En algunos casos, el promover el consumo de la categoría como un todo es una opción. Esto es denominado demanda primaria y se refiere a la promoción del consumo de un determinado bien o servicio, independiente de la marca específica. Es por ejemplo hacer que las personas consuman más pollo o más pan. No necesariamente en favor de una marca, sino en favor de la categoría en general. Es incrementar el consumo de un determinado producto, forzosamente a cambio de la disminución en el consumo de otra categoría (si consume más pollo, probablemente consumirá menos carne).
Usualmente estas estrategias están lideradas por asociaciones o gremios que buscan estimular el consumo general. Sin embargo, en algunos casos estas iniciativas pueden ser desarrolladas por alguna marca en particular, que en su esfuerzo por generar mayor consumo, está estimulando la demanda del bien para todos los jugadores de la categoría.
Tomemos por ejemplo el caso de los colchones. El principal desafío es convencer a las personas que lo deben cambiar cada cinco años, algo que tan solo un pequeño porcentaje de la población hace, pese a los riesgos de salud que pueden estar implícitos (ácaros y demás). Entonces, el mensaje principal de la comunicación es hacer consciente al usuario de esta necesidad de cambiarlo más frecuentemente. Cuando este esfuerzo es liderado por una marca, es probable que incentive el consumo de colchones en general y no sólo de su marca.
¿Vale la pena entonces correr el riesgo de enviarle clientes a la competencia? Por supuesto que sí. ¿Al una marca decir que un colchón se debe cambiar cada cinco años no está ayudando igualmente a otras marcas? Otra vez sí. Sin embargo, es más lo que se gana estimulando el consumo de la categoría, creciendo el tamaño del mercado, que lo que se pierde por llegar a beneficiar a algún competidor.
Aunque una compañía esté invirtiendo en el desarrollo de la categoría, no implica que no se vaya a beneficiar de dicho crecimiento del mercado. Para eso debe dar razones de compra específicas para su marca, en aras de no perder la afluencia de nuevos consumidores. Esto se llama demanda secundaria. El estimular el consumo de una marca en particular dentro de la categoría.
Por supuesto que una opción siempre será tratar de agrupar a los competidores para que estén de acuerdo en promover el consumo de la categoría en general. Sin embargo, si esto no es posible, tomar usted las banderas de la categoría es también una opción viable.
Lo importante es complementar este tipo de esfuerzos con razones de compra específicas para la marca, tales como promociones, descuentos o planes de recambio de producto. Esto busca direccionar al cliente potencial a su negocio y no al de su competidor. También debe contar con una buena cobertura de distribución, de manera que el consumidor motivado lo encuentre más fácilmente, antes que a su competencia.
En conclusión, es factible estimular el consumo de la industria en general, siempre y cuando desarrolle simultáneamente acciones para atraer una gran porción de esta demanda hacia su propia marca.
