¿Cuáles pueden ser los segmentos hacia los cuales se pueden extender las marcas? Fundamentalmente parte del análisis de su posicionamiento y su percepción generalizada en el mercado.
Tanto para extensiones de marca (la misma marca en otras categorías de producto), como extensiones de línea (nuevos productos dentro de la misma categoría), el principio es el atributo que el mercado le reconozca. Así funciona la segmentación por estilo de vida.
La marca de botas Brahma se ha promovido como aventurera, desafiante y libre. Sus productos siempre estuvieron dirigidos a los hombres. Ahora su interés es ampliar ese posicionamiento de libertad y disfrute a las mujeres que se identifican y comparten esos aspectos, con la nueva linea Brahma Women.
¿Pueden trasladarse los beneficios de un producto enfocado históricamente a los hombres, ahora también para mujeres? Es posible, pero para cierto tipo de mujeres, aquellas que aprecien esos valores de marca. Es un nicho específico, pero puede llegar a ser representativo.
Las extensiones de la marca a otros segmentos tienen sentido cuando se apalancan en promover los valores que serán igualmente apreciados por el nuevo segmento.
Un caso similar es de la marca Caterpillar, una reconocida marca de maquinaria pesada. Dado su reconocimiento de ser una marca ruda y fuerte, esto se trasladó a la comercialización de botas para trabajo pesado. Tiene relación con el posicionamiento, y ese es el principio.
