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Una marca puede incrementar sus ventas bien sea quitándole mercado a sus competidores (una marca de mayonesa obteniendo consumidores de otras marcas, cuyo costo son las guerras promocionales) o aumentando el tamaño de la categoría (hacer que la gente consuma más mayonesa, cuyo costo es educar al mercado).
Y lo segundo fue la estrategia de mayonesa Hellmann’s en Brasil. Crear recetas que se entregaban impresas en el tiquete de compra. Hasta aquí nada raro. Muy similar a lo que hacen los atunes.
Lo creativo de la estrategia es que eran recetas creadas específicamente con los ingredientes que la persona estaba llevando en su mercado, eliminando la excusa para no preparar el plato sugerido, que por supuesto era intensivo en mayonesa.
Una forma ingeniosa de incrementar el consumo del producto. Entre más cantidad se consuma en el hogar, más rápido se debe hacer la reposición y ahí es donde se cerrará el círculo, en la capacidad de mantener este consumidor recurrente y no perderlo a manos de la competencia.
Cortesía de Ana González.
