Por: Luis Fernando Botero C.
Muchas empresas B2B (aquellas cuyos clientes son otras empresas), siguen desarrollando estrategias de marketing tradicional con énfasis en la renovación permanente de sus productos, invierten grandes sumas de dinero en la actualización tecnológica de sus plantas y equipos, buscan que sus fuerzas de ventas sean cada día más profesionales y no escatiman esfuerzos para atraer a los mejores vendedores de sus competidores.
La apertura de nuevas zonas de ventas es permanente y la participación en ferias y eventos los obliga a inversiones cuantiosas sin que el retorno sea muy evidente. Sin embargo, la solución está mucho más cerca de lo que la mayoría de compañías cree, en entender el comportamiento de sus clientes para identificar oportunidades inexplotadas.
Recientemente me invitó un cliente del sector textil que vende maquinaria para tejidos de punto, repuestos, accesorios y presta servicios de mantenimiento, donde tuve la oportunidad de identificar de primera mano los grandes beneficios que representa el implementar un CRM en una empresa B2B.
1. Efectivo control de la gestión comercial
A través del registro en el aplicativo de todos los contactos con los clientes del país, consecución de prospectos, elaboración y envío de pedidos al centro de logística, envío de catálogos, atención de peticiones o quejas de los clientes; todo es gestionado en tiempo real a través del sistema de información.
Con el uso de la herramienta han conseguido un efectivo control de los vendedores, hay menos desgaste en la elaboración de los informes de ventas escritos, se eliminaron las reuniones diarias que no agregan valor; y hay una mayor satisfacción de la fuerza de ventas que acepta la llegada de la tecnología como un fuerte impulso de mejoramiento en la gestión de los clientes por parte de la empresa.
2. Generación de nuevos ingresos
A través de la implementación de una plataforma de CRM, esta compañía obtuvo en el año 2013 ingresos cercanos a los USD200.000, perimiténdoles ofrecer servicios que antes no ofrecían y cobrar por ellos, generando ingresos adicionales.
Han logrado con el cumplimiento de sus promesas de servicio y la disposición de sus empleados, que el cliente se sienta agradecido y contento de pagar por ellos. Han diseñado un modelo de comunicación con los clientes tan cercano y bien monitoreado, que el cliente los percibe como una empresa eficiente, organizada y pendiente de los detalles y errores para corregirlos.
Y esto hace toda la diferencia para lograr la preferencia de los clientes en los mercados B2B.
3. Desarrollo de servicios complementarios
Esta compañía implementó estrategias de servicio que le generaron ingresos a través de ofertas como:
- Mantenimiento preventivo programado para equipos nuevos. Casi todos sus competidores venden las máquinas y dejan en manos de la empresa compradora la responsabilidad del mantenimiento.
- En las labores de mantenimiento descubren desgate prematuro en algunas piezas. La manipulación de las máquinas por parte de los operarios genera pequeños daños, lo que conlleva a ventas de repuestos anticipadas (sin contar el agradecimiento del cliente por alargar la vida útil de las másquinas).
- Correo directo sobre innovaciones tecnológicas en máquinas de tejido de punto. Actividades de relacionamiento uno a uno que han creado una imagen favorable entre los clientes (esa información ahora se dirige no solo a los ejecutivos comerciales de las empresas como se hacía antes, sino a los Gerentes Generales y del área de producción de sus clientes).
- Respuesta inmediata en reparación y repuestos a daños en máquinas cuya garantía no se ha vencido, pero le agregan una buena dosis de valor a las relaciones con el cliente.
4. Clientes satisfechos = fidelidad. Fidelidad = ventas
En el marketing entre empresas (B2B) se desaprovechan muchas oportunidades de negocio, por cuanto las fuerzas de ventas aún consideran que sus clientes sólo evalúan el precio en el momento de tomar sus decisiones de compra (lo cual definitivamente no es cierto).
Los funcionarios encargados de compras, aquellos del área técnica, logística y en general, quienes deben conseguir información para suministrar a sus jefes, estarán dispuestos favorablemente hacia aquellas empresas que demuestren seriedad y orden en el manejo de la información histórica de sus contactos, anticipación a sus necesidades, solución rápida a sus requerimientos, disposición permanente de los empleados para sorprender y comprometerse con las respuesta a aquellas que no conocen o no pueden solucionar.
Acciones que permiten lograr estos resultados
Estas son las cosas que permite el desarrollar un CRM para administrar más eficientemente la gestión comercial:
- Mantener actualizada la base de datos
- Completar la información de cada cliente con la mayor cantidad de variables que permita dar trato en singular.
- Diseñar los procedimientos para garantizar respuestas rápidas y efectivas a los requerimientos de los clientes.
- Diseñar un mecanismo de segmentación de la base de clientes para valorarlos y diseñar estrategias diferenciadas de servicio, acordes con el segmento al que pertenece cada uno.
- Emprender un programa que permita convertir cada contacto con el cliente, desde cualquier área de la compañía, en ingresos adicionales.
Conclusión
La excelencia en el servicio B2B, con procedimientos cercanos al cliente, una administración eficaz, metódica y disciplinada, permiten generar ingresos adicionales que pagan con creces cualquier inversión.
Luis Fernando Botero – Columnista de servicio al cliente en Dinero.com y Director de CSM Tecnología, diseñador de Service 7×24, un software en la nube diseñado para micro, pequeñas y medianas empresas, que incorpora segmentación de la base de clientes (algo que ningún otro CRM entrega), para diseñar estrategias de servicio según el valor de cada cliente. Administrador de Eafit, PDD de Inalde Business School, ex Vicepresidente Comercial de Almacenes Éxito, ex Director de Servicio al Cliente de Une Bogotá, conferencista y consultor. Puede visitar su blog Experiencias de Cliente, su canal de Twitter @lfboteroc o ponerse en contacto a través de Linkedin.
