El Modelo de Diferenciación

Para construir un poderoso y efectivo diferencial es necesario ir acoplando distintos elementos que permitan articular un argumento que no sólo sea relevante para el mercado, sino distante de la competencia.

Modelo de diferenciacionEl Modelo de Diferenciación que hemos diseñado, se compone de cinco módulos que secuencialmente permiten identificar, construir y comunicar ese aspecto relevante que hace que la compañía se aparte de la competencia y genere un especial atractivo para sus clientes.

Los cinco módulos o fases de los que se compone el Modelo de Diferenciación, son:

  1. Mercado Objetivo – ¿Para quiénes queremos ser relevantes?
  2. Competencia – ¿Qué le están diciendo los competidores?
  3. Diferencial – ¿Cuál es el elemento diferencial de nuestra compañía?
  4. Amplificación – ¿Cómo comunicarlo en cada punto de contacto con el cliente?
  5. Guión Comercial – Coherencia interna y argumentos comerciales para sustentar el diferencial.

Mercado Objetivo

Mercado ObjetivoTener una clara y detallada definición del mercado objetivo al que se dirige la compañía es el punto de partida para construir un diferencial relevante. Dado que son estas las personas que al final determinarán lo significativo de nuestro diferencial, es fundamental que estén definidas y conocer en detalle lo que tiene sentido para ellas. El mercado objetivo son las personas a las que queremos enamorar y seducir con nuestra propuesta de valor.

Redefina el mercado al cual se dirige, de manera que su diferencial sea relevante y significativo para esas personas. Deje de perseguir al cliente equivocado y enfóquese en aquellos que genera más valor. Aquí buscamos responder a la pregunta: ¿Para quiénes queremos ser relevantes?

Competencia

CompetenciaEl segundo componente del Modelo de Diferenciación es el análisis de la competencia. Antes de plantear el diferencial de la compañía, es necesario conocer qué están argumentando los competidores, tanto los directos como los productos o servicios sustitutos. Desconocer lo que está comunicando la competencia como su diferencial, hace que corramos el riesgo de salir a decir lo mismo que alguien más está diciendo y de lo cual ya se ha apropiado. Una característica fundamental de un diferencial es que es único en la percepción del mercado, así que conocer de antemano el posicionamiento que han adoptado los competidores, elimina varias opciones de la lista de diferenciales disponibles para apropiarse.

Por no tener esto en cuenta, muchas empresas salen a comunicar mensajes genéricos y trillados como los de sus competidores, como excelente calidad o servicio personalizado, pensando que son diferenciales, cuando en realidad no lo son. Estudie muy bien a su competencia y entienda cómo se están queriendo posicionar. Necesitamos saber qué dicen para no decir lo mismo y lograr apropiarnos de un aspecto que nadie más esté comunicando. Aquí la pregunta es: ¿Qué están diciendo los competidores?

Diferencial

DiferencialEsta es la esencia del Modelo de Diferenciación. Aquí es donde debe definir cuál es o debería ser el diferencial de la empresa, basado en lo que identificó que es relevante para el mercado objetivo y en lo que ya está diciendo la competencia (para no decir lo mismo).

Existen diferentes caminos sobre los cuales puede construir su diferencial. Son 10 alternativas que puede revisar para saber en cuál de ellas podría estar su diferencial mejor sustentado. Qué buscamos responder: ¿Cuál es el elemento diferencial de nuestra marca?

Vea el video de las 10 alternativas de diferenciación.

Amplificación

Amplificacion

Su negocio puede tener un poderoso diferencial, pero a menos que los clientes se enteren y lo reconozcan, servirá de poco. Maximice su alcance al mercado objetivo previamente definido, para que sea una razón de preferencia. Aquí la pregunta es: ¿Cómo comunicarlo en cada punto de contacto con el cliente?

Los clientes no adjudican un diferencial a una empresa sólo porque ésta lo comunique en su publicidad o su eslogan. Un diferencial es adjudicado por los clientes cuando éste es coherente en todos los puntos de contacto que tiene con la marca. Los puntos de contacto incluyen cosas como empaques, diseño de producto, decoración de puntos de venta, publicidad, tarjetas de presentación, material promocional, uniformes, testimoniales, casos de éxito, catálogos de venta, asistencia en servicio al cliente, canales de distribución y demás elementos que construyen el posicionamiento.

Guión Comercial

Guion ComercialLa coherencia y el poder de un diferencial radica no sólo en que sea único, valorado por el mercado y fácil de comunicar, sino en que al interior de la empresa cada una de las personas lo asimile, lo refleje y lo respire. Suele pasar que lo que se comunica a los clientes es desconocido por los mismos empleados, incluyendo la fuerza de ventas.

Por eso tener un guión comercial, unos lineamientos muy específicos que permitan a la fuerza de ventas y demás personal de la empresa, comunicar de manera unificada el diferencial de la marca, se convierte en el principal argumento para lograr la preferencia.

El objetivo de diferenciarse es lograr la preferencia de los clientes, pues a menos que ese argumento nos ayude a vender más, sólo habrá sido un lindo ejercicio teórico.

Si desea desarrollar El Modelo de Diferenciación en su empresa, contacte un Coach de Marketing Certificado por Bien Pensado para que le asesore y acompañe en la implementación de Juan Sinigual. nuestro exclusivo programa de diferenciación.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). Perfil en Linkedin

Comments

  1. Excelente herramienta. muy útil para diferenciar la competencia.

  2. David, leí y disfruté mucho su e-book, adicional este artículo y modelo para hallar el diferencial (como ud lo llama) me parecen muy pertinentes, que buen aporte para el desarrollo de este elemento tan importante para la empresa pero que se convierte en talón de Aquiles para las micro y pequeñas sobre todo, a esas son a las que más les cuesta encontrarlo.

    • Hola Manuel, esa es justamente la idea con El Modelo de Diferenciación, llevar este tema filosófico de la diferenciación a la práctica y que pueda ser realizable por cualquier persona. La diferenciación no necesariamente se encuentra (como si fuera el Santo Grial), sino que se construye. Saludos!

  3. avatar MARIA ISABEL RANGEL PINEDA dice:

    Gracias David,

    Sus artículos son muy interesantes, y llevarlos a la practica es lo ideal, gracias por compartir sus conocimientos.

  4. avatar Sandra Zuluaga dice:

    David muchas gracias por compartir estas pequeñas lecciones que se convierten en tips a la hora de aplicarlos en la practica. Pero me queda una duda en la parte de Mercado Objetivo. Si soy una empresa que apenas va a salir al mercado; cómo logro que el cliente potencial al cual quiero llegar valore o se de cuenta de lo que quiero comunicar en mi propuesta de valor?

    • Hola Sandra,

      Efectivamente cuando aún no se tienen clientes, hay que hacer otras consideraciones. Me has dado una idea para escribir un artículo específicamente sobre esto, el cual publicaremos en los próximos días y te comparto el enlace.

      Por lo pronto, los aspectos importantes a considerar son cosas como empezar pilotos con un muy pequeño mercado, la idea es probar una hipótesis de quién crees será el que más aprecie tu propuesta de valor.

      Empieza creando una descripción preliminar de tu cliente objetivo, pregúntate:
      – ¿Qué personas, con qué características o necesidades concretas, aprecia lo que voy a ofrecer?
      – ¿Estarían estas personas dispuestas a pagar por eso?
      – ¿Mi producto/servicio resolverá mejor algo que ya existe? Solemos ser muy románticos con nuestras ideas de negocio, aquí hay que ser muy ácidos.
      – ¿Dónde los puedo encontrar?

      Esto ya te dará una idea de tu estrategia de comunicación, tu potencial diferenciación y cómo llegarles para que te conozcan, qué vehículos utilizar para exponerte.

      Saludos!

    • Hola Sandra, aquí está el artículo para profundizar en el tema http://bienpensado.com/como-definir-su-mercado-cuando-aun-no-tiene-clientes/. Saludos

  5. avatar Oscar Salazar dice:

    Sin duda una vez más nos sorprende Bien Pensado con ese contenido de caildad y que enamora a la audiencia. Es uno de sus grandes diferenciales. Gracias David por compartir tu conocimiento y experiencia para que empresarios actuales y futuros logren encontrar la mejor versión de sí mismos.

    • Gracias Oscar por tus comentarios, justamente este modelo busca que la construcción de un diferencial sea un proceso sencillo, práctico y realizable por cualquier compañía de cualquier tamaño. Saludos!

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