A pesar de ser un tema sobre el cual se viene hablando bastante últimamente, el llamado debranding o “desmarquización” como muchos han optado llamarle, no es nada nuevo. De hecho ya desde finales del siglo XX marcas como Shell o Nike parecían tener muy clara cuál era la estrategia que debían seguir de cara al futuro a juzgar por la excesiva simplicidad que empezaban a mostrar sus logos, quizá uno de los aspectos que más salta a la vista cuando se habla del tema y sin duda uno de los rasgos que más distinguen hoy en día a varias marcas importantes en términos visuales y de identidad.
¿Pero qué es lo que buscan las marcas con esto y de qué se trata exactamente el debranding?
Básicamente se trata de una estrategia, que al igual como ha ocurrido en los últimos años con el marketing de contenidos o el llamado branded content (contenido producido por la marca), trata de mostrar una imagen distinta de las marcas y evolucionar al mismo tiempo que el consumidor lo ha hecho.
En cierta forma ambos podríamos considerarlos como formas distintas de responder a uno de los más grandes desafíos a los que estas han tenido que enfrentarse en los últimos tiempos: el de lograr conectar con el consumidor y con audiencias cada vez más esquivas.
Así mientras el branded content apela a las emociones y a los valores asociados a la marca para lograr conectar con la audiencia, en el caso del debranding se busca hacer que la marca pase a un segundo plano y deje de asumir el protagonismo para que sea el consumidor quien pase a ocupar ese lugar y así conseguir esto.
Desde una perspectiva visual esto implica para las marcas mostrarse de una forma mucho más discreta y sutil si se quiere, pero sin llegar al extremo de desaparecer por completo. No obstante como lo veremos más adelante, el debranding tiene un significado mucho más profundo para las marcas que trasciende y va más allá de la imagen.
Antecedentes
Tanto el debranding como el branded content nacen como resultado de la poca receptividad que empiezan a tener las marcas y de la pérdida de efectividad que empezó a tener la publicidad tradicional años atrás.
En un entorno saturado de mensajes y anuncios que en la mayoría de los casos lo único que buscaban era vender, naturalmente una de las consecuencias que esto trajo para las marcas fue el tener que pasar desapercibidas en muchos casos y perder notoriedad frente al público. Adicionalmente otro de los inconvenientes que trajo esto con los años, fue que el consumidor se empezó a volver escéptico frente a muchos de los mensajes que usaban en la publicidad sabiendo que en muchos casos sobreprometían cosas con la intención de vender.
De esta manera estando ante un consumidor prevenido frente a cualquier cosa que oliera a publicidad, muchas marcas entendieron que debían cambiar el discurso y la forma como debían llegar a la gente. Es así como para mostrar una imagen mucho más cercana y menos corporativa, el branded content aparece en escena como forma de hacer frente a esa realidad.
El nacimiento del branded content
Luego de varios años de buscar acaparar la atención de las personas de todas las formas posibles, el primer intento de reconquistar la atención del consumidor se dio a través del branded content. A través de él las marcas empezaron a ceder protagonismo para que fuera justamente el contenido útil, interesante y capaz de enganchar a la gente el que lo hiciera.
Gracias a las nuevas tecnologías y al avance de las TIC’s, el contenido de marca empezó a adquirir un papel mucho más importante dentro de las estrategias de marketing permitiendo por medio de las redes sociales que la gente pudiera involucrarse e interactuar más con él, y más aún teniendo la posibilidad de presentarlo y compartirlo en múltiples formatos.
Algunos ejemplos como es el caso de la marca de bebidas energizantes Red Bull, una de las principales exponentes en lo que se refiere al tema del branded content y que más que al producto debe su fama a los contenidos por medio de los cuales indirectamente se ha promovido a lo largo de gran parte de su historia, son solo uno de los muchos casos donde esta estrategia ha sido aplicada con gran éxito.
El debranding y su entrada en escena
Pero no importa qué hagan las marcas. Para muchas personas, especialmente aquellas que hacen parte de las nuevas generaciones de consumidores, es difícil creer en ellas aún cuando hagan todo lo posible por mejorar su imagen (incluyendo entre eso cosas como el branded content).
La razón es que estas desconfían de las grandes corporaciones sobre todo a partir de los muchos escándalos que han llegado a protagonizar y que hoy con las redes sociales tarde o temprano se llegan a saber.
Es así como en respuesta a eso el debranding nace también como una forma de transmitir una imagen menos corporativa y más cercana a la gente. Sólo que en esta ocasión lo hace desde la imagen, haciendo que las marcas se despojen de elementos innecesarios y que las alejan de conseguir este objetivo (razón por la cual cosas como el nombre desaparecen), pero también lo hace desde una filosofía y de una actitud que naturalmente les implica a estas poner el foco de atención en las personas.
Con él una vez más las marcas han tenido que ceder frente al consumidor para no perderlo de vista. Entender que aún siendo grandes deben hacerse pequeñas y dejar de lado cualquier posición arrogante y con ello sus continuos intentos de vanagloria, para esta vez sí asumir una posición más humilde frente a los consumidores puesto que al fin y al cabo son ellos quienes tienen el poder.
Ejemplos de debranding
Como decíamos al principio el debranding pretende intencionalmente restar relevancia a la marca para lograr hacer del consumidor el centro de atención. En términos visuales supone reducir la marca a una expresión mínima o donde esta sea apenas perceptible. Sin embargo visto de un modo más amplio implica asumir una actitud y una cultura que así lo demuestre; no sólo realizar una especie de truco psicológico con el que se busque influir en las personas a través de realizar cambios en la imagen.
Si bien dejaremos para más adelante un post exclusivamente dedicado a hablar de ejemplos relacionados con el tema, casos como los que hasta ahora han llevado a cabo Coca-Cola o Starbucks son dignos de mostrar.
En el caso de la cadena de tiendas de café, no sólo es evidente el cambio que ha tenido su imagen a lo largo de los años haciendo que su logo muestre un look sobrio, y en el que naturalmente como ocurre en estos casos en los que las marcas gozan de gran recordación se prescinde de elementos como el nombre de la marca para atraer a los consumidores modernos y parecer menos corporativa (algo que también coincide con la necesidad de crear imágenes más adaptadas al entorno digital). También la cadena ha adoptado una filosofía mucho más centrada en el cliente y dentro de la cual ha buscado dejar a un lado el protagonismo. Cosas como la compra de tiendas locales por parte de la marca que mantuvieron los nombres y los sabores propios que ofrecían los establecimientos en lugar de convertirse en tiendas Starbucks, así lo demuestran.
Por otro lado Coca-Cola ha sido otra de las marcas que ha dado mucho de qué hablar cuando años atrás con su campaña comparte una Coca-Cola retiró su nombre de sus latas y envases para reemplazarlos por nombres de personas o palabras como mamá y papá. Con ello logró causar un impacto muy favorable en la gente el cual se tradujo en un impresionante éxito en ventas en diferentes lugares alrededor del mundo.
En conclusión
Más allá de ser un tema de moda o una tendencia entre las grandes marcas, el debranding lo podemos definir como una nueva actitud o una nueva filosofía que si bien se hace evidente en aspectos que forman parte de la identidad visual de las marcas, trasciende este orden para lograr que los consumidores verdaderamente sean ese centro de atención alrededor del cual deben girar todas las decisiones que tomen estas.
Todo ello de manera tal que efectivamente las marcas logren anteponer los intereses y las preocupaciones de sus clientes a los que ellas pueden tener.
