Qué es marketing automation

Administrar adecuadamente una base de contactos ha sido durante mucho tiempo uno de los principales desafíos a los que se han enfrentado muchas empresas al tiempo que uno de los mayores anhelos de los departamentos de marketing y ventas.

Afortunadamente el avance que han tenido los sistemas especializados de software en los últimos años, de la mano con la evolución que se ha dado en el campo de las TIC’s a partir del vertiginoso ritmo al que de un momento a otro empezó a crecer internet , han hecho que para las empresas este objetivo no esté lejos de sus posibilidades, y que ya de hecho para muchas el hacer una gestión efectiva y sistematizada de sus bases de registros sea toda una realidad.

En qué consiste

La automatización de marketing o marketing automation consiste en la utilización de un software especializado diseñado adhoc para esta tarea, o bien en la utilización de varias herramientas que se pueden integrar entre sí pudiendo realizar esta labor de forma conjunta.

Gracias a la ploriferación de los servicios de cloud computing, las posibilidades de integración que ofrecen, y la popularidad que ha ido adquiriendo el inbound marketing a lo largo de los últimos años, las empresas que se promueven a partir del contenido y que han logrado desarrollar una presencia importante en internet pueden conseguir mejores resultados de sus esfuerzos, gracias a la utilización de herramientas que les permiten automatizar y mejorar el impacto de varias de las acciones que a menudo llevan a cabo.

Es así como cosas tan esenciales dentro del inbound marketing como captar leads a través de un formulario, crear listas para el envío de información relevante o el ir movilizando a las personas hacia la compra haciendo que avancen dentro del embudo de conversión, cobran mayor sentido con el marketing automation y pueden llevar a otro nivel cualquier estrategia basada en el contenido así como mejorar notablemente sus resultados.

La razón por la que el marketing automation puede llevar a otro nivel las estrategias de inbound marketing

Al poder definir diferentes segmentos de usuarios a partir del modo como interactúan con nuestra marca a través de los distintos frentes digitales, y poder programar para cada uno de estos una serie de acciones específicas y adaptarlas según la etapa y el grado de maduración que tengan los leads, se puede hacer un marketing mucho más efectivo además de centrado en las necesidades de las personas (y sobre todo en las del buyer persona como lo veremos más adelante).

La base sobre la que se sustenta el marketing automation

El marketing automation gira alrededor de dos conceptos que resultan claves para entender la forma como funciona y que a su vez forman la base de cualquier estrategia de automatización. Son ellos los que dan sentido a esta y los que al final hacen que implementar herramientas que permitan llevar a cabo esta tarea valga la pena. Estos conceptos a los que nos referimos son el lead scoring y el lead nurturing.

Lead scoring

El lead scoring lo podemos entender como un sistema de puntos a partir del cual, dependiendo el grado de afinidad que haya entre el perfil del buyer persona que hayamos definido (el tipo de individuos que queremos atraer), las características de cada lead generado a través de nuestras acciones de inbound marketing y el nivel de interacción que cada uno tiene con nuestra marca en los frentes digitales, podemos conocer qué tan calificados se encuentran los contactos y así llevar a cabo acciones definidas para cada segmento o grupo de personas dependiendo la calificación que tengan dentro de este sistema.

En el caso de los programas de automatización de marketing esto quiere decir que por ejemplo ingresando en ellos información sobre las características de nuestro buyer persona, estos son capaces de contrastarla con la que ingresan los contactos en los formularios cuando se suscriben a un webinar, descargan un ebook o realizan cualquier otra acción a través de un formulario pudiendo conocer así el grado de afinidad que existe entre los contactos generados y el perfil del buyer persona.

Adicionalmente el hecho de que estas herramientas se retroalimenten de la información generada por sistemas de tracking, que entre otras cosas permiten conocer las veces que accede un usuario a un sitio web, las páginas que visita y el tiempo que permanecen dentro del mismo, además de la forma como interactúan los contactos con la marca en redes sociales o la forma como estos responden a las campañas de email marketing, permite que en últimas estos programas puedan realizar esta tarea de forma automática

Lead nurturing

Dependiendo la calificación o el score que el programa asigne a los leads según la afinidad que tengan con el buyer persona y el nivel de interacción que tengan con nuestra marca, en adelante el reto consistirá en ir movilizando a los contactos hacia la compra haciendo que avancen por el embudo de conversión hacia una siguiente fase que los ponga más cerca de este objetivo.

Es ahí donde el lead nurturing o el programar cadenas de emails adaptadas a cada uno de los segmentos creados a través del lead scoring entran a jugar un papel clave en la maduración de los contactos.

De esta manera en la medida que las personas que tenemos en nuestras listas responden a los envíos y acceden a nuevas ofertas de contenido, al tiempo que se aprovecha la ocasión para que ingresen nueva información que nos permita perfilarlo mejor y saber qué tanto se adaptan a nuestro buyer persona, podremos ir filtrando exitosamente los contactos de forma automática y saber cuáles de ellos están mejor calificados para así hacer que el equipo comercial se encargue de ellos.

Propiedades del marketing automation

Además de permitir segmentar una base de datos, realizar cambios en las listas dependiendo la forma como los contactos interactúan con la marca a través de los frentes digitales y educar a los contactos, todo ello de forma automática, la automatización de marketing también ofrece la posibilidad de llevar a cabo otra clase de interacciones que no necesariamente tienen que ver con los envíos personalizados de emails.

Por ejemplo como empresa podríamos programar el envío automático de un SMS o un tweet personalizado luego de que después de cierto tiempo un contacto no haya vuelto a entrar a nuestra página ni abierto ninguno de los correos que le hemos enviado para decirle por ejemplo que lo hemos extrañado. Asimismo otra cosa interesante que podríamos hacer si quisiéramos, sería hacer que en tanto un contacto entrara a la página de productos el sistema o programa utilizado enviara un correo al equipo de ventas para que este estuviese informado sobre el hecho y procediera luego a contactarlo, o simplemente dejar que a través del lead nurturing este siga su proceso de maduración en caso que aún sea demasiado pronto para entrar en contacto con él y todavía no se encuentre lo suficientemente bien calificado.

De esta manera tanto para el departamento de marketing como para el de ventas, esta clase de automatización ofrece grandes posibilidades, pero sobre todo permite a través del inbound marketing generar leads altamente calificados que pueden ser gestionados por el equipo comercial, para que este, contando además con información detallada sobre cada contacto, pueda cerrar la venta.

Aspectos importantes que se deben considerar de la automatización de marketing

Si bien cuando se cuenta con grandes bases de datos la automatización de marketing es una de las mejores alternativas por las que puede optar una empresa (más cuando el sólo hecho de pensar en hacer alguna clase de seguimiento manual está lejos de cualquier posibilidad), no hay que caer en el error de pensar que esto es una tarea sencilla.

Con esto lo que queremos decir es que aún cuando se puedan automatizar varias tareas, el implementar y configurar una estrategia de marketing automation supone un gran trabajo y más aún lo es el tratar de hacerla más eficiente. Por tanto no piense que una vez ponga en marcha una estrategia de este tipo puede desentenderse de ella por completo por el solo hecho de poder automatizar varios procesos. Más bien piense que ahí es donde comienza el trabajo y donde medir los resultados y hacer ajustes que le ayuden a perfeccionar la estrategia va a ser fundamental.

Herramientas para hacer automatización de marketing

Aunque en un próximo post estaremos tratando este tema un poco más a fondo, las siguientes son cinco de las herramientas más importantes en lo que se refiere a marketing automation:

  • Hubspot: Es la empresa pionera en lo que se refiere a automatización de marketing. Su herramienta es una de las mejores y más potentes del mercado.
  • Infusiónsoft: Es una herramienta fácil de usar y que está especialmente dirigida a empresas pequeñas y medianas que no cuentan con grandes presupuestos para llevar a cabo este tipo de tareas.
  • Marketo: Es una de las plataformas de automatización de marketing más usadas en el mercado. Además de ofrecer una amplia variedad de funcionalidades, una de sus grandes ventajas es que ofrece asesoría por parte de un equipo de expertos.  
  • Pardot: Es una plataforma especializada en negocios B2B que idealmente tengan entre 10 y 500 empleados y una de las más usadas en este tipo de empresas.
  • Eloqua: Es una herramienta que ofrece una gran cantidad de integraciones con otros servicios y en lo que se refiere a automatización de marketing una de las empresas pioneras junto a Hubspot.

Conclusión

Para las empresas que se promueven a través del inbound marketing y que han logrado a través de esta técnica  hacer que un importante número de registros entren a formar parte de sus bases de datos, la automatización de marketing permite generar de forma sistemática leads altamente calificados y gestionar de forma inteligente y dinámica diferentes listas al mismo tiempo a partir de diferentes criterios que pueden considerar los programas utilizados para llevar a cabo esta tarea. De esta manera al poder determinar por sí mismos el grado de maduración de los leads a partir de tales criterios, pueden optimizar el flujo de los contactos a lo largo del embudo de conversión al permitir realizar envíos segmentados de acuerdo a qué tan calificados se encuentran estos y así hacer mucho más efectivo el trabajo tanto del equipo de marketing como del de ventas.

No obstante a pesar de lograr sistematizar la generación y el flujo tanto de leads como de clientes a lo largo del embudo de conversión, poner en marcha una estrategia de este tipo y optimizarla requiere un gran trabajo para crear campañas por ejemplo de lead nurturing y para hacer más eficientes los procesos de conversión.

    Administrador de Empresas, emprendedor, blogger y especialista en marketing de contenidos. Community Manager de Bien Pensado.

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