Breve historia de las marcas: Disney

Una industria colosal que se erigió desde la imaginación de un hombre dispuesto a materializar ideas en experiencias tangibles.

¿Qué sabemos de Disney? Además de que es una empresa dedicada a hacer películas para todo tipo de públicos con énfasis en el infantil; de tener mega parques temáticos y vender millones de dólares anuales de productos que generan sus múltiples franquicias.

Sabemos que es la casa de nacimiento de Mickey Mouse, creado por Walt Disney y que es una empresa tan familiar que muchos de nosotros crecimos hablando de esta industria como si fuera parte esencial de la vida cotidiana.

Esta reseña sobre la historia de esta multinacional gigantesca debe iniciar con el establecimiento de lo que es esta empresa: “El objetivo de The Walt Disney Company es ser uno de los principales productores y proveedores de entretenimiento e información del mundo, utilizando su cartera de marcas para diferenciar su contenido, servicios y productos de consumo”, dice uno de sus principios empresariales.

Hagamos un repaso breve de hitos recientes de esta firma y luego pasemos a la historia de fondo de la misma:

Walt Disney Company (Disney) es mejor conocida por llevar durante décadas de entretenimiento fantasía y diversión a las familias a través de sus parques de diversiones, series de televisión y muchas películas clásicas de acción en vivo y animadas. A partir de 1984, Disney disfrutó de un enorme renacimiento creativo y financiero, gracias al liderazgo del CEO Michael Eisner; el éxito de filiales como Touchstone Films, Hollywood Pictures, The Disney Studios, Buena Vista Distribution, The Disney Channel y Buena Vista Home Video; las ventas de productos de consumo de Disney a través de The Disney Stores y una multitud de acuerdos de licencia, así como un compromiso con la excelencia en la realización de largometrajes originales de animación.

Bajo la dirección de Eisner, Disney adquirió Capital Cities / ABC en 1996, un acuerdo de US$19 mil millones que aumentó enormemente la estatura de la compañía. Además de los parques temáticos, cruceros, equipos deportivos profesionales y docenas de otros negocios propiedad de la compañía, la adquisición de Capital Cities / ABC le dio a Disney el poder de transmitir y la capacidad de combinar el contenido de entretenimiento con la programación. A fines de la década de 1990, la empresa estaba construyendo una presencia agresiva en Internet y adoptando un enfoque concertado para la expansión internacional. Ahora sí, revisemos la cronología del éxito Disney.

El nacimiento de un gigante estadounidense (Línea de tiempo)

1923: Walt Disney, de 22 años, vive en Kansas City, Missouri, cuando consigue un contrato con Margaret J. Winkler, la primera productora de cine animada, salvando a Disney de la bancarrota. Este fue el comienzo de The Walt Disney Company, entonces conocido como el estudio de dibujos animados de hermanos de Disney.

1927: Walt y su animador jefe, Ub Iwerks, crean su primer personaje animado de dibujos animados, Oswald the Lucky Rabbit. El 5 de septiembre de 1927, Oswald aparece en Trolley Troubles, que es la animación más exitosa de Disney.

1928: Walt viaja a la ciudad de Nueva York para reunirse con su productor, Charles Mintz. Como el estudio tiene dificultades financieras, planea negociar un contrato mejor. Mintz tiene la sartén por el mango y acaba robando a Oswald y a la mayoría de los animadores de Disney. Derrotado y decepcionado, Walt toma el tren de vuelta a casa. Durante este viaje, concibe la idea de Mortimer. Su esposa Lillian sugiere un nombre más amigable: Mickey Mouse. Todavía no lo sabían, pero Mickey se convertiría en el personaje de dibujos animados más exitoso de la historia y la base de un imperio masivo de la animación.

Cuando Walt regresa al estudio, sus animadores, incluido Ub, se ponen a trabajar en los detalles de Mickey Mouse. “Steamboat Willie” se lanza convirtiéndose en la primera película animada en mostrar a Mickey Mouse. También es la primera película animada con sonido sincronizado que termina efectivamente con lo que se conoce como la “era silenciosa”.

Walt Disney empieza a crecer

1929: Walt y su hermano, Roy separan su sociedad en cuatro divisiones: Walt Disney Productions, Ltd., Walt Disney Enterprises, Liled Realty and Investment Company, y Disney Film Recording Company. Esto permitió a la compañía en crecimiento administrar mejor cada sección de operaciones.

1932: Flowers and Trees, la primera película en utilizar el proceso tri-Technicolor, se estrena en los cines y gana el primer Oscar de Disney por Cartoon Short. A Disney le encanta la calidad, por lo que negocia un contrato de un año por los derechos exclusivos del proceso.

1937: Walt Disney lanza su primer largometraje, “Show White and the Seven Dwarfs” (Blanca Nieves y los siete enanos). Los cinéfilos llegan en tropel logrando un récord de US$8 millones, convirtiendo a la película más taquillera durante en corto tiempo durante la Gran Depresión.

1940: Disney sale a la Bolsa de Nueva York liberando su primer mercado. Si hubiera invertido en este momento, sus acciones valdrían aproximadamente 48,000 veces su inversión inicial.

Con el éxito de la compañía en el mercado bursátil y en los teatros, Disney decide mudar su compañía a Burbank, California, donde permanece hoy.

1950: Lanzamiento de Treasure Island, la primera película de acción en vivo de Disney, y One Hour in Wonderland, el primer programa de televisión de Disney. Ambos son un gran éxito y abren nuevos caminos para The Walt Disney Company.

1952: Walt Disney Inc. pasa a llamarse WED Enterprises. Aunque Roy y otros accionistas objetan, Walt sigue adelante. WED Enterprises es la división que hemos llegado a conocer como Imagineering. WED se convirtió en una parte muy importante de The Walt Disney Company, y ahora es una de las partes más respetadas de la compañía.

1955: Disneyland se abre después de muchos años de soñar y planificar. Walt quería crear un parque donde los niños y las familias pudieran divertirse juntos. Walt expresa este sentimiento en su dedicación cuando dice: “Aquí la edad revive buenos recuerdos del pasado, y aquí los jóvenes pueden saborear el desafío y la promesa del futuro”.

Mientras que el día de apertura, el 17 de julio de 1955, era solo por invitación, asistieron unas 28,000 almas. La mayoría de estas personas compraron boletos falsos o se coló por la cerca.

1964: Se lanza Mary Poppins, la película de acción en vivo más exitosa de Disney. Julie Andrews y Dick Van Dyke interpretan canciones escritas por los hermanos Sherman, incluyendo “Chim Chim Cheree”, que ganó un Oscar a la Mejor Canción Original. Disney también ganó los Oscar a la Mejor Edición de Películas, Mejores Efectos Visuales y Mejor Banda Sonora Original. Julie Andrews ganó un Premio de la Academia a la Mejor Actriz, y la película fue nominada a la Mejor Película.

1966: Después de los grandes éxitos, tanto en el parque temático como en la industria cinematográfica, Walt decide expandir su imperio de parques temáticos en Florida. Mientras Walt sentó las bases para el “Proyecto Florida”, un nombre en clave para Walt Disney World, nunca llegó a comenzar. Le diagnosticaron cáncer de pulmón y murió el 15 de diciembre de 1966.

Walt Disney se expande

1967: Después de años de buscar el lugar perfecto para Walt Disney World, los Imagineers comienzan la construcción en Walt Disney World bajo la supervisión de Roy O. Disney, el hermano de Walt que demoró su retiro para supervisar el proyecto.

1971: El 1 de octubre de 1971, Walt Disney World comienza a cobrar una entrada de $ 3.50 para adultos, $ 2.50 para niños de 12-18 años y $ 1.00 para niños menores de 12 años. Magic Kingdom es el único parque, y los hoteles resort de Disney incluyen el Disney’s Contemporary Resort, el Disney’s Polynesian Resort y el Fort Wilderness Resort de Disney y Fort Wilderness Campground de Disney.

Tres meses después de la apertura de Walt Disney World, Roy falleció.

1982: Cuando Walt originalmente planeó Disney World, también planeó el Experimental Prototype Community of Tomorrow (EPCOT), que sería una comunidad real donde las personas vivirían y trabajarían. Cuando EPCOT Center se abre en 1982, no cuenta con nuevos residentes, pero da un guiño a la idea original de Walt con proezas técnicas y de ingeniería como la principal concentración de Future World.

1983: Tokyo Disneyland, el primer parque de Disney fuera de los Estados Unidos, abre con la dedicación del entonces CEO E. Cardon Walker, quien expresa su deseo de que Tokyo Disneyland sea “un símbolo perdurable del espíritu de cooperación y amistad entre las grandes naciones de Japón y los Estados Unidos de América”.

También en 1983, Disney Channel aparece en la televisión por cable por primera vez. El primer espectáculo es Tiger Town el 9 de octubre de 1983.

1984: Cuando el sobrino de Walt quedó insatisfecho con la forma en que se dirigía la compañía, se le ocurre un plan para reemplazar a su primo político con Michael Eisner y Frank Wells como CEO y presidente de Disney, respectivamente. Bajo el liderazgo de Eisner, Disney se estableció para entrar en la Década de Disney, que incluiría una tonelada de nuevas atracciones y películas más grandes avances para la compañía. Si bien no resultó tan bien como estaba planeado, Disney floreció bajo el liderazgo de Eisner.

Antes de la entrada de Eisner, Ron Miller, yerno de Walt, fue presidente y director ejecutivo de The Walt Disney Company. Durante su mandato, creó Touchstone Pictures, que le permitió a Disney hacer películas con temas para adultos sin dañar la reputación de las películas orientadas a la familia de Disney. Después de que Eisner asumió el control, se lanzó la primera película de Touchstone: Splash. Esta película se pagó en el fin de semana de apertura y fue clasificada como la décima película más taquillera del año.

1986: Walt Disney Productions pasa a llamarse The Walt Disney Company.

1987: Se abre la primera tienda de Disney Store en Glendale Galleria en Glendale, CA. Durante los tres años siguientes, The Disney Company abre 49 ubicaciones más. Hoy en día, hay casi 400 ubicaciones en todo el mundo que generan cientos de millones de dólares de ganancias cada año.

1989: El 1 de mayo de 1989, Disney-MGM Studios abre como una dedicatoria a Hollywood “…no es un lugar en el mapa, sino un estado mental que existe donde la gente sueña, se maravilla e imagina…” Hoy conocemos este parque como Disney’s Hollywood Studios.

1996: The Walt Disney Company adquiere Capital Cities / ABC y cambia el nombre a ABC, Inc. Esta fusión expandió efectivamente Walt Disney Company para incluir divisiones como ABC News, Sports, Entertainment, Daytime y Children’s Programming, ABC Radio Network, ESPN Inc, A & E y Lifetime.

1998: Disney’s Animal Kingdom se abre como el cuarto y último parque temático de Disney World. Está acreditado por la Asociación de Zoológicos y Acuarios y la Asociación Mundial de Zoológicos y Acuarios porque proporciona elementos de educación, conservación e investigación a un nivel superior.

2005: Eisner se retira y Bob Iger asume el cargo de CEO. Bajo el liderazgo de Iger, Disney es nombrada la Compañía más respetada del mundo por Forbes Magazine y Barron’s, una de las compañías más admiradas de los Estados Unidos por la revista Fortune, y uno de los mejores lugares para trabajar por BusinessWeek.

2006: Iger lidera la adquisición de Pixar por parte de Disney por 7.400 millones de dólares en una transacción con todas las acciones, lo que convirtió a Steve Jobs en el principal accionista de Disney.

Iger también adquiere la propiedad de Oswald the Lucky Rabbit, lo que realmente impresionó a Roy E. Disney como un compromiso para honrar el legado de su tío.

2009: Otra adquisición importante para Iger es Marvel, que otorga a Disney la propiedad primaria de todos los personajes de esta casa de comics. Sin embargo, Disney todavía tiene algunas restricciones con respecto a la construcción de atracciones en su parque temático de Florida basado en un contrato con Universal Studios desde la década de 1990.

2012: La tercera adquisición de Disney en la historia reciente es Lucasfilm. Esto le da a Disney acceso a Star Wars e Indiana Jones, ambos representados en los Hollywood Studios de Disney.

2013: Disney’s MyMagic se lanza solo en Disney World. MagicBands se convierte en el accesorio más nuevo de Disney, que brinda a los huéspedes acceso de una sola tecla a las habitaciones del hotel, entradas al parque, FastPass, PhotoPass y pago.

2015: CEO, Bob Iger anuncia que Hollywood Studios se someterá a un gran proyecto de renovación durante el cual Hollywood Studios recibirá un nuevo nombre y dos nuevas tierras temáticas, incluyendo Toy Story Land y Star Wars Land.

2016: Disney anunció que Staggs y la compañía habían acordado dividirse, a partir de mayo de 2016, poniendo fin a su carrera de 26 años en la compañía. En agosto Disney adquirió una participación del 33% en BAMTech, un proveedor de medios de transmisión que se escindió de la división de medios de Major League Baseball.

2017: Disney anunció que Iger había aceptado una prórroga de un año de su dirección hasta el 2 de julio de 2019, y acordó permanecer con la empresa como consultor por tres años después de renunciar. En agosto de 2017, Disney anunció que había ejercido una opción para aumentar su participación en BAMTech al 75%, y lanzaría un servicio de suscripción a video a pedido con su contenido de entretenimiento en 2019, que reemplazará a Netflix como titular de los derechos de VOD de suscripción de todos los lanzamientos cinematográficos de Disney.

2018: El Departamento de Justicia de Estados Unidos otorgó la aprobación de Disney para adquirir activos de 21st Century Fox con la condición de que se deshiciera de las 22 redes regionales de deportes de Fox. Al día siguiente, las juntas de Disney y Fox programaron el 27 de julio de 2018 como el día en que los accionistas votaron la fusión de Fox con Disney.

El legado Disney

Disney ha cambiado con el paso del tiempo, pero siempre se ha basado en su historia primigenia. Por ejemplo: En Magic Kingdom, Scary Adventures de Blanca Nieves deleitó a los invitados durante más de 30 años. Ahora, el Seven Mine Dwarfs Mine Train entretiene a las familias en la expansión más grande en la historia de Disney con New Fantasyland, que se completó hace unos años. Ambas atracciones están inspiradas en la película clásica de Walt.

Al revisar esta cronología resumida de los eventos de este grande de la industria del entretenimiento, nos damos cuenta que  el principal valor de Disney es crecer para seguir mejorando las experiencias de aquellos que quieren entretenerse.

Su aspiración resulta compleja de ver como un solo todo y existen pequeños universos que a su vez se convierten en mundos que se escalonan a más secciones; la capacidad de usar cada historia como una portadora de experiencias que avivan la imaginación es el centro real del éxito de esta empresa.

Si no fuera por el sueño de Walt, Disney World no existiría. Walt dijo: “Solo espero que no perdamos de vista una cosa, que todo comenzó con un ratón”.


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    Periodista, investigador económico y colaborador de Bien Pensado. Historiador, escritor y autor de novelas (El Instalador-Manual de Levitación Magnética) y cuentos de ciencia ficción (Relojes que no marcan la misma hora) y género negro. Cofundador del movimiento literario Las Filigranas de Perder. Ha estado vinculado a distintos medios periodísticos, y cree profundamente que la historia de una sociedad se transforma reconstruyendo su imaginario a partir de nuevas propuestas narrativas.

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