Uno no escoge los clientes, los clientes lo escogen a uno
Intentar definir su mercado en el escritorio es poco efectivo. Evalúe quienes ya le compran y busque elementos comunes. No hay mayor prueba de afinidad, que los que ya le están dando su dinero. No siempre son los que uno cree que deberían ser su mercado, terminan siendo.
David Gómez
La teoría nos dice que una de las primeras cosas que debe definir en su plan de negocio es su mercado objetivo. (De hecho he sido culpable de decirlo). Y no es que sea incorrecto, el punto es que sentarnos a pensar solamente en variables demográficas (edad, género, nivel de ingresos), psicográficas (personalidad, estilo de vida, actitudes), o de comportamiento (qué compra, quién compra, cómo lo compra); en la práctica, no siempre son de mucha ayuda para afinar su audiencia.
Uno puede hacer muy completa la tarea en el escritorio de definir ese perfil de cliente para al cual cree que su propuesta de valor será atractiva; sale a buscarlo, y se da cuenta que tal como lo definió, no existe (o está muy bien escondido).
Que los que pensaba que se iban a desmayar con lo que ofrece, no se desmayan. Que los que estaban con tal problema que usted pensaba que resolvía, tampoco se interesan. Que quienes pertenecen a tal sector o están en tal situación, tampoco muestran la dicha infinita que usted esperaba que le manifestaran. No encuentra esas personas que esperaría que le dijeran: "¿Dónde había estado todos estos años?, ¡Lo estaba esperando para comprarle!".
Y esperamos, y esperamos, y esperamos...
Y nada pasa. La gente que creíamos era nuestra audiencia, no está emocionada con lo que vendemos. Nuestro muy bien definido "mercado objetivo", terminó siendo una mezcla de múltiples variables que escasamente coinciden. Y es típico. No es sino que a uno le pregunten, "¿Qué tipo de persona o empresa es su mercado?", para uno inmediatamente contestar, algo dubitativo y hasta cierto punto frustrado... "Mis clientes son de todo tipo". Y así es. Una cosa es la gente que quiere atraer, y otra muy distinta, la que termina comprándole. Sin embargo, esto no significa que todos los que le compran, efectivamente sean el tipo de cliente que quiere tener. Es decir, el hecho de que sean clientes no significa que sean buenos clientes. Y hay una gran diferencia. Recuerde el principio: no todos son clientes potenciales. Especialmente aquellos que le han comprado porque les ha hecho excesivas concesiones y difícilmente son rentables. Son los clientes que cuando no tengan esos beneficios, no estarán más con usted. Eso no es lealtad, eso es conveniencia. Algo muy peligroso para cualquier negocio.¿Quién es su mercado?
La respuesta sencilla es: aquellos que ya le compran. Pero no todos; dentro de ese grupo, evalúe cuáles son esos de los cuales quisiera tener más. De esos clientes que uno dice, "Si tuviera 10 más como este, la vida sería maravillosa". Ese es su cliente objetivo ideal. El siguiente paso es tratar de identificar elementos comunes que le permitan entender qué los hace buenos clientes:- Qué los atrae de su negocio.
- Qué necesidades tienen.
- Con quién han trabajado antes.
- Qué riesgos quieren evitar.
- Cómo usan su producto o servicio.
- Cuál es su política de responsabilidad social.
- Con qué indicadores se evalúan.
- Entre muchos otros.