“Hay más lindas que ella, pero ninguna tan linda como ella”. Estas palabras del poeta israelí Nathan Alterman parecieran describir en su esencia más profunda la filosofía del ser humano: todos somos especiales y únicos. Y esta es la posición que diferencia a Dove del resto de sus competidores. Más allá de su histórico concepto del jabón con 1/4 de crema humectante, Dove ha sabido conectarse con sus consumidoras. Más que una marca de productos de belleza, es una insignia que representa la belleza como debe ser: natural, real y espontánea.
Los consumidores no compramos marcas, compramos lo que las marcas representan para nosotros. Las marcas son evocaciones que hacemos de conceptos más elaborados y profundos. Conceptos con significado real y tangible en nuestras vidas, causas con las cuales nos afiliamos. Y en eso se ha convertido Dove. Desde su primera campaña por la belleza real en el 2004, se ha ido transformando en el estandarte que combate los tradicionales estándares de belleza. Partiendo de que sólo el 4% de las mujeres se consideran atractivas (según el estudio de Dove “La verdad sobre la belleza: una revisión”), la marca inicia su cruzada al establecer el Movimiento Dove por la Autoestima.
Movimiento Dove por la Autoestima
El Movimiento Dove por la Autoestima, como lo describe la misma marca, “Es una iniciativa que proporciona a mujeres de todo el mundo oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real. Hay muchas formas de participar. Dove invita a las mujeres a unirse a la marca en hacer de esta visión una realidad, para lo que ha creado programas educacionales y de construcción de la autoestima, así como actividades que fortalecen, inspiran y motivan a chicas en todo el mundo. Dove ha llegado a más de siete millones de chicas con estos programas y tiene el objetivo de llegar a los 15 millones en 2015”.
Y con su filosofía de resaltar la belleza natural y la aceptación tal y cual como somos, la marca filmó este video en cinco ciudades (San Francisco, Shanghai, Delhi, Londres y Sao Paulo), que recoge la opinión de las mujeres del mundo acerca de su propia belleza.
Eres más linda de lo que crees
Continuando con el posicionamiento de la marca como aquella que exalta la belleza natural, no la preestablecida por la publicidad, realizó este proyecto donde le pidió a un artista forense que dibujara varias mujeres de acuerdo a las descripciones que ellas mismas daban de sí mismas. Luego las dibujó de acuerdo a cómo la veían otras personas, para el final contrastar las dos imágenes: cómo nos vemos versus cómo nos ven. El mensaje es claro y contundente: Eres más linda de lo que crees.
Dove es un ejemplo de cómo las marcas trascienden sus beneficios funcionales (cuidado de la piel, hidratación, belleza, etc.), para convertirse en verdaderos iconos de causas. No es lo que el producto hace, es lo que la marca representa en el corazón de las personas. Dove es sinónimo de honestidad, de aceptarnos y querernos como somos. Una marca con conversaciones genuinas sobre la realidad individual.
Este es un gran ejemplo del alcance que puede lograr una marca cuando se conecta con las personas a las que sirve, cuando entiende que la venta es consecuencia de la confianza y cuando se esmera en construir relaciones de largo plazo. Las marcas que sólo buscan amores de verano (basados en promociones, descuento y ofertas temporales), quedan a merced de aquellas que construyen relaciones sólidas y transparente de largo plazo basadas en la confianza y la generación de valor. Para la muestra un botón.
