La Miopía del Marketing II: Resuelva lo mismo pero distinto

Esta es la segunda de una serie de cuatro partes.

En el artículo anterior hablamos sobre cómo redefinir el alcance de su negocio para no quedar obsoleto cuando cambien las necesidades del consumidor. Y la pregunta que nos hacíamos era “¿Cuál es realmente su negocio?”, dando a entender que la permanencia en el tiempo de las empresas está determinada más por la forma como resuelven una necesidad ya existente, que por el producto en sí, ya que este último puede ir cambiando y modificándose, mientras la necesidad permanece.

Por ejemplo la necesidad o deseo de calmar la sed ha existido siempre, sin embargo la forma como la gente calma la sed ha ido cambiando con el tiempo, accediendo a toda una gama de alternativas desde el agua que antes era gratis y ahora es embotellada, hasta bebidas funcionales como Vitamin Water.

Sin embargo si define la necesidad que resuelve con algo tan amplio como “entretenimiento”, podría montar desde un circo hasta una distribuidora de televisores 3D, un espectro difícil de cubrir. Definir su negocio con base en toda una industria puede ser tan grande e inmanejable que termina siendo inoperante e inalcanzable. Es como apuntarle a lograr la paz mundial o acabar con la pobreza en África, si bien es loable, es poco realista.

De ahí la necesidad de cerrar el abanico y definir el negocio en el que está como algo más aterrizado sobre lo que pueda trabajar, que es lo que veremos en esta segunda parte.

Delimitar la necesidad

Si tiene una clínica veterinaria y define su negocio como “mantener las mascotas saludables”, esto puede implicar tantas cosas que para una pequeña empresa será muy difícil ponerlas en práctica. Para llevarlo a cabo entonces pensará: ¿Qué mantiene a las mascotas saludables?, y la respuesta son cosas como las vacunas, el ejercicio, la alimentación, los cuidados de sus dueños y muchas otras variables. Pretender resolver todas y cada una es irreal, dado que no tiene control sobre ellas.

Sin embargo, sí puede delimitar la necesidad que resuelve su negocio, dependiendo del mercado objetivo en el cual se haya enfocado. Y aquí es donde entra en juego el concepto del cliente objetivo ideal, que significa que no todos son clientes son potenciales y que tan sólo un segmento específico de los dueños de mascotas son su mercado objetivo, en el cual sí se puede enfocar para satisfacer sus necesidades.

Desde este punto de vista, frente a la pregunta de ¿Cuál es realmente su negocio?, la respuesta ya no será un general “mantener las mascotas saludables”, sino más algo como “mantener saludables los perros y gatos cuyos dueños viven en tales barrios, aman profundamente a sus mascotas y que por su trabajo deben dejarlas un tiempo solas, lo que les crea un sentimiento de culpa que para compensarlo están dispuestos a pagar por su salud y bienestar. Quieren sentir y reflejar que aman a sus mascotas”.

Es resolver lo mismo pero distinto

Se trata de poder enfocarse en lo que puede manejar e implementar. Una forma sencilla es hacer pequeños ajustes a la propuesta de valor del negocio, de manera que resuelva las mismas necesidades pero de una manera diferente: ofrecer lo mismo (necesidad) pero distinto (forma de resolverlo).

Una forma de diferenciarse para dejar de competir por precio y alejarse del vecino es dar de que hablar, pues nadie habla de negocios aburridos. Los clientes están cansados de las mismas artesanías de toda la vida con el marranito de arcilla, los clientes quieren artesanías modernas que puedan lucir. La gente está cansada de intentar sacar tiempo para tomar clases presenciales de inglés cuando es lo contrario, dado que la gente no tiene tiempo, es ofrecer clases online 24 horas. Esto es entender el trasfondo de la necesidad, no sólo la forma de resolverla.

El mundo no necesita una peluquería más, un diseñador web más, un almacén de ropa más o un consultor de ventas más, el mundo necesita negocios y profesionales que evolucionen y propongan nuevas y mejores soluciones a las necesidades existentes. Por eso los que lo hacen son tan escasos y les va tan bien.

La miopía de las empresas es tan evidente, que el consumidor ha tenido que revelarse públicamente para pedir productos diferentes… pero eso es tema de nuestro siguiente artículo. En la tercera parte de esta serie, veremos ejemplos de compañías que han logrado resolver las mismas necesidades de una forma diferente y alejarse de la competencia.