Diferenciales de temporada

Si bien lo ideal de un diferencial es que se convierta en una ventaja competitiva que nos permita alejarnos de la competencia y lograr la preferencia de los clientes; ¿qué hacer si no disponemos de ese ‘Santo Grial’?, ¿renunciar a diferenciarnos? En absoluto. Failure is not an option mi amigo.

Diferenciales temporales al rescate

Tomando como referencia la Ley #10 de Las 10 Leyes Inquebrantables de Bueno, Bonito y Carito, que reza, “Ningún diferencial es para siempre”; ¿qué pasaría si nuestros argumentos se van renovando periódicamente? Implicaría que en lugar de depender de un único argumento que se sostenga a lo largo de los años, tendríamos pequeños diferenciales por segmento o producto que apliquen durante en periodo específico.

Especialmente en categorías tradicionales, bastante predecibles y con poca innovación, incorporar pequeños pero llamativos argumentos pueden temporalmente estimular la demanda. Y estos diferenciales de temporada no deben siquiera estar amarrados o asociados a las clásicas y congestionadas épocas comerciales (back to school, vacaciones, navidad, etc.), sino que pueden lanzarse en cualquier momento, simplemente como novedad. De esa manera sorprende al mercado en momentos donde nadie está haciendo nada (o lo que es peor, todos están haciendo lo mismo).

Así lucen los diferenciales de temporada

Tres ejemplos de aplicación de este concepto. Ideas sencillas pero significativas para establecer una posición en el mercado.

1) Fabuloso: Música Trap para trapear

Fabuloso Trap es una versión del limpiador de pisos que cuenta con una playlist exclusiva de música trap para disfrutarla mientras trapea. Con canciones como To clean, Todo me huele a ti, Me siento fabuloso y Corazón desinfectado, este concepto se aleja temporalmente de los típicos beneficios funcionales de la categoría (limpieza, desinfección y aroma) como punta de lanza, diferenciándose del resto de marcas.

2) Il Battello a Vapore: Libros sorpresa

Para la temporada de pascua esta editorial implementó una versión literaria de los famosos huevos sorpresa. Usted compra un libro infantil pero no sabe cuál, solo para qué edad es. Al abrirlo es que se da cuenta qué cuento es el que venía incluido.

3) United: Obsesiva limpieza en pandemia

La potencia de este argumento está en la temporalidad de la pandemia. A mayor percepción de vulnerabilidad, mayor la obsesión por la desinfección. Al disminuir o eliminar las medidas de prevención y control, este mensaje se desvanece. Si bien todas las aerolíneas establecen estrictos protocolos, la forma como United lo comunicó dio a entender un cuidado muy profundo, cuidadoso y detallado.

Diferencial de temporada versus edición especial

Un diferencial de temporada tiene más alcance que una una edición especial. La edición especial se basa en una transformación del producto tradicional, de forma que atraiga clientes fieles a la marca que desean probar algo nuevo o quienes por curiosidad simplemente quieren “coleccionar” algo que no volverá a estar disponible.

Los diferenciales de temporada no tienen una fecha límite de caducidad. Si se venden bien y el mercado los acepta, pueden permanecer por mucho tiempo. Adicionalmente, el argumento no necesariamente estará ligado al producto. Algo temporal puede ser el apoyo a una causa social, un servicio logístico extra, jornadas de capacitación, garantías extendidas, etc. Es algo más parecido a una campaña.

Diseñe su próximo diferencial de temporada

Los diferenciales de temporada simplifican la implementación. Distinto a un diferencial profundo que en algunos casos requiere inversión, infraestructura, recursos y mucho trabajo detrás, pensar en algo temporal quita la presión de que sí o sí tiene que generar grandes resultados para que sea sostenible.

Si al final lo que buscamos es la preferencia de los clientes, los argumentos pueden evolucionar. ¿Con qué puede sorprender a sus clientes y romper la inercia de su sector? Inspírese con ideas de otras industrias. Llene vacíos de la competencia. Redefina la forma de hacer las cosas y ensaye nuevas iniciativas.