Brief publicitario, qué es y cuál es su importancia

Un brief es un documento usado por agencias y creativos para poder llevar a cabo un proyecto requerido por un cliente.

Bien sea que se trate del diseño de identidad corporativa, una campaña publicitaria, o la elaboración de material y piezas de comunicación hechas con fines promocionales y de marketing (material impreso, diseño de empaques o de un sitio web por ejemplo), el brief es una herramienta que sirve para conocer e identificar diferentes aspectos relacionados con la empresa-cliente, con el fin de poderle presentar una propuesta que se ajuste de la mejor manera a sus necesidades específicas y que esté en consonancia con cosas como sus valores o el posicionamiento del que goza en el mercado. Sin embargo difícilmente se puede lograr esto si la empresa no provee información detallada que permita conocer a fondo aspectos propios y del mercado en una forma estructurada, y si la agencia no facilita la recolección de la información ni interviene a lo largo de este proceso para precisar bien los datos requeridos para llevar a cabo el trabajo solicitado por el cliente.

Dependiendo del alcance y la magnitud del proyecto puede que este documento demande más o menos información, sin embargo en cualquier caso como veremos más adelante, existen algunos puntos básicos que debe cubrir (además de aquellos datos que la empresa considere oportuno poner en conocimiento de la agencia para dar marcha al proyecto).

Origen del término

A pesar de estar muy asociado al mundo de la publicidad, en realidad el concepto es propio del lenguaje militar siendo usado para describir reuniones en las que de manera oficial se daban los detalles y las instrucciones que se debían seguir en una operación y la forma como esta debía ser abordada para que fuera exitosa. De ahí que frente a lo similar de la situación a la que se enfrentan tanto el cliente como la agencia al abordar un determinado proyecto, la industria publicitaria haya adoptado este término que resume en cierta forma los detalles que deben considerarse en la fase previa a su realización.

Formas en que puede realizarse el brief

Si bien hasta acá nos hemos referido al brief como un documento formal que el cliente debe entregar a la agencia, este también puede hacerse de manera informal simplemente a través de una conversación entre ambas partes. En cualquiera de los dos casos siempre es importante que quede un documento de por medio que cuente con la aprobación tanto de la empresa-cliente como de la agencia. Así en el caso que este se realice por medio de una conversación, es importante que la agencia o creativo (en caso que se trate de una persona que trabaje como independiente), elabore el documento según los diferentes puntos tratados con el cliente y se lo haga llegar a este último para que le dé su aprobación. De igual forma en el caso que el brief sea presentado por escrito por parte de la empresa-cliente, este puede ser sometido a revisión por parte de la agencia y ser reescrito nuevamente para brindar mayor claridad sobre ciertos puntos al tiempo que cuestionar otros sobre los que ésta puede y de hecho está en el deber de hacer recomendaciones. Dado que si la agencia no ofrece los resultados esperados por el cliente esto puede deberse a que por ejemplo se realizaron ciertas acciones cuando lo mejor hubiera sido haber hecho otras para su caso particular, es responsabilidad de la agencia sugerir cambios y recomendaciones en el brief original a fin de que se consigan los objetivos y así evite pecar por omisión. A esta nueva versión del brief original se le llama contrabrief y básicamente busca esclarecer aún más el documento original en caso que haya dudas o se deban hacer sugerencias.

Principales puntos que debe contener

Si bien existen diferentes puntos de vista acerca de los datos que debe contener un brief y no existe un formato único en relación a este en la medida que dependiendo de cosas como la agencia, el trabajo a realizar o el tamaño de la empresa-cliente puede demandar más o menos información, podemos decir que este puede cubrir una estructura básica que podemos resumir en los siguientes puntos:

Información sobre la empresa

Descripción sobre la marca o empresa que tenga en cuenta información relacionada con sus valores, posicionamiento, trayectoria, sector en el que opera y su diferencial, así como información sobre sus productos y servicios. También es importante mencionar en este punto antecedentes sobre campañas que se hayan realizado anteriormente, y sobre los aprendizajes que estas hayan dejado con el fin de evitar caer en los mismos errores que se cometieron en el pasado además de buscar fortalecer la estrategia de la campaña.

Objetivos

Información sobre el proyecto a realizar, las razones para llevarlo a cabo y lo que se espera alcanzar a través de él. También es importante que se definan en este punto cuáles van a hacer los KPI’s o indicadores que se utilizarán para medir el éxito de la actividad o acción a realizar así como la respuesta que se desea causar en el consumidor (cómo quiere ser percibida la empresa o marca).

Target

Establecer claramente a quién va dirigida la campaña (cliente objetivo ideal).

Estructura

En el caso que por ejemplo se trate de una campaña publicitaria se debe definir de forma detallada las actividades que se llevarán a cabo como parte de esta así como establecer cuál va a ser su duración. Si por ejemplo se tratara de una página web, establecer las secciones que tendría y un resumen sobre la información que se incluiría en cada una.

Presupuesto

Teniendo en cuenta que la agencia o profesional con quien se vaya a trabajar necesita saber cuál es el presupuesto con que se cuenta para con base en ello realizar una propuesta que se ajuste al monto que se está dispuesto a invertir, es necesario hacérselo saber y nada mejor para ello que incluirlo en el brief.

Timing

Usualmente toda empresa cuenta con un cronograma o fechas límite establecidas para llevar a cabo diferentes actividades y proyectos. Estas, además de requerir ser incluidas dentro del brief, deben ser realistas y en la medida de lo posible plantear unos plazos que permitan realizar el trabajo sin afanes (para no afectar la calidad).

Competencia

Quiénes son los competidores, cuál es la posición de la marca o empresa frente a ellos y cómo se promueven.

Entregables

Es importante que el cliente defina y aclare lo que espera recibir de su proveedor y los formatos en que desea recibirlo. Asimismo cualquier documento o material que el cliente considere como necesario para la puesta en marcha del proyecto y para obtener un resultado satisfactorio, debe entregarlo a la empresa (profesional o agencia) encargada de llevarlo a cabo.

De la buena elaboración del brief, depende en buena medida el éxito de muchos de sus proyectos

Además de la agencia o profesional que intervenga en la realización de un determinado proyecto relacionado con su marca o empresa, buena parte de su éxito o fracaso dependerá de la importancia y seriedad con que se tome la elaboración del brief. Por tanto si bien la ejecución y muchas de las actividades relacionadas con este corren por cuenta de un tercero, a menos que se tome el trabajo de hacer un completo documento que le brinde al proveedor la información que necesita para realizar el trabajo, puede estar dejando en manos de este un alto porcentaje del éxito o fracaso del proyecto, o lo que es peor, dejar al amparo de él su reputación y su marca. De ahí la importancia de hacer un brief bien documentado.

    Administrador de Empresas, emprendedor, blogger y especialista en marketing de contenidos. Community Manager de Bien Pensado.

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