La jerarquía de las métricas

jerarquía de las métricas

Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.

Hace unos meses pasé el fin de semana con un grupo de consultores de Duct Tape Marketing determinado a ganar un mejor entendimiento de cómo usar las métricas para guiar nuestro propio negocio e incrementar el valor que aportamos en la relación con el cliente.

Quizás el más grande descubrimiento para mí fue que si bien hay muchas cosas que nosotros podemos y debemos medir, existe una jerarquía en la forma como nos aproximamos hacia lo que consigue medirse. Como cualquier estructura jerárquica, si usted no establece la base, no puede esperar alcanzar la cumbre (hablaremos más sobre esto más adelante).

Los propietarios de negocios suelen evitar el tema de la medición, probablemente porque es difícil. Pero si uno de los objetivos principales de tener un negocio es crecer y mejorar, entonces esta es una gran verdad – usted no puede mejorar lo que no puede medir.

Si bien otros han hecho alguna variación sobre esta declaración, creo que sin una cultura de medición su negocio está destinado a flotar sin rumbo. Usted puede en efecto llegar a su destino, ¡pero a qué costo!

Por supuesto, la otra cara es que usted puede abrumar su cabeza con todo tipo de detalles y cuestiones que podría medir en su negocio y terminar peor al final. Quiero decir, usted tiene clientes que necesitan cierta atención también.

Qué medir

Quizás el trabajo más difícil es determinar qué cosa en efecto necesita medir. No son pocas las que podría elegir. Existen métricas de dinero, de contenido, de redes sociales, de conversión, de crecimiento, e incluso algunas métricas competitivas. Todas deberían ser consideradas para entender la imagen completa.

Pero, al final, puede haber solo dos cosas que importan.

COSTO DE ADQUIRIR UN NUEVO CLIENTE 

VALOR DE UN CLIENTE EN EL TIEMPO

No creo que muchos puedan discutir esto. Si usted tuviera un manejo firme de ambas cifras y pudiera luego enfocar toda su atención en ellas, toda este asunto del negocio sería muy simple.

Como estoy seguro que ha concluido, el progreso para llegar a ambas cifras es donde se halla el trabajo.

La primera tarea es aceptar que no se puede simplemente medir lo que es fácil, se tiene que medir lo que importa, y eso es tanto un proceso como una habilidad.

EL PROCESO

CREE MÉTRICAS QUE SIRVAN OBJETIVOS PRIORITARIOS

Primero y antes que nada usted debe desarrollar, o, al menos, reconocer que tiene varios objetivos prioritarios que requieren un gran enfoque y por eso mismo ser medidos.

Típicamente, los objetivos de negocio se plasman en una lista que luce como algo así:

  • Incrementar clientes en X cantidad o porcentaje
  • Incrementar los resultados de la línea principal X%
  • Incrementar la generación de prospectos X%
  • Crecer la audiencia un X%
  • Incrementar promedio de compra por cliente
  • Incrementar los leads de calidad X%
  • Acortar el ciclo de venta
  • Incrementar la retención
  • Expandirse a un nuevo mercado
  • Incrementar los beneficios y el ROI

Por supuesto, mientras cada objetivo en la lista es noble y vale la pena, la experiencia me dice que sólo puede enfocarse en dos o tres objetivos en cualquier momento dado si pretende hacer progresos significativos. Cada objetivo en la lista podría dar lugar a una decena de proyectos y experimentos dispersando recursos a los que tendría que dedicar esfuerzos.

DETERMINE CÓMO OBTENDRÁ LOS DATOS

Una vez determine sus objetivos principales, es tiempo de establecer metas objetivo para cada uno y averiguar cómo reunirá los datos que necesita para evaluar si se encuentra bien encaminado o no.

Si un objetivo es incrementar la retención en 12% por ejemplo, por supuesto necesitará saber cuál es el porcentaje de retención actualmente, pero también necesitará entender qué actividad, persona o dato necesitará para mantener seguimiento de la variable.

No necesita darle demasiadas vueltas a esto; para ello simplemente necesita estar seguro que hay alguien que se hace cargo de mirar en el CRM cada mes para extraer ese número.

USE HERRAMIENTAS PARA EL TRABAJO

Mientras muchos negocios todavía se rigen por hojas de cálculo y reuniones, cada vez más los dashboards y las hojas de cálculo colaborativas están teniendo un mayor protagonismo en la realidad de todos los días.

Herramientas como Google SheetsDasheroo y Cyfe, hacen ver los datos que usted desea seguir mucho más fácil una vez se configuran. Los empresarios y consultores por igual ahora tienen herramientas que pueden ayudarles a mantener las métricas clave de éxito en frente de las personas que necesitan tomar una decisión basándose en lo que está ocurriendo día a día.

USE LOS RESULTADOS PARA HACER MEJORAS

Por supuesto, muchos de los datos usados para medir son simplemente una foto instantánea de lo ocurrido. Mientras esto puede ser útil para reportar a un equipo ejecutivo o a la junta, el valor real viene por vía del análisis.

Disponiendo de las métricas correctas usted puede empezar a ver por qué algo ocurrió, qué tendencias sugieren los datos y qué puede hacer para hacer mejoras. Esto, en últimas, es el verdadero valor de la medición.

CONSTRUYA UNA CULTURA DEL REPORTE

Finalmente, si las métricas y los reportes se hacen tardíamente, será muy difícil sugerir que los números sean algo prioritario para cualquiera en la organización.

Que tal si en lugar de pensar en las métricas como algo que cuente la historia de los días pasados empezara a usarlos para empezar con el final en mente.

¿Que tal si el trabajo de todo el mundo fuera incrementar el valor de un cliente en el tiempo? ¿Cómo cambiaría eso la forma en que la gente iría a trabajar?

Si un consultor caminara en su negocio y dijera que la meta definitiva de su trabajo es ayudar a que incremente el valor de un cliente en el tiempo – ¿llamaría eso su atención?

LA JERARQUÍA

Por supuesto, antes de correr usted debe tratar de caminar un poco – y quizás incluso arrastrarse.

ACTIVIDAD

La jerarquía de las métricas sugiere que usted tiene que empezar midiendo las cosas pequeñas primero – debe establecer su negocio y tecnología de modo que pueda conseguir una visión de la actividad básica de la empresa − cómo se esta desempeñando su contenido, cómo está creciendo su audiencia en redes sociales y la de su boletín, de dónde viene el tráfico de su página web y cómo son generados los leads.

Algo tan simple como configurar apropiadamente Google Analytics puede darle una gran cantidad de esta información. Las estadísticas que facilitan las redes sociales y los proveedores de email marketing pueden redondear una gran cantidad de la actividad de medición. Herramientas como Google Analytics, Megalytic y SproutSocial ayudan visualizando estos reportes.

Mientras estos números no dicen una historia suficientemente rica como para ayudarle a entender por qué unas personas compran y por qué otras no, estos son la base que usted debe dar cabida para empezar a ir hacia el siguiente nivel.

DESEMPEÑO

Con una base de analíticas puede aspirar a ganar incluso más insights en el desempeño de sus iniciativas de marketing.

En la fase de desempeño, usted querrá obtener métricas como porcentaje de prospectos convertidos en clientes, conversión de individuos por campaña y quizás incluso el costo atribuido de generar un nuevo cliente.

Esta es la fase puente y puede tomar algún tiempo dominarse como campaña de conversión. Establecer metas, probar y hacer seguimiento es un arte y ciencia por sí mismo.

Sin embargo, herramientas como ClickMagick, kissmetrics, mixpanel y ClickMeter están diseñadas para ayudarle a seguir y probar embudos de conversión. Incluso usar las opciones de establecimiento de metas y opciones de visualización del embudo en Google Analytics puede darle grandes insights en el desempeño de la campaña.

ROI

Una vez que entienda, seguir y enfocarse en la generación de leads y en los canales de conversión estará en el camino a entender cómo cada actividad contribuye a la salud general de la empresa.

En la fase del ROI, usted puede desviar su atención hacia ventas e integración de marketing, desempeño del CRM, brand awareness, desarrollo del negocio y sí – el valor de un cliente en el tiempo.

Sí, sé que hay una gran cantidad de cosas que pueden y deben ser hechas para usar los datos y orientar sus decisiones de negocio, pero como todo gran viaje, comienza con un paso más allá de donde se encuentra hoy.

De modo que empiece donde sea que se encuentre con el final en la mente, y la jerarquía de la medición será su guía.

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