Los clientes sólo compran por precio: mito o realidad

Los clientes sólo compran por precio: mito o realidad

“Ya he intentado todo, pero no hay solución. Mis clientes sólo compran por precio”. Bajando los brazos, agobiadas por la situación, muchas empresas con las que trato me confiesan que se rinden ante lo que aparenta ser un problema sin solución: a los clientes sólo les importa pagar el menor precio.

Lo anterior equivale a decir que todos los clientes entran en la categoría de “compradores de precio”.

Este tipo de clientes tiene como única prioridad pagar la menor cantidad de dinero posible, y a cambio de esto, no dudan en sacrificar otros atributos como calidad, reconocimiento de la marca, tiempo de entrega, entre otros.

Algunos de los rasgos distintivos de este tipo de clientes son:

  • Privilegian el ahorro inmediato (menor precio) al ahorro futuro (mayor duración, menores costos operativos, etc.).
  • No dudan en experimentar una marca desconocida, siempre que prometa un menor precio.
  • Están dispuestos a programar una compra con anticipación o realizar una larga fila ante la promesa de un mayor descuento.
  • Renuncian a servicios adicionales, tales como atención personalizada, asistencia postventa, garantía extendida o capacitación, con tal de que se les cobre un precio menor.

Ahora bien, ¿es posible que todos nuestros clientes entren dentro de esta categoría?

Una cosa es simular ser un “comprador de precio”, como una táctica de negociación para obtener mayores ventajas, y otra muy diferente es ser un verdadero “comprador de precio”, cuya actitud va más allá de una postura negociadora. Pero, ¿cómo identificar cuándo el precio es un obstáculo real para cerrar la venta o se trata simplemente de una táctica de negociación?

Hacer las preguntas adecuadas para entender mejor al cliente, puede aportar una ayuda valiosísima para abordar estas situaciones donde el precio aparenta ser la única prioridad para cerrar una venta.

Aquí siguen tres preguntas clave, para identificar y atender rentablemente a los “compradores de precio”:

1. ¿Qué uso le dará el cliente al producto o servicio?

Una empresa dedicada a la venta de ropa de trabajo, cuyo mercado principal eran las compañías constructoras, se enfrentaba sistemáticamente a cuestionamientos sobre sus precios. De hecho tenía una alta proporción de cotizaciones rechazadas.

Ante esta situación, la empresa se propuso entender mejor el uso que los clientes le daban a sus productos. Fue así como detectó que el destino que se le daba a la ropa de trabajo tenía un gran impacto en el valor percibido y el precio a pagar. Por un lado, cuando la ropa era para nuevos empleados, debido a la alta rotación de trabajadores de la construcción en las primeras semanas de contratación, las empresas definían la compra sólo por precio, ya que su inversión en muchos casos se vería desaprovechada rápidamente. En cambio cuando se trataba de empleados más estables, que habían superado al menos el primer de mes de contrato, entonces el enfoque era de mayor plazo y había disposición a pagar por ropa de mayor calidad y duración.

Entonces la solución fue armar un “kit de ropa de trabajo de ingreso” de bajo precio y calidad muy limitada, destinada a nuevos empleados. Esta opción se sumaba a las líneas clásicas que eran de calidad superior, aunque también de mayor precio.

En este caso, conocer el uso que le daría el cliente al producto fue una ayuda fundamental. Así pudo definirse una propuesta específica para situaciones donde el precio era la principal prioridad. Esto permitió también mantener otras líneas de producto de mayor precio, para situaciones de compra donde los requerimientos eran otros.

2. ¿Qué atributos son “prescindibles” para este tipo de clientes?

“Señor, su habitación tiene sauna con hidromasaje, y en el último piso del hotel dispone de un spa con piscina, gimnasio de última generación y sauna finlandés. Además tenemos canchas de tenis y squash.”

Ahora bien, el dueño de una empresa Pyme que viaja por temas de negocios, y llega al hotel cuando comienza a oscurecer, ¿estaría dispuesto a pagar por este tipo de servicios, que difícilmente pueda llegar a utilizar?

En ocasiones la definición de nuestro producto o servicio, incluye “por defecto” o por usos y costumbres, ciertos atributos o características que sin duda incrementan nuestros costos, pero no siempre representan un valor adicional para el cliente, particularmente aquellos que priorizan el precio. Probablemente los “compradores de precio” estarían dispuestos a sacrificar gran parte de estos atributos, no esenciales para ellos, a cambio de un menor precio.

Así es que muchas empresas logran atender rentablemente a “compradores de precio” definiendo opciones “minimalistas” o “low-cost”. En hotelería por ejemplo entran en estas categorías los hoteles tipo “express”, que ofrecen una gama de servicios limitados para estadías cortas, a un precio razonable o los formatos “bed & breakfast” (cama y desayuno). También aquellos clientes dispuestos a sacrificar nivel de servicio y atención personalizada, a cambio de un menor precio, pueden ser atendidos rentablemente a través de canales de autoservicio o plataformas de internet.

3. ¿Cuál es el presupuesto disponible para la compra?

“La propuesta nos parece excelente, pero está fuera de nuestro presupuesto”. Esto es equivalente a escuchar que alguien nos dice: “Me encanta la Ferrari que me está ofreciendo, pero no tengo el dinero suficiente para comprarla.”

Si nuestra propuesta comercial tiene un precio que excede el presupuesto del cliente, por más convincentes que sean los argumentos acerca de los beneficios del producto o servicio, la propuesta finalmente será descartada. Las restricciones presupuestarias del cliente lo conducen muchas veces a transformarse en un “comprador de precio”, aún cuando el ahorro inmediato tenga como consecuencias diferentes problemas o mayores costos futuros, por comprar productos o servicios de bajo precio.

Por lo tanto, dado que se trata de una información que el cliente no suele revelar desde el primer momento, es recomendable indagar y tener al menos una idea aproximada del presupuesto disponible. Esto permitirá evitar un desgaste en vano en la negociación comercial, y en caso de ser factible, ofrecerse directamente opciones acordes al presupuesto informado.

Ariel BañosAcerca de Ariel Baños

Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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