Un banano puede ser considerado un commodity, a menos que las condiciones en las que se presente y la forma como se comercialice sea diferente a la de cualquier otro banano. Esa es la esencia de la diferenciación, donde pese a que el producto sea muy similar a otras alternativas, la forma de presentarlo y promoverlo lo pone en una posición de preferencia.
Así es como la compañía Chiquita Banana desarrolló una creativa estrategia de comercialización alrededor de Chiquita To Go, una presentación individual, con argumentos especiales tanto para los consumidores como para los distribuidores minoristas.
De commodity a producto diferenciado
Desafío: ¿Cómo incrementar la venta de banano?
Solución: Promover nuevas ocasiones de consumo.
Estrategia: Vender el banano fresco como snack e intensificar su distribución.
Desarrollo: Seleccionar bananos homogéneos, garantizar mayor vida en estantería, apoyar con exhibidores para compra por impulso y darle una marca especial: Chiquita To Go.
Componentes clave de la estrategia de Chiquita To Go
El éxito de la estrategia depende de varios argumentos clave tanto para el consumidor final como para el canal de distribución. Este video resume los aspectos básicos de la estrategia, tal como se presentan al minorista para que promueva el producto.
Oportunidad de ofrecer opciones más saludables – Los hábitos de consumo tienden hacia alimentos más sanos, sin embargo ofrecer frutas frescas tiene varios desafíos: corta vida en estantería, complicaciones en el abastecimiento y la dificultad de mantener una calidad consistente. Esta es la oportunidad que Chiquita To Go entra a capitalizar.
Bananos premium por unidad – Chiquita To Go son bananos de alta calidad vendidos por unidad, seleccionados a mano, con un nivel consistente de maduración y listos para consumir.
Argumentos clave para el minorista – 1) El banano es la fruta más consumida en Estados Unidos, comprada por el 85% de los hogares (hay demanda), 2) El 42% consumiría más si estuvieran disponibles en todo lugar y en todo momento (puede incrementar las ventas), y 3) Los consumidores estarían dispuestos a pagar lo mismo por un banano que por un snack empacado (es rentable).
Exclusivo sistema de conservación – Posicionar el banano como un snack para encajar con necesidades del consumidor podría ser rápidamente copiado por un competidor, por lo que el argumento se fortalece con el exclusivo sistema de conservación Stay Fresh Pack que mantiene la atractiva presentación e incrementa la vida útil en estantería hasta en 7 días por encima del sistema tradicional. El empaque controla el ingreso de oxígeno y la liberación de dióxido de carbono, lo que disminuye la velocidad de maduración.
Testimoniales de consumidores validando el concepto – Apoyar el concepto con testimoniales de clientes validan la oportunidad de mercado para los minoristas: “Ahora puedo comprar mi café y mi banano en la misma tienda, en vez de ir a dos tiendas distintas”; “Me siento más saludable saliendo de la tienda después de comprar un banano”; “Es más saludable… me hubiera comprado un pastel, pero prefiero escoger un banano”. Sustenta que el concepto es aceptado por los consumidores, argumento fundamental para el minorista.
Testimoniales de minoristas validando el producto – “Los bananos Chiquita To Go vienen con el color perfecto… son ideales para mi cafetería”; “Chiquita ha desarrollado un producto único e innovador que nos ha permitido comercializar bananos de alta calidad y listos para consumir”, “Amo los nuevos bananos, es algo que había estado pidiendo por años”.
Educación en el transporte, manipulación y almacenamiento – Las condiciones óptimas del producto para su venta son el resultado de un manejo correcto de cada parte del proceso, por lo que la compañía instruye a todos los involucrados en la cadena de valor en las condiciones ideales de tratamiento. Cambios en el color y apariencia del banano disminuyen la venta. La principal recomendación: Manipule los bananos como manipula los huevos.
Exhibidores especiales para Chiquita To Go – La exhibición y visibilidad es fundamental en la rotación del producto. Aunque no todos los minoristas disponen del espacio en mostrador, exhibidores especiales están disponibles para hacer más atractivo el producto y estimular la compra por impulso en cajas registradoras.
Cuando no se utiliza la bandeja, se exhibe en canastas como esta. Cada banano a US$0,99.
Adaptación del producto a ocasión de consumo
Chiquita To Go es una creativa estrategia de incrementar el consumo de banano, adaptando la presentación del producto y el sistema de conservación a las condiciones necesarias de comercialización. Esto demuestra que todo es susceptible de diferenciación, incluso un banano.
