El temor de las compañías a especializarse no radica tanto en dudar de lo rentable que puede ser un pequeño segmento, sino en el renunciar a todo lo demás. Es como si el universo entero se redujera pavorosamente y con él las probabilidades de éxito.
Como todo en la vida, adquirir una posición significa asumir un rótulo y ser asociado con algo de lo que será muy difícil salirse. Sin embargo, los beneficios de la especialización lo pagan con creces. La marca argentina de zapatos 28 Sport es una muestra fehaciente. Sus originales diseños representan los zapatos deportivos (fútbol, boxeo, golf, rugby, hockey, atletismo, bowling y alpinismo) de las décadas del treinta, cuarenta y cincuenta.
¿Puede haber un calzado más especializado que esto? Seguramente muy pocos. Tiene un pequeño pero fanático grupo de clientes para los cuales no son zapatos, son un ícono que los diferencia. Es un mensaje que le mandan al resto diciendo “soy diferente”. Además por su alto costo, conllevan estatus.
De cada diseño sólo existe un par! Si si talla ya la compró alguien más le toca escoger otro diseño.
Incluso, opuesto a toda la fiebre de redes sociales, ha decidido no participar en ellas. Al final de su página web se lee:
Esto es una marca con personalidad.
