Una de las formas más efectivas de diferenciación es posicionarse distinto. Para diferenciarse, el producto o servicio no tiene que ser radicalmente diferente, tiene que ser percibido diferente. Esto significa encontrar un elemento alrededor del cual construir y desarrollar la historia que contará y que el consumidor se contará a si mismo una y otra vez.
Krispy Kreme, la cadena internacional de donuts, es reconocida mundialmente por una particularidad: sus donuts recién horneadas. Es algo irresistible para los clientes. Como el pan caliente, una donut recién horneada tiene un sabor sublime. Eso fue justamente lo que conquistó Krispy Kreme con su estrategia de encender grandes y visibles anuncios de neón en sus puntos de venta cada vez que hay donuts recién horneadas.
La compañía, que en América Latina tiene presencia en Colombia, México, Puerto Rico y República Dominicana, fue fundada en 1937 en Winston Salem, Carolina del Norte, Estados Unidos, y desde esa época era tan irresistible el olor a donut recién hecha, que su fundador Vernon Rudolph rompió la pared e hizo un agujero al lado de la zona de producción para venderle directamente a la gente que se lo pedía.
La forma de presentar las cosas es una forma de diferenciación
La idea de promover masiva y públicamente el momento en que las donuts están recién hechas con un aviso de neón la lanzaron en 1992, y se le dio el nombre de Hot Light (luz caliente).
Una idea brillante.
El concepto del anuncio luminoso se ha convertido en un icono asociado a la marca y en toda una experiencia para el consumidor. Una historia para contar. Si bien existen muchas marcas de donuts cuya diferencia en calidad puede no ser perceptible, una donut caliente supera todos los estándares y además construye una historia a su alrededor por la cual es reconocida y posicionada.
Un ejemplo que cumple con las tres características de todo buen diferencial:
Es apreciado por el mercado – ¿Quién se puede resistir a unas donuts calientes cubiertas de un delicado glaseado?
Es único en el mercado – Ninguna otra marca podría apropiarse de este elemento de comunicarlo con anuncio luminoso. Ya está tomado y es de Krispy Kreme.
Es fácil de comunicar – “Hot Now” (Calientes Ahora). Así o más claro. Así o más visible.
La comunicación es efectiva porque además se asocia con un elemento que activa el posicionamiento.
Condicionamiento clásico en acción
El condicionamiento clásico o pavloviano (desarrollado en 1920s por el ruso Ivan Pavlov), demostró que tanto los animales como los humanos podemos aprender respuestas que se activan con ciertos estímulos, que antes no tenían ningún efecto.
Su experimento con un perro demostró que éste empieza a salivar antes de que se le muestre la comida si se le asocia con un estímulo condicionado. Al comienzo se le muestra la comida y empieza a salivar. Luego se le hace sonar una campana y no hay salivación. Luego se toca la campana y se muestra la comida, asociando el estímulo del sonido de campana a la comida. Al final, con sólo sonar la campana y sin mostrar la comida, el perro empieza a salivar. El principio es que que cuando dos cosas suceden juntas, luego la aparición de una traerá la otra a la mente.
Con el aviso luminoso de “Hot Now” de Krispy Kreme no nos comportamos muy diferentes al experimento. El aviso es el estímulo condicionado que “activa” y proyecta la donut caliente recién salida del horno. El anuncio funciona como el estímulo de la campana en el experimento de Pavlov.
Aplicación móvil que le avisa cuándo hay donuts calientes en el punto de venta más cercano
El concepto de “Hot Now” está tan desarrollado que la marca ofrece una aplicación para iPhone y Android, que después de seleccionar su tienda favorita, le avisa cada vez que hay donuts calientes.
Puede programar cuántas veces quiere que le avise (desde la primera tanda de donuts temprano en la mañana hasta la noche, o solamente una vez en el día) y demás personalizaciones.
Coherencia en comunicar un único concepto en todos los frentes
Esto es una estrategia integral de comunicación del diferencial. Esto es lo que se llama comunicar con coherencia en todos los puntos de contacto con los clientes.
El concepto es tan poderoso y tan arraigado en la esencia de la marca y sus fanáticos consumidores, que comercializa adornos navideños con la figura de la Hot Light.
Bonus: Otra idea brillante, usar las donuts para que causas benéficas recauden fondos
Krispy Kreme Fundraising (consecución de fondos) fue lanzada en 1955, buscando contribuir a la necesidad que tienen instituciones como escuelas, iglesias, scouts, obras de caridad y demás iniciativas sociales, de recaudar fondos para sus causas.
Fundraising consiste en vender las cajas de donuts a precio de distribuidor (previa aplicación), para que las personas las comercialicen a precio público, obteniendo una utilidad alrededor del 50%.
Las cajas están marcadas especialmente como Donuts de Fundraising, lo que además ayuda a que los clientes finales colaboren con la causa. Adicionalmente proveen todo el material de mercadeo para la promoción de las donuts y administran el inventario, de manera que quien las comercializa no deba incurrir en ningún gasto adicional. Esto es marketing socialmente responsable.
Esta es una marca que ha entendido que la relación con los clientes y las comunidades va más allá de un tema transaccional y funcional. Es una marca que se conecta a un nivel más profundo con los consumidores, algo difícil de contrarrestar por cualquier competidor. Por eso la diferenciación, especialmente cuando se basa en vínculos emocionales, hace la competencia irrelevante. Ellos cuentan otra historia. Esta es su historia.
Sin duda, la implementación de los anuncios luminosos para krispy kreme ha sido fantástica.
Me encantan las donas de ahí, son demasiado exquisitas.