Las ventas se basan en la confianza

A menor confianza, mayor cuestionamiento

Mientras construye confianza, el cliente mantendrá su escepticismo como mecanismo de defensa. Le ha pasado demasiadas veces y quiere protegerse de promesas que no se cumplen. Ganarse la confianza toma tiempo, y se da paso a paso con cada interacción y cada promesa cumplida. La confianza es un indicador de la fortaleza de la relación. Cuanto menos confíe un cliente, más desafiará sus ideas y planteamientos, más dudará del alcance de sus beneficios y la capacidad de cumplir sus promesas. Cuestionará sus recomendaciones hasta no estar seguro de que funcionan, de que se adaptan a su propia realidad y de que no es simple retórica comercial buscando cerrar un trato.

A menor confianza, menor lealtad y mayor dispersión de proveedores. No solo porque el comprador no se siente cómodo poniendo “todos los huevos en la misma canasta”, sino porque ve la necesidad de contar con alternativas de contingencia y mantener así la dependencia al mínimo. La presión sobre sus precios será mayor, porque aún no está del todo seguro de que lo que le está cobrando se corresponde con el valor que está prometiendo, y no quiere correr el riesgo de pagar de más.

Verificará con terceros la información que le comparta y los resultados que le proponga. Se apoyará en conocidos y personas de confianza para validar si usted en realidad es tan bueno como dice. Los procesos de negociación y contratación serán complejos y extensos, verificando en detalle cada uno de los aspectos del negocio para garantizar que está obteniendo las mejores condiciones y que el riesgo es prácticamente inexistente. Será implacable con cualquier falla, por mínima que sea, y la utilizará para cuestionar la conveniencia de la relación o para presionar por mejores condiciones.

A mayor confianza, menor fricción

El caso contrario ocurre cuando florece la confianza. Cuanto más confíe su cliente en usted, más contestará sus llamadas y más dispuesto estará a escucharlo y a buscar sus consejos para evaluar opciones y tomar decisiones. Estará más propenso a aceptar y actuar según sus recomendaciones. Le compartirá temas más estratégicos y complejos, mostrándole una perspectiva que hasta ahora había sido desconocida para usted. Le compartirá información útil para mejorar su modelo de servicio, identificar nuevas oportunidades y crecer en conjunto. Lo tratará con respeto y será mucho más tolerante a cualquier dificultad que se le presente como proveedor, perdonándolo incluso cuando cometa un error.

Las interacciones serán más fluidas y con bajo nivel de estrés. Lo protegerá cuando lo requiera, incluso de su propia organización. Cuando encuentre un detractor o persona que no esté de acuerdo con alguna de sus actuaciones, tenderá a poner sobre la mesa argumentos a su favor y reconocerá de manera objetiva las bondades que representa contar con su apoyo. Le advertirá de los peligros que podría evitar en la evolución de la relación y frente a un eventual cambio de condiciones de juego. Se sentirá cómodo y le permitirá estar cómodo.

Cuando hay confianza, los procesos fluyen más rápido, se agilizan trámites y aceleran tareas que, bajo circunstancias “normales”, tomarían mucho más tiempo, debido a la burocracia interna. Incluso podría hacer excepciones en los procedimientos, según corresponda, con el fin de agilizar la evolución de las cosas. Pagará sus facturas sin dudarlo y en la fecha prometida, y cuando exista algún retraso, intercederá a su favor para lograr el desembolso lo antes posible. Lo involucrará desde el comienzo cuando detecte un problema que empiece a formarse, en lugar de hacerlo más adelante en el proceso, evitándole costosas consecuencias. Finalmente, le hará la mayor demostración de confianza que pueda tener: lo recomendará a sus amigos y conocidos, brindando las mejores referencias y haciendo la preventa por usted.

Confiar facilita la vida de todos

La confianza no solo facilita la vida del vendedor, también la del comprador. Cambiemos el rol y pensemos ahora como clientes o compradores. Cuando somos compradores, tendemos a enfocarnos en las características o funcionalidades de lo que estamos comprando para justificar la decisión. Lo hacemos por miedo a que se aprovechen de nosotros, a perdernos algo o a parecer ignorantes. Podemos enfatizar demasiado en los beneficios porque pensamos que es de manera racional como se realiza una compra. Al no confiar plenamente en el vendedor, creemos que debemos dirigir la conversación hacia la solución misma para sentirnos cómodos con la decisión. Damos mucha relevancia a aspectos como descuentos, contratos, tiempos de entrega, garantías y aspectos de posventa.

Pero cuando como compradores nos encontramos con un vendedor en el que podemos confiar de verdad, estos comportamientos cambian. Ponemos menos énfasis en el dominio técnico, porque podemos confiar en las intenciones del vendedor. En realidad nunca quisimos profundizar tanto en el tema técnico, solo queríamos un experto en el que pudiéramos confiar. Los compradores confiados ponen menos énfasis en los contratos. Valoramos el apretón de manos detrás del acuerdo legal, más que el contrato en sí mismo, porque sabemos que el primero puede ser más fuerte. Sabemos que todos estamos trabajando en el mismo equipo.

La confianza tiene un valor inconmensurable para el flujo de la relación comercial. Si bien se gana con el tiempo, también se pierde de un momento a otro.

[Apartes del libro Contigo hasta la muerte]