¿Hasta dónde deben migrar las marcas para que sigan siendo coherentes con su posicionamiento?
La respuesta es hacia las categorías donde su posicionamiento sea consecuente. Donde pueda apalancar la imagen de la marca y trasladar esos valores asociados con el producto. Si se requiere construir un nuevo posicionamiento, es una tarea mucho más costosa y con menores probabilidades de éxito, la cual tomará varios años en fortalecer.
Por eso las extensiones de marca tienen sentido cuando capitalizan la imagen que ya el mercado tiene de sus productos; cuando tiene un camino recorrido hacia las razones de preferencia.
Veamos el ejemplo de la marca Caterpillar. Reconocida históricamente por sus equipos y maquinaria para obras de construcción; se ha enfocado en reforzar el posicionamiento de marca ruda, fuerte y resistente, validado por su maquinaria pesada.
Esto es lo que podríamos llamar segmentación por estilo de vida. Al estar la marca Ceterpillar asociada con trabajo pesado, las demás lineas de producto (juguetes, ropa y accesorios), están asociadas directamente con este estilo de vida. Personas que de alguna manera se identifican con los valores de la marca y lo expresan en otras categorías que consumen.
El desarrollo de la marca Caterpillar en otras categorías diferentes a maquinaria ha sido tan fuerte, que incluso cuentan con su propia tienda en linea para la compra de artículos y accesorios.
En este comercial de zapatos Caterpillar se puede observar la asociación de la marca a base central de posicionamiento: maquinaria.
