Una empresa puede invertir en innovación, servicio, tecnología y calidad para tener una mejor solución. Pero si el cliente no entiende por qué eso habría de importarle, en la práctica y comercialmente, ese valor no existe. No es capitalizable. Porque recuerde, si no es visible, no es cobrable.
Y ese es uno de los trabajos más importantes del área de Marketing. No se trata solo de generar notoriedad o recordación de marca, eso es lo obvio. Además el mercado debe poder responder tres preguntas:
- ¿Por qué esta marca es diferente?
- ¿Por qué ese diferencial me habría de importar?
- ¿Por qué debería comprarla habiendo sustitutos?
Una marca puede ser incluso conocida y hasta querida pero aun así, perder frente a una alternativa más barata. Si cuando aparece el precio el cliente no encuentra razones para sostener su preferencia, hubo comunicación de marca, pero no suficiente articulación de valor, es decir, no se hizo evidente su necesidad.
No es comunicar atributos y esperar que el cliente interprete
Muchas compañías dicen las clásicas: más tecnología, mayor calidad, Innovación, respaldo, experiencia, servicio, etc. Y sí, puede ser cierto, pero el cliente piensa: So what?, ¿y eso a mí en qué me incumbe?
Ese es justo el trabajo de Marketing. No es solo decir, por ejemplo, que una solución es más avanzada, sino explicar qué cambia gracias a esa solución y por qué debería prestarle atención en este momento.
Por ejemplo, no hable de una red nacional de servicio para el vehículo, tradúzcala en menos tiempo detenido, menor riesgo o mayor tranquilidad (y ojalá cuantificada). El cliente no compra atributos; compra sus consecuencias o el riesgo de no tenerlos.
No todos valoran lo mismo
Como hemos dicho en reiteradas ocasiones, cada cliente con su diferencial. Un diferencial no tiene el mismo peso para todos. Lo que es crítico para unos puede ser irrelevante para otros. Por eso la pregunta no es solamente: ¿Qué tenemos que la competencia no tiene? Sino: ¿Para quién eso representa una razón suficiente para preferirnos?
Marketing debe conectar el diferencial correcto con el cliente que realmente lo aprecia.
De la diferenciación al poder de precio
Cuando el cliente entiende claramente qué cambia gracias a su solución, y que eso no lo va a encontrar fácilmente en otras alternativas, ahí la conversación deja de ser precio contra precio y se vuelve valor contra valor, que es donde se supone que usted tiene una ventaja.
Su propuesta se vuelve más difícil de comparar. Sube la preferencia, baja la sensibilidad al precio y empieza a aparecer algo que muchas compañías quieren, pero pocas construyen juiciosamente: poder de precio. Es decir, la capacidad de sostener un mejor precio porque lo justifica.
El mercado no paga más porque usted haya invertido más. Paga más cuando entiende qué obtiene gracias a esa inversión.
Cuatro preguntas para los de Marketing
Tome sus tres diferenciales principales y pregúntese:
- ¿El cliente los reconoce?
- ¿Entiende por qué le deberían importar?
- ¿Puede demostrar su impacto? (o si no, para qué los necesita)
- ¿Son suficientemente relevantes para inclinar la decisión y justificar el precio?
Si alguna respuesta es “no”, de pronto el problema no sea falta de valor. Es falta de articulación de ese valor. Ese es el trabajo de Marketing: identificar el valor, traducirlo, demostrarlo y convertirlo en una razón concreta para que lo escojan.
Porque al final, por maravilloso que sea: si ese valor no es visible, no es cobrable.
Trabaje este concepto en más detalle, en mi libro El Escudo de Valor.
