5 casos históricos de cómo recuperar la confianza de los clientes

Grandes marcas se han visto afectadas por desafortunadas experiencias de clientes que minan la confianza. Sin embargo, han salido adelante poniendo la cara y enfrentando la situación de una manera responsable. Conozca y aprenda de sus casos.

1) Domino’s Pizza

En abril del 2009 dos empleados de la empresa se grabaron el uno al otro haciendo actos antihigiénicos con algunos ingredientes usados en la elaboración de las pizzas. Los dos sujetos publicaron el video en YouTube, con lo cual inmediatamente se produjo un efecto viral que hizo que alcanzara cerca de un millón de visitas en pocos días, así como la cobertura de la noticia por parte de algunos medios tradicionales.

A pesar de que la reacción de Domino’s no fue lo suficientemente rápida como para hacer frente a la inercia propia del suceso, el hecho de haber afrontado la situación con sinceridad en lugar de tratar de ocultar algo flagrante supuso un primer avance en la reparación del grave incidente.

Este video sería el comienzo de una serie de acciones que la empresa emprendería para subsanar el daño causado por los dos empleados.

Mientras en varios medios se mostraban declaraciones similares, la compañía procedió a despedir y denunciar ambos trabajadores al departamento de sanidad del Estado, cerraron el local donde tuvo lugar el incidente (a pesar de contar con todas las aprobaciones legales de sanidad) y a través de internet permitieron que la gente pudiera hacer seguimiento a sus pedidos.

A pesar de lo infortunado de este caso, hubo un hecho interesante que les sirvió para darse cuenta de otras cosas que no estaban haciendo bien. Una vez empezaron a monitorear las redes sociales tratando  de conocer la opinión de la gente con relación al famoso video, se encontraron de paso otra serie de comentarios de la gente que hablaban mal del sabor de las pizzas, especialmente del sabor a cartón de la masa.

Domino’s lograría cambiar por completo la concepción trágica que hasta entonces tenía de la situación, al darse cuenta que la gente lo que verdaderamente quería era que ellos fueran mejores. Asimismo, la empresa deseaba que la gente fuera feliz y amara la pizza que hacían. Necesitaban reconquistar a los clientes a partir de sus comentarios.

A partir de ese momento la compañía cambiaría su enfoque, incentivando y facilitando la comunicación entre clientes y seguidores para responder mejor a sus demandas.

Posteriormente crearían una ágil campaña llamada “The pizza turnaround” haciendo alusión a un cambio de concepto y relanzamiento del producto que entre otras cosas involucraría internet, redes sociales y relaciones públicas.

Como resultado de lo anterior, el nuevo sabor de Domino’s demostró en diferentes pruebas ser el favorito, por encima del de Papa John’s y Pizza Hut, dos de sus competidores más importantes.

2) Nestlé

Nestlé en España sufrió una crisis de reputación a partir del famoso escándalo del 2013 en la que diferentes cadenas, fabricantes y proveedores se vieron involucrados en el hallazgo de rastros de carne equina en algunos productos.

Si bien era prácticamente un hecho que algunos alimentos fabricados por la marca tenían trazas de ADN de caballo, fue la misma empresa la primera en reconocer su error antes incluso que los medios tradicionales a través de su página de Facebook y a pesar del impacto que semejante noticia podía causar.

Una vez llevaron a cabo el retiro de los canelones del mercado (principal producto sobre el que recaían las quejas), se dió a conocer de forma oficial a través del Director General de Nestlé España que al parecer todo obedecía a un fraude de un proveedor de la empresa, con lo que tiempo después terminarían retirando del mercado todos los productos en los que éste tenía parte dentro del proceso productivo.

La cocinera de NestleLa empresa no escatimó en el uso de anuncios publicitarios para recuperar su prestigio.

En muchos periódicos saldría una carta abierta de la empresa para todas las familias en las que se buscaba dejar en claro el incidente, además de reforzar los valores que desde mucho tiempo han estado ligados a la marca.

Finalmente lanzarían un comercial con una intención similar a la de la carta, con lo cual consiguieron reducir el impacto que una situación como esta puede acarrear.

3) Chrysler

Bajo el pretexto de realizar tests de manejo en los carros nuevos, empleados de la compañía justificaban el uso de ellos a los que se les extraía el contador de kilómetros antes de venderlos como nuevos. Incluso a veces los autos llegaban a presentar daños que posteriormente eran reparados en la planta y enviados a los distribuidores. Algunas investigaciones que se hicieron durante el caso, revelaron que los empleados llegaban a usar los vehículos durante más de seis semanas y podían recorrer cerca de 600 kilómetros antes de ser enviados a los distribuidores como si fueran nuevos.

Por su parte el presidente de la compañía no tuvo más remedio que aceptar el error que habían cometido e intentar limpiar su imagen. Ofrecieron una garantía adicional de dos años o 20.000 millas adicionales, en las unidades que habían sido usadas y prometió vehículos nuevos para los propietarios de cerca de cuarenta vehículos que al parecer habían sufrido accidentes durante los “periodos de prueba”.

4) New Coke

New Coke

Uno de los errores más recordados por lo que significó para la sociedad americana en su momento fue el de Coca-Cola, cuando quiso sustituir su tradicional bebida por un concepto diferente, la New Coke.

En un intento por renovar su marca, Coca-Cola asumió el reto de cambiar su fórmula después de 99 años de éxito.

Por otro lado el posicionamiento contrario o contrapuesto que tenía Pepsi frente a Coca-Cola de nueva generación (New Generation) sumado a un aumento en la participación de las ventas y una mayor inclinación del mercado hacia el sabor de Pepsi, hicieron que Coca-Cola examinara la posibilidad de reposicionarse, esta vez con una bebida superior a la clásica y quizás con unos atributos más actuales que le permitieran contrarrestar el impacto que Pepsi estaba logrando tener con el público joven.

El experimento terminó siendo contraproducente, generando indignación, reclamos, demandas e incluso movilizaciones por parte de los consumidores. Sin embargo, Coca-Cola demostró que estaba dispuesta a hacer lo necesario para recuperar la confianza de sus clientes.

La empresa decidió tomar esta decisión a partir de la situación que vivía en 1985, cuando compartía el liderazgo con su principal competidor. La firma y la categoría en general parecía como si hubiesen entrado en un letargo al tiempo que la preferencia por el producto iba en caída.

La New Coke sólo pudo en esencia cambiar una cosa: reavivar el sentimiento que tenía todo un país hacia una bebida nacional.

A pesar que la New Coke había contado con la aprobación y preferencia en sabor de cerca de 200.000 personas que tuvieron la oportunidad de probarla antes de su lanzamiento, la conexión que los consumidores tenían con la Coca-Cola clásica era demasiado fuerte como para abandonarla.

Tres meses después del lanzamiento de su fallido experimento Coca-Cola relanzaría su fórmula antigua llamándola Classic Coke, con lo cual volvió nuevamente a ser la marca líder en la categoría.

5) Tylenol

En 1982 algunos empaques de Tylenol, uno de los productos líderes de Johnson & Johnson, fueron objeto de contaminaciones con cianuro fuera de su planta, causando la muerte a algunas personas.

Aunque muchos pensaban que la marca (que aportaba cerca del 17% de los ingresos netos de la empresa en 1981) no se recuperaría de este sabotaje, demostraron lo contrario. Dos meses más tarde volvería al mercado con un empaque a prueba de manipulación y respaldado por una agresiva campaña publicitaria. Un año más tarde, su participación en el mercado de los analgésicos que había caído a un 7% (viniendo de un 37% antes de los casos de envenenamiento), subiría de nuevo a un 30%.

El gran enfoque de responsabilidad social con el que la empresa manejó la situación, terminaría por anteponer la salud de los clientes a cualquier tipo de interés, retirando 31 millones de botellas de cápsulas de Tylenol de los anaqueles y ofreciendo el cambio de tabletas antiguas por nuevas e incluso la devolución del dinero.

A pesar del alto costo que significó para la empresa retirar del mercado las unidades del producto y volver a relanzarlo, esto significó más tarde millones de dólares que mostraban claramente que la empresa no sólo había logrado recuperar la confianza de los consumidores sino también la de los inversionistas.

    Administrador de Empresas, emprendedor, blogger y especialista en marketing de contenidos. Community Manager de Bien Pensado.

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