A pesar de que las emociones ejercen una gran influencia en nuestra vida y de hecho diferentes estudios respaldan aquella famosa frase que dice que las personas tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, normalmente en la práctica pareciéramos estar más preocupados por los argumentos racionales y por los beneficios que ofrece nuestro producto, que por buscar influenciar la decisión de compra desde otro ángulo ¡Como el de las emociones!
Bien sea porque tal vez desconozcamos cómo podemos usarlas o porque no sabemos cómo podemos explotarlas para influenciar en la decisión de compra de las personas, no es muy habitual ver que una empresa pequeña o mediana se preocupe por este tema como sí lo hace por los aspectos racionales de la oferta y como efectivamente las grandes marcas, quizás mucho más conscientes de las implicaciones que trae esto, efectivamente lo hacen.
Por supuesto, esto no quiere decir que no debamos preocuparnos por los argumentos ni mucho menos restar importancia a los aspectos de tipo racional. Antes bien, tanto unos como otros (elementos racionales y no racionales), deben formar un tándem para con ello lograr ser más persuasivos en la comunicación y sacar mejores resultados de las acciones de marketing.
Las emociones tienen una gran influencia, tanto para atraer a clientes como para fidelizarlos
Aunque no nos demos cuenta, son muchas las marcas que constantemente están jugando con nuestras emociones como una forma de movilizarnos a la acción (llevarnos hacia la compra), y de crear un vínculo afectivo para así obtener nuestra fidelidad teniendo en cuenta que así como pasa con las personas, nos gusta relacionarnos con aquellas marcas que comparten nuestra filosofía y nuestros valores, y no solo se limitan a vender sino también a crear estos nexos emocionales que en últimas son aquellos que les permiten construir relaciones de largo plazo con sus clientes.
Pero valga la pena aclarar que no sólo estamos hablando de asociar la marca con emociones positivas ni de crear estímulos que generen una respuesta favorable por parte del público meta hacia esta, ambas cosas que resultan especialmente útiles cuando se trata de generar lealtad y fidelidad hacia la marca. Hablamos también de emociones negativas como el miedo, que cuando se trata de movilizar a las personas hacia una acción (como lo puede ser comprar), puede ejercer una gran influencia sobre ellas y ser sin duda uno de los factores más poderosos que las lleve a realizarla.
De hecho con motivo del post, he querido enfocarme precisamente en el miedo por ser de todas las emociones aquella que más nos mueve a actuar, además de ser una fuerza que aunque no siempre nos demos cuenta está siendo usada estratégicamente y a veces incluso de forma cuestionable en diferentes ámbitos de la vida de los cuales el marketing por supuesto hace parte. De modo que en el presente artículo nos enfocaremos específicamente en el miedo dejando para más adelante otros en los que abordaremos el tema de las emociones desde su ángulo más amable, el cual por supuesto, no es menos importante.
Lo que debe saber en relación al miedo y la forma como se usa para persuadir en marketing
Es importante entender que no es el miedo en sí mismo lo que lo convierte en un elemento capaz de ejercer una gran influencia en las personas; más bien, es el miedo al dolor y el deseo de evitar el sufrimiento lo que nos mueve en muchas ocasiones a tomar muchas de las decisiones a las que solemos enfrentarnos en la vida.
En este sentido, sabiendo que al igual que los animales actuamos motivados muchas veces por el instinto frente a cualquier situación que pueda representar una amenaza, y que como seres seres sociales esto toma unas dimensiones aún más profundas que están intimamente ligadas con necesidades de reconocimiento y aprobación por parte de los demás, cualquier cosa que represente un riesgo no sólo para nuestra supervivencia e integridad sino también para nuestra autoestima, reconocimiento y aceptación por parte de otros, puede ser usado para hacernos sentir vulnerables. Es así como poniendo de manifiesto estas amenazas por ejemplo a través de la publicidad y situando a los individuos en un contexto donde estos miedos, inseguridades, prejuicios y situaciones incómodas se hacen realidad e incluso se llevan al extremo, las marcas pueden convertirse en esa forma de hacer frente a esa amenaza y evitar el dolor y el sufrimiento que se puede producir frente a una determinada situación convirtiéndose en las heroínas de las historias.
¿Cómo puede entonces usar el miedo para influir en las decisiones de compra de las personas?
Como señalábamos al comienzo el miedo es una poderosa fuerza sobre todo cuando se trata de influir en las personas para que tomen una acción. Anteriormente decíamos también que a través de la publicidad muchas marcas pueden incluso por medio de la exageración hacernos caer en cuenta de situaciones en las que tal vez nunca habíamos pensado pero que podrían en algún momento convertirse en amenazas potenciales bien sea para nuestra vida y la de los que nos rodean o para la imagen que tenemos frente a los demás (por ejemplo).
Así mientras para empresas B2C aprovechar las múltiples formas que puede tomar el miedo, sea que se trate de inseguridades, cuestiones que afectan la propia estima de las personas o que pueden ir en contra de su salud y bienestar, el darle cierto dramatismo a la situación y mostrar sus productos o servicios como el remedio para evitar ese dolor a través de su publicidad y de diferentes formas de comunicación como lo pueden ser casos de éxito o historias que reflejen ese drama por el que pasan las personas frente a situaciones incómodas, puede dar un componente especial a sus mensajes para hacerlos más persuasivos.
Entre tanto en el caso de empresas B2B indicar por ejemplo cuáles son los riesgos de trabajar con otras opciones y documentar esto también a través de casos de éxito e historias reales de clientes o de personajes ficticios es sin duda una muy buena forma de usar este elemento en este tipo de negocios.
En conclusión
El miedo es en definitiva una fuerza demasiado poderosa para influir en la decisión de compra como para no usarse activamente en la comunicación y así atraer clientes y movilizar a las personas a que tomen una acción. Teniendo en cuenta que tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, no podemos dejar de lado las primeras y menos aún una tan importante como aquella de la que hemos hablado la cual toma una especial relevancia en la fase de atracción de clientes.
Juan José, ¿Cómo se puede usar el miedo para fidelizar? A mi solo se me ocurre el miedo a perder un beneficio. En plan: Si te vas y no vuelves, perderás estos descuentos por ser cliente fiel.
¿Qué otras fórmulas puede haber?
Hola! Efectivamente lo que dices puede aplicar. Sin embargo como dije en el post me parece que es muy importante hacer consciente al cliente de los riesgos que puede correr al trabajar con otras empresas. De esta manera pienso que ahí el miedo puede jugar un papel importante a la hora de fidelizar clientes.