Aunque es normal querer o pretender que una pieza de contenido se expanda, teniendo en cuenta el tiempo y esfuerzo que supone crearla, difícilmente esto es algo que ocurra con frecuencia y menos con contenidos especializados. En estos casos, más allá de buscar que el contenido tenga gran acogida, lo importante es que sea relevante para un grupo de personas. Pueden no ser muchas, pero son las personas correctas.
Después de todo la realidad de muchos negocios es que no necesitan una gran cantidad de clientes. Lo verdaderamente poderoso es poner la información frente a la gente correcta.
El contenido carece de relevancia no porque no sea interesante, sino porque está mal distribuido
Una de las razones por las cuales muchas empresas no vuelven a actualizar un blog o abandonan cualquier iniciativa relacionada con este tema es ver la poca relevancia o impacto que parecieran tener sus contenidos, llámense blogs, eBooks, videos o archivos descargables.
Si bien es normal que un negocio se desanime ante la poca interacción que pueden generar sus contenidos (basándose por ejemplo en número de Likes, comentarios, veces que se comparte, etc.), el contenido especializado, precisamente por tener esta característica, está dirigido hacia un público específico y relevante. Claramente producir el contenido es una parte del trabajo, y otra muy distinta es distribuirlo y ponerlo al alcance de personas interesadas.
Compartir el contenido en Facebook no es suficiente
Muchos negocios una vez crean una pieza de contenido proceden a publicarla en su página de Facebook. El problema con esto es que así tenga muchos fans, esto no garantiza que éstos vean lo que publica. De hecho el porcentaje de las personas que ven los posts de una Fanpage es muy pequeño en relación al total de fans que tiene la misma. Dependiendo del número de fans, se estima entre el 5% y 30%. A más fans, menos porcentaje de visibilidad.
Así las cosas no sólo es muy difícil que el contenido cumpla con su objetivo de atraer nuevos prospectos, sino hacer que esta estrategia verdaderamente funcione y tenga sentido para una empresa.
El contenido especializado requiere público y canales especializados
Producir contenido, además de demandante, puede consumir demasiado tiempo como para que pase inadvertido y no genere resultados. Sin embargo difundirlo y hacerlo llegar al público objetivo requiere más que ponerlo en una página de Facebook y decir: “Estos son algunos casos de éxito de nuestra empresa, lo invitamos a que los conozca”.
Es necesario usar diferentes estrategias para atraer a las personas correctas a través del contenido y llevar la relación a otro nivel. El contenido debe servir, o bien para crear comunidad y relaciones con personas interesadas en lo que usted hace, o usarlo como una forma de conseguir suscriptores a la base de datos de la empresa.
En otras palabras, el contenido debe apuntar a crear canales y audiencias especializadas que lleve a una empresa a relacionarse con prospectos y clientes potenciales de una manera diferente a la habitual para, a través de un proceso de conocimiento y generación de confianza, movilizar las personas hacia la compra.
Cómo poner el contenido frente a la gente correcta
Pagar para promover su contenido
Especialmente cuando no se cuenta con una audiencia calificada, este es un paso necesario bien sea para la creación de comunidades o para empezar a sumar suscriptores a una base de datos. A través de redes sociales o Google puede pagar para promover el contenido y hacerlo llegar al público deseado a través de diferentes opciones de segmentación.
Bien sea que se busque crear audiencia a través de sitios como Facebook, Linkedin o YouTube, o llevar tráfico hacia una página de aterrizaje para que la gente descargue un documento y sumar contactos a la base de datos, esta opción puede ser el comienzo para encarrilar mejor los esfuerzos y hacer que los contenidos que se produzcan no pasen desapercibidos.
Aliados o influencers
Otra forma de distribuir el contenido es apalancándose en terceros. Personas o empresas con las que además de existir alguna clase de vínculo, tienen sus propias redes de contactos afines a su negocio y que también pueden beneficiarse del contenido generado. De esta manera, al tiempo que promueven su contenido en sus diferentes perfiles sociales, páginas web o boletines electrónicos, le permiten llegar y exponerse a un número importante de clientes potenciales.
Esto además se convierte en una interesante forma de promoverse mutuamente, ya que en otro momento uno podría tomar el contenido generado por terceros y compartirlo en todos los medios y canales online de que disponga.
YouTube
Cuando se trata de videos, YouTube es el principal canal para difundir esta clase de contenidos. Etiquetarlos con palabras clave afines al tema y escribir una clara descripción es indispensable para que el contenido especializado sea encontrado.
De igual forma existe la posibilidad de promover canales con muy buenas opciones de llegar al público deseado a partir de la selección de diferentes criterios que permiten dirigir muy bien los anuncios.
Cree una publicación periódica
Parte de lo que hemos hablado con referencia a sumar contactos a la base de datos tiene que ver con esto. Aunque inicialmente puede crear un boletín para sus clientes, usted puede pagar para promover un documento descargable en su página, bien sea a través de Google Adwords o a través de redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn.
Normalmente el documento constituye una especie de “gancho” para que las personas a cambio de dar algunos datos como el nombre y el correo electrónico, puedan descargarlo. Luego la idea es mantenerse en contacto con esas personas enviándoles contenido de valor regularmente.
Slideshare
Esta red que basa su fortaleza en el poder visual de las diapositivas también puede ser una interesante forma de hacer valer sus contenidos. Al igual que YouTube, permite poner etiquetas y agregar descripciones para poner la información al alcance de las personas. Además de presentaciones en PowerPoint puede subir infografías, documentos y videos.
Conclusión
Aunque en principio crear audiencias para hacer que el contenido llegue a las personas indicadas puede requerir algo de dinero y esfuerzo, es un trabajo necesario para lograr construir comunidades de personas interesadas y prospectos para quienes la información que se les comparta sea verdaderamente relevante.
Solo a partir de entonces, cuando se dispongan de canales y públicos especializados, será posible generar valor a la audiencia a partir del contenido y usarlo para generar confianza y movilizar a la gente hacia la compra.
Muy buen artículo José, totalmente de acuerdo.
Saludos para el equipo de bien pensado.
Muchas gracias Pablo. Gran saludo.