Además de haber ampliado el abanico de opciones con que cuentan las empresas a la hora de hacer publicidad y dirigirse a una audiencia, la irrupción de internet también se ha encargado de potenciar el voz a voz y llevar el poder de la recomendación a otro nivel a través de darle la posibilidad a las personas de compartir con otras cualquier contenido generado por una marca (aquello que se conoce como branded content), así como de hacer esto mismo en relación al producto o servicio ofrecido por la misma al permitir que las personas generen voz a voz positivo o negativo dependiendo la experiencia que como tal esta les ofrezca.
Pero eso no es todo. Además de lo que recién acabamos de mencionar, internet ha permitido a las empresas relacionarse con otros blogs y publicaciones en la web haciendo que ya no sólo los medios tradicionales sean el foco de atención en términos de relaciones públicas, sino que las posibilidades de obtener cobertura para la marca se amplíen a otros sitios dentro de la web que de igual forma pueden ayudarles a construir su reputación, servirles como medio de difusión para llegar a su audiencia, así como generar confianza y credibilidad a partir del contenido.
Todas estas posibilidades que ha creado internet, de la mano con las distintas formas de promocionarse usadas por las empresas en el entorno offline incluyendo por supuesto los medios tradicionales, han llevado a que hoy se hable de medios pagados, propios y ganados.
Medios pagados (paid media)
Como su nombre lo indica son aquellos medios o canales de terceros (online u offline), en los que una marca invierte con el fin de lograr varios objetivos entre los cuales pueden estar generar conocimiento de marca, tráfico hacia una página, incrementar los niveles de recordación, o lograr incrementar el número suscriptores a una base de datos a través de promocionar contenido en forma de ebooks o documentos descargables.
A pesar de que la marca ejerce el control sobre este tipo de medios, y puede incluso lograr con ellos importantes niveles de visibilidad y alcance, son los que menos credibilidad generan.
Medios propios (owned media)
Son aquellos medios sobre los cuales la empresa tiene propiedad ya sea total o parcial. Hablamos de su página web, páginas o perfiles que tenga en las redes sociales, su blog, aplicaciones móviles, su boletín electrónico o incluso sus propias tiendas u oficinas. Si bien estos representan unos espacios a través de los cuales la empresa puede interactuar y mantener en contacto permanente con su audiencia, crearlos y mantenerlos implica un gran esfuerzo e inversión en el tiempo. No obstante a la hora de generar earned media, crear confianza y lograr resultados en el largo plazo en términos de ventas y lealtad por parte de los clientes resultan fundamentales.
Así como sucede con los medios pagados, en este caso es la empresa la que tiene el control sobre el contenido que publica.
Medios ganados (earned media)
Los medios ganados son todos aquellos que se generan como resultado de los esfuerzos hechos por la marca (por ejemplo a través de la experiencia que entrega a sus clientes con su producto o servicio, o del contenido generado a través de sus medios propios), generando así repercusiones tanto entre las personas como entre los medios. Estas abarcan desde el tradicional voz a voz o las menciones que pueda obtener la marca en medios y publicaciones de todo tipo, hasta las revisiones hechas por usuarios y los posts que realice una persona haciendo alusión a cualquier marca en redes sociales, así como otras formas de interacción que ayuden a ampliar el alcance del contenido e incluso ayudar a que se viralice (como es el caso de los likes, retweets, shares,… etc).
A diferencia de los medios propios y pagados, es importante tener en cuenta que los medios ganados están fuera del control de las marcas, y que así como pueden generar buenas repercusiones, también pueden causar importantes estragos en el caso que estas sean negativas.
Tanto los medios pagados, como los propios y los ganados son necesarios dentro de toda estrategia de marketing
Si bien los medios pagados son aquellos que menos confianza generan, en realidad dentro de cualquier estrategia de marketing tanto los medios pagados, como los propios y los ganados, son necesarios y dependen uno del otro. Esto quiere decir que para robustecer los medios propios los medios pagados son fundamentales (por ejemplo para lograr un mayor número de seguidores en redes sociales así como para incrementar número de suscriptores a una base de datos), y los medios propios a su vez son claves para que aparezcan en escena los earned media o medios ganados. No obstante, independientemente de lo bien que administre una empresa sus medios propios, el número de personas a las que llegue a través de ellos y lo que invierta en medios pagados, a menos que cuide de la experiencia que entrega a sus clientes y se preocupe en gran manera por ello, cualquier esfuerzo e inversión en medios puede resultar inútil en tanto que difícilmente podrá compensar el earned media negativo generado por una mala experiencia.
Muy buen artículo, y como lo mencionan estos medios son aunque parezcan independientes tres medios que básicamente están conectados entre si, pero a mi modo de ver; ¿podríamos decir también que el medio ganado no es un medio como tal sino una consecuencia de los dos medios anteriores?; ya que este entiendo es más un resultado de la gestión y estrategias de publicidad y comunicación que permitirá en su momento tener un voz a voz ya sea online y offline, positivo o negativo.
Hola Jaime, de acuerdo; los medios ganados son consecuencia de los medios propios y los pagados. Sin embargo no debemos olvidar que por encima de todo son resultado de la experiencia que ofrece una marca a sus clientes. Por tanto a menos que tengamos en consideración esto último, puede que al final los esfuerzos que se hagan tanto en medios propios como pagados no sirva de mucho. Un gran saludo y gracias por comentar.