La Miopía del Marketing IV: Creando océanos azules

Esta es la cuarta de una serie de cuatro partes.

Creando oceanos azulesEn la última entrega de nuestra saga de la miopía del marketing, integramos el concepto de Theodore Levitt con el de W. Chan Kim, autor del best seller mundial La Estrategia del Océano Azul, en el cual propone que las compañías deben dejar de competir en lo que llama “océanos rojos”, aquellos mercados saturados donde las compañías se desangran en guerras de precios por falta de diferenciación, y enfocarse en crear sus propios “océanos azules”, nuevos mercados donde la competencia es inexistente o irrelevante.

Estos son tres interesantes casos de compañías que gracias a haber tomado permanentemente el pulso al mercado y haber escuchado atentamente a los clientes, han logrado desarrollar innovadoras soluciones que los pone como jugadores dominantes en segmentos que ellos mismos han creado. Compañías que han visto más allá de lo evidente y han creado sus propios océanos azules.

Crema para aplicar durante la ducha

Las compañías que tienen éxito son aquellas que adaptan sus productos a las necesidades y la forma de consumo de sus clientes, en vez de pretender que los clientes se adapten a los productos.

En lugar de decirle a la gente que no use cuchillos sobre la superficie de las sartenes con antiadherente, es desarrollar antiadherentes resistentes a los cuchillos. En vez de decirle a los niños que esperen 10 (eternos) minutos antes de meterse a la piscina después de haberse aplicado protector solar, es desarrollar protectores solares de absorción ultra-rápida.

Crema corporal Bajo la duchaBajo la ducha

Y en esto se basa la crema corporal Bajo la ducha de Nivea. En vez de enfrentarse en guerras de precios con la competencia, peleando por los mismos clientes, es ir tras los que no son clientes (sumado a aquellos que seguramente se trasladarán de la competencia).

Este es el perfecto ejemplo de un producto desarrollado pensando en resolver un problema y una forma muy inteligente de ampliar el mercado llegando a los no usuarios. Y lo mencionan en su comunicación:

¿Sabías que 1 de cada 3 mujeres argentinas no usa crema corporal?

Las principales razones son:

  • No tengo tiempo
  • Me olvido
  • No me gusta esperar a que la crema se absorba
  • No me gusta la sensación pegajosa en mi piel

¿Solución? Nivea bajo la ducha

Beneficios de producto

Así es como se usan las investigaciones de mercado, para desarrollar productos y mejorar la oferta de valor, no para justificar la caída en ventas (“no llegamos porque el mercado no crece y el 33% no usa crema”). La pregunta es al revés, ¿por qué no usan las que no usan y qué hacer para que usen?

Resuelva problemas reales de la gente y nunca le faltarán clientes. (tweet)

Útiles escolares para zurdos

Utiles escolares para zurdos

La mayoría de las compañías prefieren vender más de lo mismo y seguir compitiendo en precio por los mismos clientes. Se piensa que tratar de vender lo mismo que todos ofrecen, es lo más “seguro”.

El mercado de los zurdos es ese tipo de oportunidades que tan sólo en la historia reciente se le ha dado relativa importancia. ¿Por qué le cuesta tanto a las compañías ver lo evidente?, ¿por qué prefieren seguir siendo commodities en un mundo totalmente diverso y lleno de maravillosas particularidades?

Afortunadamente algunas compañías han tenido la visión necesaria, como Maped o Tienda de Zurdos en Argentina, Zurdoteca o Zurdos.cl en Chile o la reconocida The Left Hand Store de San Francisco.

Sin embargo, pese a ser el 15% de la población mundial, la oferta sigue siendo bastante escasa.

Pañales diferenciados para niño y niña

Absorcion diferenciada por generoCampeones y PrincesasHuggies niños y niñas

En pañales, absorción es el beneficio principal en el que se enfocan las marcas y alrededor del cual se disputan el posicionamiento. Huggies en su linea ActiveSec ha lanzado pañales diferentes para niño y para niña. Algo en lo que existen diferencias obvias, pero que hasta el momento nadie había capitalizado.

Hasta ahora el pañal era el mismo, sea que lo usara un niño o una niña. Son esas cosas que uno no se explica cómo antes no existían, si es un concepto tan evidente y poderoso para el consumidor.

Y el argumento de Huggies es muy sencillo, la absorción debe estar donde más se necesita. Para princesas absorción central con diseños de niña, mientras para campeones absorción frontal con diseños de niño.

Seguramente es más económico producir un mismo pañal para ambos géneros, aprovechar las economías de escala y utilizar el mismo empaque y códigos de barras en toda la cadena de abastecimiento. Sin embargo, poder comunicar que son el único pañal con absorción especializada por género, hace toda la diferencia y se convierte en una poderosa razón de preferencia.

Están enseñando a los clientes por qué es importante usar pañales con absorción diferenciada y son los únicos que la ofrecen. Eso es crear un océano azul.

¿Cuántas cosas hay que pudiera resolver mejor?

Muchas. Y seguramente ha habido compañías que han intentado resolverlas, el problema es que no se han comunicado lo suficiente, no se han expuesto al cliente correcto o no lo han expresado correctamente.

Muchas compañías que han hecho el esfuerzo de innovar en solucionar necesidades latentes se han enfocado en promover lo que venden, en vez de promover lo que resuelven. Y ahí está la oportunidad.

Bueno, Bonito y Carito en Amazon
Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). Perfil en Linkedin

Comments

  1. avatar Gloria a. Perez dice:

    Vivo y laboro en una ciudad muy humeda y con mucho calor, deseo iniciar un negocio de dotaciones industriales, el 90% de la economia gira al rededor de los Muelles , y todo el que labora en ellos requiere uniformes, chalecos con reflectivos, botas con punteras, me llama mucho la atencion pero quisiera salir de esos ocenaos rojos, encontrar realmente la necesidad y marcar la diferencia.

  2. hola, estoy leyendo sus artículos, me resultaron muy interesantes todos. Estoy arrancando con un proyecto de “mercado de plantas de exterior”, los fuertes que me interesa trabajar son los cítricos (por su demanda) y plantines de huerta, aromáticas y medicinales, entre otras muchas variedades que también tengo a disposición.

    No sé si es importante, pero tengo conocimientos específicos en el área de la biología
    Presento mi situación a fines de saber si puedo recibir una colaboración en mis grandes dudas (y problemáticas):
    1- Hace muy poco que vivo en la ciudad, de modo que conozco a muy poca gente local, por ende tengo escaso conocimiento de sus preferencias. Solo me he dedicado a ver que clases de plantas predominan en la zona.
    2- Vivo en un lugar que se encuentra “medio escondido”, una cortada específicamente, muy poco transitada. Y es aquí mismo donde monto el mercado (es mercado con vistas a constituirse en vivero, de momento solo cultivo pocas especies)
    3- Lo bueno es que en la zona hay muchas construcciones y creo que los propietarios (futuros habitantes vecinos) podrían ser potenciales clientes

    Frente a esto que comento, mi confusión es hacia donde dirigir la publicidad, cómo comenzar a hacer al mercado más visible?? alguna linea respecto a qué ofrecer, a modo estimativo, específicamente como diferencial?

    Agradecería enormemente una orientación!

    Cordiales saludos.

    Azul

    • Hola Azul,

      Me parece que lo que estás haciendo está muy bien, entender las plantas de la zona y los gustos de la gente. Mientras creo que podrías empezar a estructurar tu oferta de productos, si vas a vender las plantas solas o más bien tipo ambientación completa del apartamento o casa, tipo paisajismo, etc.

      Podrías buscar también otros negocios que ta están establecidos y hacer una alianza para que ofrezcan tus productos o entreguen tus datos, pueden ser otros negocios locales como minimercados, lavaderos de carros o restaurantes donde vayan tus clientes actuales y futuros.

      Saludos,

      David

  3. avatar victor Mojica dice:

    Gracias por tus artículos me propongo a repensar mi negocio, empecé a cambiar el diseño de mi pagina web, pero al plantearme para que existe mi empresa, me puso a pensar…no solo de forma sino de fondo.
    Saludos

    • Me alegra mucho Victor, cuándo uno tiene claro el “para qué”, el “qué” es simplemente una consecuencia lógica, creo que esas son las preguntas fundamentales que realmente le dan sustento a un negocio, no algo pasajero y de moda, sino algo que permita seguir teniendo un flujo de clientes permanente, cada vez mas personas que necesitan resolver las mismas necesidades de maneras diferentes. Me encantaría que nos contaras cómo evoluciona tu proyecto. Saludos!

  4. Me encanta la diferenciacion que hacen las empresas cuando salen de los oceanos rojos. Buenos ejemplos, para salir de esa miopia de las empresas y sus marcas.

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