Cada vez más los competidores tienen estándares muy similares, los productos son similares en su desempeño, los servicios entregan básicamente lo mismo. En la esencia de lo que vende no hay tantas diferencias, por ende la diferencia (razón de preferencia) está cada vez más en los “periféricos”; en los detalles que hace que la experiencia de compra y de uso del producto, o de trabajar con una compañía, haga toda la diferencia y tenga sentido para los clientes. Es lo que hace que nos prefieran. Sin embargo es de las cosas a las que menos atención le prestamos.
Son las pequeñas cosas las que pueden generar grandes transformaciones y de hecho en los negocios son las pequeñas cosas las que hacen que los clientes amen o dejen de querer a una compañía, son los pequeños detalles los que hacen que sigan comprando, que hablen bien de una marca, que se genere voz a voz y que haya realmente fidelidad. Son los pequeños detalles los que también hacen que los clientes no quieran saber más de una compañía, hablen mal de ella y sea la experiencia finalmente lo que determine su aprecio.
Por ejemplo en los servicios de televisión por cable o internet, en esencia los principales jugadores ofrecen más o menos lo mismo: los mismos canales, los mismos niveles de servicios y las mismas megas para planes de internet. En esencia el producto es muy similar, lo que hace la diferencia son los periféricos, los detalles, las cosas complementarias a las que usualmente las compañías no les prestan tanta atención y que es lo que hace que el nivel de satisfacción se vaya al piso. No es la esencia del servicio, no es la calidad de los programas, es cada vez que usted recibe una factura que no coincide con lo que contrató; es cada vez que si tiene que reubicarse de ciudad y tiene que cancelar el servicio tiene que pasar por una tragedia de tener que contactar a un call center que rara vez le contesta; son todos los detalles que hacen que alrededor del servicio básico se cree la experiencia.
Piense en un concierto: el cantante, la música, eso es la esencia del producto, pero los periféricos como el ingreso, el respeto por las ubicaciones, la organización, la preparación y el resto de detalles del evento, son los que hacen que realmente lo califique. Puede decir “El cantante estuvo maravilloso, pero estuvo muy mal el ingreso” y eso hace que la experiencia total se pierda. A esta serie de periféricos poco le prestamos atención, o por lo menos, no con el mismo ahínco; y es tanto o más importante que la esencia de lo que vendemos. La esencia de lo que vendemos es cada vez más estandarizada. La competencia también tiene buena calidad y buen servicio, pero si no cuidamos los detalles: la experiencia del cliente, la claridad en la facturación, el hacerle el proceso fácil, que todo sea sencillo; la experiencia como un todo no va a ser memorable.
Piense en un supermercado, la esencia es que usted encuentre lo que está buscando, pero hay una serie de aspectos que hacen que la experiencia sea más grata o menos grata. Cuánto tiempo le toma hacer la fila, cómo es la atención de la persona que está en la caja registradora, cómo es el ambiente en el que está. Son los periféricos los que logran la diferencia. Una empresa de logística, transporta de un lugar a otro y es lo que se presume que debe hacer bien. Todas las empresas similares van a tener un servicio dentro de los mismos estándares, por lo cual no va a ser la razón de preferencia. Pero si miramos los otros aspectos, por ejemplo que usted pueda rastrear donde va su mercancía, que pueda tener un plan de contingencia por si lo que usted estaba esperando no llega a tiempo, que el proceso de apoyo en el sistema logístico sea lo que usted está esperando, hace la diferencia. La gran mayoría de compañías o proveedores funcionan bien cuando las cosas van bien, pero cuando hay un problema es cuando las compañías realmente extraordinarias se diferencian del resto. Y son los detalles, el cuidado porque cada cosa esté funcionando, lo que hace la diferencia.
No es solamente la esencia de lo que vendemos lo que hace la diferencia, son los detalles que lo rodean. En la esencia somos cada vez más similares. ¿Por qué nos cuesta tanto ver lo evidente? Si eso es lo que hace que algunos clientes nos vayan a preferir por encima de los demás, ¿por qué no le prestamos tanta atención a los periféricos? Justamente en ellos están los detalles y ahí esta una posible ventaja competitiva que no hemos explotado.
