Boletín 12

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• Vea la última edición de la revista Gerente Pyme, con el artículo de Bien Pensado: “Cómo seleccionar una agencia de publicidad” (págs.16 a 18).

• Tuvimos la oportunidad de apoyar el entrenamiento de nuevos consultores en Kansas City. Bienvenidos Craig Chapman y Brad Tornberg.

 
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El posicionamiento se construye cuidando los detalles

Cómo ganar el amor de los clientes prestando atención a las pequeñas cosas

Cuia los detalles “Lo que haces habla tan fuerte que no escucho lo que dices”, reza un famoso proverbio. Prometer es fácil, entregar lo prometido es otra historia. Construir experiencias positivas de la marca genera huellas indelebles en los consumidores y convierte simples clientes, en asiduos fanáticos y fervientes evangelizadores de las compañías.

La imagen se forma a través de acciones y no de promesas; de experiencias reales de los clientes y no de la simple generación de expectativas.

En un mundo donde las empresas prestan servicios cada vez más similares y ofrecen productos fácilmente sustituibles, los detalles son realmente las cosas que hacen la diferencia.

Por ejemplo, los servicios de telefonía móvil permiten que nos comuniquemos efectivamente (beneficio funcional); pero la experiencia de llamar a la línea de atención al cliente o ir a una de sus atestadas oficinas, puede ser una experiencia non grata.

Detalles que destruyen el posicionamiento

Los pequeños detalles dicen más de nuestra compañía que la misma publicidad. Es donde realmente se conoce la esencia, la filosofía, los valores y los principios por los cuales opera una empresa.

Recientemente tuve la oportunidad de hospedarme en un hotel en una isla del Caribe, donde lo primero que me dice la persona de la recepción, con una gran sonrisa y después de hacer el registro correspondiente, es que su prioridad es hacer nuestra estadía lo más agradable posible; que estarán atentos las 24 horas del día para que nada nos falte y sea una experiencia inolvidable.

Desafortunadamente la experiencia no fue consecuente. Pequeños detalles como encontrar pedazos de vidrio quebrados por el corredor (en un resort donde mucha gente camina sin zapatos); decirme que el internet no funciona y que no pueden hacer nada al respecto (cinco minutos antes de una videoconferencia internacional); que al descomponerse la cafetera del salón de reuniones, sólo apareciera alguien una hora y media después; y que si quiero una distribución diferente de las camas en la habitación, la debo hacer yo mismo; son cosas que no contribuyen en nada a las expectativas generadas.

Son experiencias como la empresa de televisión por cable que estima que el técnico estará en su casa entre las 8:00 am y 12:00 del día, como si usted no tuviera nada más que hacer. ¿Qué pasaría en el caso contrario, si les dijéramos que nos esperaran en la puerta, que estimamos llegar entre las 8:00 y las 12:00 para que hagan el trabajo?

Como el paquete de snacks que es imposible de abrir a menos que ponga en riesgo su dentadura; o como el almacén de ropa con los vestieres sin ventilación apropiada que no invitan a probarse más de una prenda por el calor insoportable; o como el abogado que después de cobrar unos ostensibles honorarios, envía un formato de contrato proforma sin siquiera haberse tomado el trabajo de cambiar el nombre y los datos del cliente anterior en el documento.

Usted seguramente podrá agregar sus propias experiencias, aquellas donde uno se pregunta cómo cierta compañía continua aun en el mercado.

Detalles que enamoran

Afortunadamente existe la otra cara de la moneda. Aquellas compañías que se esmeran al máximo por ser consecuentes con su promesa de valor. Que logran su cometido sin importar lo que tengan que hacer.

Compañías que tienen una merecida reputación y sobresalen en sus respectivas industrias. Empresas que no solo formulan expectativas sino que lo hacen su propia filosofía, sus principios de vida y su razón de ser.

¿Cómo puede una compañía construir sólidas relaciones con sus clientes y ser admirada por sus acciones?

  • Pensando siempre en los intereses del cliente. Es cierto, el cliente no siempre tiene la razón, pero siempre será nuestro cliente. Piense en cómo una decisión puede afectar la experiencia de un cliente, desde los trámites administrativos para facturación, hasta la disponibilidad de estacionamiento.
  • Prestando atención a los detalles. Todo habla, todas las cosas (por acción o por omisión), envían un mensaje a los clientes. La forma de vestir, la forma de saludar, la tarjeta de presentación, la limpieza de su vehículo, las pilas de papeles en su oficina, el contestar oportunamente la llamada del conmutador, entre muchos otros detalles.
  • Entrenando los empleados para servir. La principal razón por la que las culturas de servicio no se arraigan en las organizaciones es porque no son guiadas por la dirección de la compañía. No son apoyadas o reforzadas por los líderes de una manera consistente. No se premia ni se estimula la actitud de servicio, o no hay autonomía en los empleados para tomar sus propias decisiones en pro de un cliente.
  • Aplicando el sentido común. Cada vez que deba decidir algo, piense en usted como cliente. Pienso en lo que lo haría sentir cómodo, en lo que usted desearía. ¿Por qué somos exigentes cuando actuamos como clientes, pero permisivos cuando somos los encargados de generar la experiencia?
  • Buscando genuinamente el beneficio de los clientes. Si de verdad se tiene la voluntad de hacer el bien, de deleitar a los clientes. Si de verdad lo hace feliz ver la cara de alegría de un cliente satisfecho, esa es la mayor motivación.

 

El cliente siempre está mirando

No subestimemos el impacto de los pequeños mensajes. La caja de papeles que está en la recepción que a usted ya se le olvidó pero que es lo primero que ve un cliente al entrar; la pintura en mal estado; la música a un volumen estridente; o las fotos de las mascotas pegadas en la pantalla del computador, definitivamente no construyen posicionamiento.

Lo invisible para nosotros, aquellas cosas a las que ya nos acostumbramos, inevitablemente saltan a la vista de un cliente potencial, como elemento disonante del entorno.

Un bombillo descompuesto en un hospital, un mantel sucio en un restaurante, una conexión eléctrica sostenida con cinta adhesiva, dos empleados hablando entre sí sin notar su presencia, simplemente envían el mensaje incorrecto. No genera confianza. La deducción como cliente es sencilla: en el caso del restaurante, si no está aseado lo que se ve, ¿cómo estará lo que no se ve?

Este tipo de experiencias construyen sólidas relaciones y atraen clientes que aprecian el cuidado por los detalles. Recuerde, si cuida de sus clientes, sus clientes cuidarán de usted.

Si desea profundizar en cómo cuidar los detalles para enamorar a sus clientes, le recomiendo el libro “Lessons from the mouse(lecciones del ratón), de Dennis Snow, es una guía para aplicar los secretos del éxito de Walt Disney a su organización, su carrera y su vida.

Del Blog de Bien Pensado
  • No sea un criminal del PowerPoint. Cómo hacer una presentación efectiva y evitar dormir a su audiencia. 3 errores que debe evitar a toda costa. Leer blog.
  • Mercadeo de referidos. Cómo estimular la generación del voz a voz en sus clientes y aliados estratégicos. Leer blog / Ver video.
  • Percepción es realidad. Lo que los clientes piensan de nosotros, sea cierto o no, se convierte en la única realidad que guiará las decisiones de compra. Leer blog.
Recomendados

En esta sección encontrará periódicamente recursos que pueden ser útiles para su compañía.

  • Zumodrive. Útil aplicación de Cloud Computing para guardar archivos de manera virtual y a los cuales se puede acceder de manera remota desde cualquier computador. Su versión gratuita permite albergar hasta 2GB de información.
  • Picnik. Completo editor de fotografías con gran variedad de novedosas aplicaciones para modificar y mejorar nuestras fotos.
  • Mindmeister. Permite estructurar procesos de lluvia de ideas y mapas mentales. Permite interactuar con otras personas en la elaboración de ideas de manera conjunta (siempre que estén registrados), así como compartir los esquemas que hagamos. Todo en tiempo real y con acceso desde cualquier equipo.

Reflexiones

  • “Si usted construye una gran experiencia, los clientes se lo contarán a otras personas. El voz a voz es una poderosa herramienta” – Jeff Bezos, CEO de Amazon
  • “Una sola persona puede hacer la diferencia, y todos lo deberían intentar” – John F. Kennedy
  • “Cruzamos otro camino, enfrentamos otro día. Los soldados nunca mueren, simplemente se alejan silenciosamente. ¿Cómo podemos envejecer cuando la canción de nuestras vidas es Rock’n Roll?” – Klaus Meine, 62, líder de la banda alemana Scorpions, a propósito de su último álbum lanzado recientemente.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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