Invierta menos en publicidad y más en la experiencia del cliente

Entrevista con David Castejon de Make 360 Marketing (Argentina)

Invierta menos en publicidad y mas en la experiencia del cliente

La obsesión por crecer vía nuevos clientes nos está matando. Nos han dicho en todas las formas que es 6 o 7 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual. Pero aun así, seguimos premiando la gestión comercial por adquisición de clientes.

De acuerdo a un estudio de Marketing Metrics, las diferencias son abismales:

  • Probabilidad de vender a un nuevo prospecto: 5-20%
  • Probabilidad de vender a un cliente actual: 60-70%

No obstante las compañías invierten más en atraer clientes que en mantener los actuales. Y no un poco, ¡55 veces más! De acuerdo a Genesys, compañía especialista en experiencia del cliente, en el mundo por cada US$55 que se invierten en marketing, se invierte US$1 en servicio al cliente. Vergonzoso.

Las compañías están más interesadas en los clientes que no tienen. Ofrecen más incentivos por la consecución de clientes que por la retención. Incluso en industrias donde “la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia”, no tiene mucho sentido. Sigue siendo más costoso. Cultivar relaciones con clientes actuales es mucho más rentable.

Es por eso que la experiencia que reciben los clientes es lo que más pesa para decidir la continuidad que tendrán con la marca. Es esta experiencia y el trato que reciben a lo largo del proceso de compra (antes, durante y después), lo que los lleva a convertirse en asiduos promotores o en ensañados detractores.

Por eso quise hacerle algunas preguntas a mi amigo David Castejon, para que con su vasta trayectoria en el tema de Experience Marketing, nos diera tips al respecto.

Mucho se habla ahora de crear experiencias para los clientes, pero ¿qué es realmente el Marketing de Experiencias?

He pasado los últimos 10 años estudiando el tema y generando modelos exitosos de Customer Experience para diversas compañías; y hoy puedo decir con gran certeza que a diferencia de lo que muchos piensan, Experience Marketing no es un comercial bonito y emocional, no es sólo un saludo de cortesía en el día de cumpleaños o una carita sonriente dibujada en la espuma de un café espresso. Tampoco es un discurso de ventas floreado y emotivo, y menos lo es enviar una encuesta de satisfacción luego del servicio brindado. El Experience Marketing debe integrar los 360 grados, los estímulos perceptibles a través de todos los sentidos; es decir, la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.

¿Es el marketing de experiencias algo nuevo, o es algo de vieja data que ahora tiene otro nombre, como suele pasar con muchos temas de marketing?

La realidad es que desde la misma génesis, el marketing debería haber puesto foco en hacer vivir a sus clientes experiencias cautivantes. Sin embargo, durante mucho tiempo fue más fácil invertir en sendas campañas de publicidad para atraer clientes, muchas veces estimulados por promesas que luego no terminaban de materializar.

El Customer Experience está en auge sencillamente por que las marcas están desnudas. Ya no les creemos. Cuestionamos y ponemos en duda lo que nos cuentan en sus comunicaciones. ¿Acaso una empresa enunciaría sus atributos negativos? De aquí que hoy la experiencia se antepone a la promesa. ¡El Customer Experience se puso el traje de Súper Héroe!

¿Cómo puede una empresa empezar a aplicar el Marketing de Experiencias?

Lo primero que una compañía debe hacer antes de establecer una sólida estrategia de Customer Experience, es medir su estatus actual de satisfacción de clientes mediante el Net Promoter Score. El NPS es un mecanismo simple de evaluación que permite descubrir qué opinan y piensan de tu marca. Importa saber si quienes interactúan con nosotros son puros Detractores, clientes Pasivos o si la mayoría de ellos son Promotores.

Marketing de experiencias

El NPS es sin duda una radiografía que permite entender la posición que las marcas ocupan en el tablero de satisfacción de clientes. El desafío es mover Detractores hacia Neutros, para luego volverlos Lovemarks.

Luego de este análisis del NPS es cuando realmente comienza el trabajo arduo: Construir nuestro propio Customer Journey Map, la herramienta más poderosa para definir todos los touchpoint experiences y asegurar experiencias cautivantes en cada uno de ellos.

¿Aplica igual para productos y para servicios, o hay alguna diferencia en su implementación?

La venta de servicios demanda un esfuerzo extra de Experience Marketing, ya que habitualmente en la provisión de los mismos, suelen haber una mayor cantidad de momentos de verdad o touchpoint experiences; donde el factor humano y la atención al cliente se la juegan toda. Me gusta comparar la venta de productos con una película de cine, donde tengo mayores oportunidades de cortar, volver a filmar y editar; mientras que la provisión de servicios es como una obra de teatro: levanta el telón y toca salir a actuar ¡en vivo y en directo!

Con los clientes que trabajas en tu agencia, ¿Cuál es el tipo de experiencias en que más se enfocan las marcas?

En realidad no hay una sola experiencia en la cual pongamos foco. Llevamos a las marcas a un todo, a lo que se vive antes, durante y posteriormente a la experiencia de compra:

Pre-Purchase Experience – Consiste en lo que contamos por medio de nuestro website o en redes sociales. Es la manera en la que atendemos el teléfono, la forma en que respondemos un correo, lo que dice nuestro logo, la calificación de otros clientes, lo que expresa nuestra publicidad, entre muchas otras cosas.

Purchase Experience – Es lo que hacemos sentir en las oficinas y puntos de venta. Desde el modo en que se expresan nuestros vendedores, los olores, colores y texturas de nuestras tiendas, el uniforme de nuestro equipo de atención al cliente y los tiempos en los procesos de pago; hasta la manera en que disponemos el estacionamiento para los clientes, la forma en la que nos involucramos con las necesidades reales de las personas y la temperatura ambiente de nuestros espacios comerciales, entre muchos otros aspectos.

Post-Purchase Experience – Se refiere al servicio de atención al cliente. La manera en que resolvemos quejas y consultas posventa, el soporte técnico que brindamos, los programas de reconocimiento y fidelización que institucionalizamos, la garantía, los tiempos de reposición, y los tips o consejos que brindamos para hacer del producto o servicio una experiencia más reconfortante.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas, que van en contra de la experiencia del cliente?

El error No. 1 es no humanizar las marcas. Protocolizarlas demasiado las convierte en rígidas, duras y distantes. Conectamos hoy con lo orgánico, lo simple, lo no ficticio. Otro error que cometen es desconocer el principio rector del Experience Marketing que en esencia es bastante simple: Las experiencias son las grandes generadoras de la emociones, y las emociones son los disparadores fundamentales de la toma de decisiones. Y sabido está que somos seres completamente emotivos, que compramos movidos por la pasión y no por la razón. 

Cuando ganamos un lugar en el corazón aumentamos el nivel de engagement (vínculo, conexión, compromiso) y cuando esto sucede, nuestro cliente nos vuelve a elegir comprándonos una y otra vez. La aparición de la re-compra es índice de que la rentabilidad florece.

¿Qué recomendaciones le harías a quienes quieren ser líderes de experiencia en su respectivo mercado?

Mi mayor recomendación es un urgente viraje de presupuesto. Sí. Desinvertir en comunicación publicitaria tradicional y pasar partidas para Customer Experience. Invertir más en capacitar al personal de atención al cliente, en cosas como marketing olfativo (construcción del “Odotipo” marcario), en desarrollar sus propias paletas auditivas, en cumplir los tiempos de entrega, en encuestar permanentemente el grado de satisfacción, entre otras cosas. 

Siempre digo que si quieren ser líderes de experiencia en su respectivo mercado, en lugar de construir relatos publicitarios que no podrán sostener ni un solo minuto, deben esforzarse más por hacer vivir experiencias de compra realmente memorables a los clientes, para que ellos hablen favorablemente y se conviertan en fanáticos evangelizadores de sus marcas.

Acerca de David Castejon

CEO de Make 360 Marketing en Córdoba, Argentina, donde desde hace más de 20 años se desempeña como Consultor en Mercadeo Estratégico, habiendo asesorado mas de 500 compañías a nivel global. Licenciado en Marketing y Comunicación egresado de ESEM (Madrid, España). Es uno de los speakers con mayor reconocimiento en el campo del marketing de experiencias.  Continuamente dicta seminarios y talleres prácticos en países como Estados Unidos, Colombia, México, Argentina, Nicaragua, El Salvador y Ecuador, entre otros. Profesor universitario y docente en diversas escuelas de negocios.


Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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