Cómo comprar todos los clientes que quiera

Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.

Si bien el título de este post puede parecer un poco extraño o incluso poco atractivo, viéndolo en detalle mucho de ventas y marketing tiene que ver con comprar clientes. Cuando se anuncia en realidad invierte en la oportunidad de generar clientes. Cuando un vendedor prospecta y hace una llamada de ventas, está invirtiendo tiempo y salario o comisiones en el acto de adquirirlos.

Esto es lo que sé – la mayoría de los propietarios de pequeños negocios invierten muy poco en marketing. En parte porque no entienden completamente cómo hacerlo con confianza. Quiero decir, si usted hace un cheque a Facebook o Google y no tiene idea de qué pasará y si valdrá la pena, puede ser un poco intimidante.

Permítame preguntar lo siguiente – si supiera con total certeza que por cada US$2 que gasta obtendrá US$5 de vuelta – ¿iría usted por todos los negocios que pudiera?

Para entender cuánto puede invertir o debería invertir en marketing, debe entender cuál es el valor de un prospecto y en últimas, de un cliente para su negocio. Esto puede parecer como métricas avanzadas, pero son críticas si desea crecer. Muy a menudo aquello que detiene el crecimiento es el no invertir lo suficiente en marketing.

Si sabe que un cliente cuesta por ejemplo US$10.000 al año, y usted sólo invierte unos cuantos cientos cada mes en adquirirlos, entonces efectivamente está matando su habilidad para crecer. No estoy sugiriendo que gaste por el mero hecho de hacerlo, note que he usado la palabra “invertir” para describir esta actividad, pero para invertir sabiamente debe entender unas cuantas métricas importantes.

Métricas avanzadas de conversión

Amo hacer seguimiento a la tasa de conversión en conjunto, pero las tres siguientes piezas del rompecabezas deben ser consideradas de forma separada para conseguir una imagen completa de la conversión en su negocio.

1) Valor de un lead – Es cada visita a su página web o suscriptor a su lista de correo. Por ejemplo, si usted tiene 1.000 suscriptores y sus esfuerzos de email marketing generan US$10.000 al año, puede decir que el valor de un suscriptor en su lista es de US$10.

Armado con este conocimiento puede empezar a pensar en algunas nuevas formas de enfocarse en el crecimiento de la lista, no por un asunto de crecimiento, sino por generar más oportunidades de negocio. O si su sitio tuvo 25.000 visitantes el último mes y generó US$25.000 en utilidad neta – eso es un promedio de US$1 por visitante.

Me doy cuenta que esto puede ser una simplificación excesiva de las muchas partes moviéndose en su negocio, pero la meta aquí es reducir su enfoque en sólo un puñado de cosas de modo que pueda estar enfocado y ojalá dejar de desperdiciar tiempo en cosas que no importan.

Con este número puede empezar a enfocarse en cuánto puede gastar para generar más tráfico o mayores registros. Acá hay un artículo interesante (en inglés) que profundiza en los factores involucrados en calcular el valor de un lead.

2) Customer Lifetime Value (Valor del cliente en el tiempo) – Esta es la cantidad de beneficios que un cliente retorna a lo largo del tiempo que permanece con nosotros como cliente. Este número le permite saber cuánto puede invertir para conseguir un nuevo cliente.

Si un cliente vale potencialmente miles para su negocio en un lapso de tres años por ejemplo, usted sabe cuánto puede gastar o estar dispuesto a gastar para conseguir ese cliente, sabiendo que si usted los mantiene felices, será dinero bien invertido.

La otra cosa que este número le permite hacer es pensar sobre costo vs. retorno en su modelo de negocio. Si puede crear una mezcla de producto/servicio que le permita recuperar su inversión en marketing con la primera venta, puede luego ir a trabajar en vender más una vez superado el punto de equilibrio.

Una de las formas más potentes de crecer un negocio es gastar cada centavo que pueda para cubrir los gastos en la primera venta, y luego trabajar en vender al 20-30% de esos clientes un servicio que genere mayores beneficios a un precio mucho más alto. En este modelo, sus clientes le están pagando para que pueda mercadearlos y así incrementar su lifetime value; usted sabe lo que puede y debe invertir cada mes. Este tipo de cosas le da un giro al modelo de invertir un porcentaje de las utilidades en marketing, lo cual es algo bueno. Esta es una descripción más compleja de la fórmula con la que puede calcular el lifetime value de un cliente (en inglés).

3) Costo de adquirir un nuevo cliente – Este es el gasto en marketing requerido en promedio para adquirir un nuevo cliente. Esto puede ser algo que cambie permanentemente, pero es un factor clave en la creación de su presupuesto de mercadeo y en entender el valor de sus actividades de marketing.

Este es el número más importante cuando se trata de evaluar la efectividad de sus canales de marketing o fuentes de tráfico. Por ejemplo, si el valor del cliente en el tiempo es de US$100 durante un año y su costo de adquirir un nuevo cliente es en promedio US$25, pero el costo de adquirir clientes en un canal como Google Adwords es US$75, debe reconsiderar ese canal.

Si nunca ha tratado de determinar este número, puede tener que tomar un enfoque bastante crítico en un primer momento y simplemente determinar cuánto gasta el último año en marketing y dividir eso por cuántos nuevos clientes adquirió. Esto cambiará en la medida que empiece a invertir en nuevos enfoques y a medir la efectividad. Este es otro gran artículo de la gente de Kissmetrics (en inglés) sobre cómo calcular el costo de adquisición de un cliente.

Inicialmente, usted debe gastar un tiempo y crear estimativos para cada una de estas métricas, de modo que tenga algo con lo cual empezar a trabajar. Desde ahí usted comienza a refinar las cifras que van en cada indicador de tal manera que pueda poner la imagen completa en un cuadro de mando o en una hoja de cálculo que le permita monitorear cambios a través del tiempo.

Cuando logra entender el punto donde este pensamiento permea su enfoque de marketing y puede ver claramente el retorno de cada dólar que invierte, estará listo para comprar todos los clientes que pueda manejar.