No hace falta tener una gran crisis de reputación o que la imagen de una marca llegue a unos niveles muy bajos para someterla a un rediseño.
Incluso aun cuando desde una perspectiva ajena a la de la propia empresa para muchos pudiera dar la impresión que no necesitara realizar ninguna modificación en los aspectos que conforman parte de su identidad, la realidad es que esto ocurre con mucha frecuencia y por diferentes motivos.
Naturalmente si bien una crisis puede desatar unos cambios más drásticos y profundos en aquellos elementos que distinguen e identifican la marca, cuando este no es el caso se pueden hacer leves ajustes que incluso a los ojos de muchos podrían pasar desapercibidos y ser casi imperceptibles.
Los cambios de imagen van más allá de los elementos que hacen parte de la identidad de la marca
Aunque normalmente cuando se habla de refrescar la imagen de una marca se suele pensar en aquellos aspectos más icónicos asociados a ella como lo puede ser el logo, las tipografías, el nombre, los colores, y en general toda la gama de elementos que forman parte de su identidad, en realidad esto a menudo va más allá de esas cosas que a los ojos de la gente pueden ser más reconocibles en relación a ella.
A menos que el cambio sea muy leve o casi imperceptible, en la mayoría de los casos además de la inversión que se debe hacer en los elementos distintivos que hacen parte de la imagen como aquellos que señalamos recién, esto supone hacer modificaciones en otras cuestiones más tangibles y relacionadas con la experiencia del cliente como las instalaciones, la oferta de productos y servicios (a la que se pueden hacer modificaciones o incluirle nuevos elementos más atractivos para la gente), los uniformes de los empleados, el material impreso, y en general todos aquellos que permiten reflejar y hacer tangible ese cambio para los clientes. Todo ello además de una estrategia que permita comunicar efectivamente al mercado todo eso que la marca desea transmitir con su nueva imagen, para influir sobre la percepción que de ella se tiene y modificar en algo o de una manera significativa si es preciso, el posicionamiento actual con que cuenta.
Así, en tanto que los cambios o modificaciones en la imagen deben verse reflejados en una serie de puntos de contacto (pues a menos que así sea quedará incompleto y de poco servirá si no se hace evidente en la experiencia del cliente a través de cada uno de los touchpoints), estos suelen requerir hacer una inversión importante en términos económicos.
No obstante asimismo pueden arrojar importantes resultados si se traducen en una mejora en la percepción por parte de la gente y si le permiten a la marca conseguir otros objetivos como los que veremos a continuación y que en el fondo son aquellos que constituyen la razón de ser para realizar estos cambios.
A qué le apuestan las empresas al hacer un cambio de imagen
Como decíamos al principio existen varias razones por las cuales una marca podría someter su imagen a un rediseño, las siguientes son algunas de ellas:
Cuando desea reposicionarse
Unida a las crisis de reputación es una de las principales razones que llevan a las marcas a hacer un cambio en su imagen. Cuando dentro de la percepción de la gente se la asocia con cosas no muy buenas, o por ejemplo cuando ésta se ha hecho conocer principalmente por un determinado producto o servicio haciendo que la gente la relacione principalmente con este (lo que puede convertirse en un obstáculo si deseara ampliar su portafolio o diversificarse), un cambio en la imagen que transmita otros valores o ayude a las marcas a evitar encasillarse permitiéndole ampliar su oferta de productos más allá de aquellos por los que se ha hecho conocer, puede ser muy necesario.
Para mantener una imagen fresca, atractiva y renovada que se adapte a la evolución propia de los mercados y los competidores
También puede darse el caso que producto de la evolución propia de los mercados y de los mismos competidores, la marca deba realizar ajustes a su imagen cada cierto tiempo con el fin de adaptarse a las nuevas realidades y tendencias. Esto con el fin de evitar quedarse rezagada, perder atractivo a los ojos del mercado y ceder terreno frente a la competencia manteniendo una imagen siempre fresca y renovada que, además de tener en cuenta los cambios en las costumbres y en los hábitos de la gente por ejemplo, dé una sensación de constante evolución en su propuesta de valor.
Para comunicar nuevas novedades y cambios
Como parte de su evolución natural, los negocios pueden cambiar bien sea para presentar mejoras en sus productos o servicios ofertados o bien para tomar un curso distinto de aquel que habían tomado inicialmente. En tales casos un cambio de imagen puede ayudarles a comunicar nuevas novedades en los servicios que ofrecen, así como permitirles dar a conocer al mercado cambios profundos dentro de su esquema de negocio para así mostrar al público el nuevo rumbo que ha decidido tomar la marca y el nuevo enfoque estratégico por el que ha optado.
Para mejorar su reputación
Cuando una marca afronta serios problemas de reputación no importa qué tanto se esfuerce por cambiar la percepción que de ella se tiene. A menos que tales esfuerzos estén enmarcados dentro de un cambio de imagen que refleje las nuevas iniciativas que está intentando implementar para cambiar la percepción que de ella tiene la gente, difícilmente podrá lograr esto. De tal forma que nada mejor para demostrar un real compromiso de cambio y una nueva actitud por parte de la marca que a través de un cambio de imagen.
Para mostrar una imagen más profesional
En muchas ocasiones cuando un negocio recién se pone en marcha, la identidad corporativa puede no ser una de esas cosas que esté dentro de las principales prioridades. Bien porque en principio no se le dé mucha importancia a este aspecto, o porque el presupuesto con que se contaba no daba para crear algo suficientemente profesional, parte de la evolución de cualquier negocio implica ir realizando mejoras a su imagen y hacer que transmita cada vez una imagen que la ayude a ponerse a la par de las grandes.
Así como puede representar importantes beneficios, un cambio de imagen puede tener repercusiones negativas
Dependiendo de diferentes motivos una marca puede optar por realizar un cambio de imagen. Aún cuando este pueda lograr cosas como mejorar la percepción que tienen las personas de ella, hacerla más atractiva a los ojos del mercado y en el largo plazo hacer que la inversión dé resultados importantes, no necesariamente garantiza que efectivamente termine siendo bien recibida por el público. Como veremos más adelante en un próximo post, existen casos en los cuales han habido marcas que sin tener la necesidad, han sometido su imagen a cambios extremos que lejos de lograr un efecto positivo han encendido las alarmas.
Por tanto salvo que sea por una crisis, o porque se haya decidido dar un giro bastante pronunciado al negocio encaminándolo hacia otra dirección distinta, los cambios extremos pueden no ser siempre una buena decisión. En la mayoría de los casos hacer ligeros ajustes a la imagen original y de forma gradual, puede ser suficiente para darle un nuevo aire a la marca, más cuando no existe la necesidad de poner en juego el prestigio que la misma se ha esforzado por construir a lo largo de los años, ni de arriesgar la aceptación con que cuenta entre sus clientes haciendo cambios demasiado radicales en su imagen con los que podrían no estar de acuerdo.
