Todos somos commodities

Todos somos commodities

Commodities ya no son sólo los clásicos productos cuyo precio depende de la ley de oferta y demanda como café, azúcar, trigo, petróleo, carbón, entre otros, sino todas las industrias cuyos oferentes son cada vez más similares entre sí. Comoditización significa ser percibidos como commodity; un producto o servicio indiferenciado, donde lo más importante es el precio. Aunque probablemente la palabra commodity sea demasiado fuerte para describir la indiferencia que sienten los clientes, sin duda es algo a lo que están expuestas cada vez más compañías. Independiente del sector en el que se encuentren, la creciente estandarización de procesos, insumos y tecnologías entre los distintos jugadores, permite a cada uno ofrecer cosas parecidas. Más allá de un nombre de marca y la forma como se presente la propuesta de valor, muchos productos y servicios son similares en su esencia.

Todas las aseguradoras ofrecen básicamente lo mismo: protección frente a eventualidades. La diferencia está en la forma como cada una se lo presenta, qué tanto confía usted en cada marca, en los elementos colaterales del servicio y por supuesto, el costo de la prima. Igualmente, todos los bancos ofrecen en esencia lo mismo: prestarle dinero, recibirle dinero o financiarle proyectos. Y dado que incluso la comunicación tiende a estandarizarse alrededor de cosas como lograr las metas y cumplir los sueños, hasta el posicionamiento mismo de cada banco está comprometido en la comoditización. Incluso los proyectos inmobiliarios. Tome cualquier pieza de comunicación de alguno de ellos y muy probablemente hablará de alguno de los siguientes elementos: sector de alta valorización, centro de negocios, gimnasio, inmejorable ubicación, zonas verdes y facilidades de financiación. Claro, son todos elementos deseables de un inmueble. Este debe ser el racional por el que muchos comunican lo mismo. No es que no sean argumentos importantes, el problema es que si todos lo dicen, no son diferenciales. Al todos ofrecer valorización, ubicación, diseño y financiación, se convierten en requisitos mínimos para participar, no en razones por las cuales los clientes vayan a preferir un proyecto sobre otro. Es en estos casos donde, dado que las ofertas son muy similares, empieza a pesar más el reconocimiento de la inmobiliaria o la intensidad publicitaria que incremente la recordación.

A esto me refiero con la comoditización; a que varios competidores prometen lo mismo, por lo que para el mercado terminan siendo lo mismo. En la mayoría de industrias, la similitud es la regla; la diferenciación es la excepción. Las fortalezas no son diferenciales. El que hagamos algo bien no implica que seamos diferentes; significa que tenemos una fortaleza, nada más. Si la competencia también lo está haciendo, estamos en igualdad de condiciones; son requisitos mínimos para competir, pero no son diferenciales. No podemos presumir de una serie de beneficios que también tienen nuestros competidores, y aún así esperar que por esto nos compren los clientes. Argumentamos muy buena calidad, cuando los competidores también la tienen; soporte técnico profesional, cuando los competidores también lo tienen; presencia a nivel nacional, cuando la competencia también la tiene; más de 20 años de experiencia, cuando la competencia también los tiene. ¿El resultado? Los clientes nos perciben muy parecidos a otras opciones, porque los demás están comunicando exactamente lo mismo. Y seguramente su calidad es mejor que la de la competencia; sus niveles de cumplimiento en entregas son mejores que los de su competencia; y su personal está mejor capacitado que el de su competencia. Para hacerse notar y lograr que le adjudiquen un lugar especial donde no compita por precio, debe contar una historia diferente.

Los clientes están tan acostumbrados a que las marcas no se diferencien, que son escépticos con aquellas que se autoproclaman diferentes. Como mercado objetivo que somos para infinidad de productos y servicios, éstos nos han enseñado a ser escépticos de cualquier promesa de diferenciación. Muchos dicen ser diferentes, pero muy pocos son realmente diferentes. La diferenciación es más fácil decirla que hacerla.

Cuando las empresas no se diferencian, le dan entrada a hábiles competidores que saben que pueden atraer clientes con bajos precios. La falta de diferenciación es el perfecto caldo de cultivo para que compañías que venden barato, sean más visibles para un mercado que sólo ve commodities. Si ningún otro competidor tiene la capacidad de argumentar un diferencial relevante, es muy fácil entrar a ganar participación con bajos precios. El mensaje es muy sencillo: si todos son iguales, compre el más barato. Y eso es precisamente lo que ha hecho la cadena Farmacias Similares en México. Su mismo nombre y slogan ya envían un mensaje muy claro, “Farmacias Similares: Lo mismo pero más barato”. Eso es lo que genera la falta de diferenciación. Su personaje es el Dr. Simi (por aquello de Similares), quien representa un doctor y está presente en toda su comunicación. Sobra decir que el principal argumento de ventas de Farmacias Similares son sus bajos precios. La comoditización está presente en muchas industrias, ya no es algo que sólo afecta granos, insumos o minerales. Por principio, todos somos commodities hasta que demostremos lo contrario.

Uno no es diferente porque lo diga en una valla publicitaria. Uno es diferente porque la gente lo experimente y lo reconozca. La diferenciación es algo que los clientes adjudican y que las marcas se ganan. Las compañías que dejan de competir por precio son aquellas que crean experiencias memorables y que no tienen temor de establecer una posición clara. Son compañías que saben que diferenciarse implica ser amado por unos y no tan amado por otros. Para ser relevante para alguien, no podemos pretender ser todo para todos. Si el punto de partida es que somos percibidos como commodities, nuestra principal responsabilidad es demostrar que no lo somos. Pero cada vez que bajamos el precio, estamos enviando el mensaje de que no somos diferenciados y que ojalá el próximo descuento lo anime a comprar.

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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10 thoughts on “Todos somos commodities

  1. todos los artículos tuyos son muy buenos y pongo comentarios en los excelentes, en los que me cambian el entender o en los que me afirman un concepto, este articulo es muy excelente mientras mis competidores me igualen seré un comoditi
    tengo que mantener mi diferencial o estar innovando para ser diferente, y poder ganar dinero vendiendo mis productos no vendiendo mis bajos precios,

  2. Estoy por lanzar una tienda virtual, mi producto es diferenciado en términos de diseño, pero estoy pensando en dar 10% en la primera compra a los primeros seguidores, crees que esto hará que el cleiente pierda de vista mi diferencia?
    Gracias David, muy interesantes artículos

    Saludos

    • Los descuentos deben darse desde un punto de vista estratégico, es decir, qué piensas obtener a cambio además de una venta. ¿Conseguir los primeros clientes para poder mostrar experiencia?, ¿Obtener testimoniales y casos de éxito? En mi opinión el precio no debe ser el primer argumento para aproximarse a un cliente.

  3. David, muy buenos días! Sus comentarios son muy interesantes y siempre obligan a reflexionar. Una pregunta para usted: si se definiese a sí mismo como un producto, cuáles considera son sus diferenciales? Por qué debería pensar en una posible contratación suya acá en Ecuador, por ejemplo?

    Un abrazo cordial a la distancia.

    • Hola César, en nuestro caso, porque es marketing ridículamente práctico. A diferencia de otras opciones que son más académicas y acartonadas, somos directos y al grano, algo que adoran las audiencias. Saludos

  4. Excelente artículo David, como siempre!

    Considero que este es uno de los puntos a tener más en cuenta en un negocio sin importar el tamaño o el sector en el que se encuentre ofreciendo sus productos/servicios.

    Todos somos “iguales” en algún momento ya que al momento de hacer algo diferente -si funciona – seguramente será imitado tarde o temprano.

    Creo que para esto, nada mejor que tener muy a mano “La Estrategia del Océano Azul” y preguntarnos cómo podemos hacer para que nuestra competencia se torne irrelevante.
    Cómo podríamos crear y captar nueva demanda. Como lo hizo Circo du Soleil.

    Es una pregunta que, últimamente, me la formulo en forma casi constante!

    Cordial abrazo!