Participación en ferias como estrategia comercial

La participación en ferias comerciales es una práctica muy utilizada, especialmente en el sector B2B. Sin embargo, para que genere los resultados esperados es importante tener en cuenta algunos aspectos antes, durante y después del evento. El éxito está en una minuciosa preparación, considerando hasta el más mínimo detalle. Para saber en qué enfocarse y cómo prepararse, entrevistamos a Tahis González, una Colombiana que está radicada hace 20 años en Alemania y se dedica a asesorar compañías de Europa y América Latina en ferias comerciales, para que nos explique qué debemos tener en cuenta, qué errores evitar y a qué prestar atención durante todo el proceso.

Temas que tratamos en la entrevista:

• Qué tan útiles son las ferias comerciales
• Los visitantes a las ferias son prospectos altamente calificados
• Errores más comunes en la participación ferial
• La forma correcta de abordar los visitantes
• Las ferias funcionan más para ciertas industrias
• Qué debe evaluar para definir en qué ferias participar
• Cómo funcionan las ferias itinerantes
• Ayudas audiovisuales dentro del stand
• Recomendaciones de atuendo, comportamiento y alimentación para expositores
• Personas de la empresa que deben atender en el stand
• Cómo atraer visitantes al stand
• Invitando previamente a los clientes para que lo visiten en la feria
• Cómo hacer seguimiento a los visitantes
• Cómo medir los resultados de la participación
• Recomendaciones para participar en ferias fuera de su país

Detalle de la entrevista:

¿Qué tan útiles son las ferias como herramienta comercial?

La feria es uno de los únicos sitios donde convergen tres tipos de personas con interés de cubrir una necesidad o encontrar una solución: Cliente actual, Cliente potencial y Proveedor.

Cliente actual: Visita y de paso mira que tu competencia no esté mejor que tú. De ahí que es muy importante que le brindes confianza y lo afiances. Ellos vienen sin que necesariamente los invites y miran si el dinero que invierten en tus productos o servicios está bien invertido.

Cliente potencial: Aquí tienes la mejor posibilidad de todas, pues generalmente este tipo de persona está buscando una solución y mirará muy detenidamente si obtiene lo que quiere. Aquí el precio no es lo importante. Está buscando cubrir su necesidad y el que mejor lo haga, será el ganador.

Proveedor: En la feria encuentras nuevos proveedores, todos reunidos en un sitio. Es la oportunidad de buscar alianzas con socios que complementen tu proyecto, o si vas como cliente, para cubrir tu necesidad.

La feria es el lugar donde encuentras la posibilidad de conocer, mirar, tocar y sentir los productos, de encontrar la mejor alternativa. Es el lugar perfecto para crear confianza y fidelizar, por esto debes tener en cuenta cómo vas a presentarte. Cuando visitas un stand quieres sentir confianza, comodidad y vivir una experiencia.

También es muy importante mostrar tú diferencial para lograr tres objetivos con cada segmento:

1. Cliente actual: Que esté convencido de trabajar contigo, de que eres la mejor opción.
2. Cliente potencial: Que se vaya feliz, con la esperanza de haber encontrado la solución para su problema.
3. Proveedor: Que sienta placer al encontrar una alianza efectiva para crecer financieramente y como persona.

En conclusión, tengo que mostrarme como expositor en la feria, por qué deben invertir en mí y no en mi competencia.

¿Hay industrias a las que les sirva más que a otras?

No depende tanto de la industria, sino del tipo de producto y la feria donde voy a realizar mi presentación. Por ejemplo, si vendo productos para maquinaria pesada y voy a la feria de alimentos, claramente no lograré nada.

De ahí que lo primero que debo tener en cuenta cuando quiero participar en una feria, es:

1. Definir cuál es lamás conveniente para mi producto o servicio.
2. Qué quiero presentar y a quién se lo quiero vender.
3. Cuál es mi meta con la presentación de mi empresa. Por ejemplo: a) Hacer presencia para fidelizar al cliente; b) Presentar un nuevo producto; o c) Captar nuevos contactos y clientes (Sobra decir que esto es lo más común).

Feria especializada

Por ejemplo para maquinaria pesada es más recomendable una feria especializada, ya que aquí encontrarás todos los sectores que hacen parte del segmento (B2B). Tenemos un cliente que vende componentes electrónicos para cuatro segmentos diferentes. El diseño del stand es igual, pues la identidad de la empresa no cambia; sin embargo, la estrategia de presentación del producto es distinta porque no puedes vender de igual forma componentes para maquinaria pesada, que componentes para el funcionamiento de un avión.

Feria de segmentos

Otros productos como belleza, alimentos o bebidas, tienen más alternativas. No obstante, frecuentemente no tienen claro cómo abordarlo. Es decir, si tengo una empresa de catering y quiero ofrecer mis servicios para los eventos de empresas, matrimonios o fiestas de 15 años, debo analizar y crear el concepto para llegar a esos compradores. Aquí hay muchísimas más alternativas de acuerdo a la meta.

Recomendaciones antes, durante y después de la feria

La primera recomendación es general: La feria es una inversión costosa. Por eso es recomendable que cada paso sea muy bien pensado, desde la planeación hasta el desarrollo de la feria.

Antes

Lo primero es ponerte una meta; ¿Qué quiero lograr en la feria?, ¿A qué tipo de público o “tribu” quiero convencer?, o ¿Qué tipo de producto ofrezco? Cuando ya tengas claro esto, debes empezar con la planeación, que incluye varios puntos:

Stand: Desde los costos del espacio ferial hasta el concepto, el diseño, la producción y la realización o montaje del Stand.

Promoción: Paralelo a los costos relacionados con el stand, también debo tener en cuenta que es un evento que debo promover con invitaciones, y un email recordatorio 3 o 4 veces en lapsos de tiempo que no acosen al posible visitante.

Recomendaciones para los mails

• Bien diseñado y con contenido interesante, que anime a visitar la feria.
• Enviar después por correo una invitación impresa (para el que la recibe significa que es especial y que fue invitado personalmente)
• Adicionalmente invitación telefónica para asegurar un buen fluido de público en mi Stand. Es como hacer una fiesta; que si nadie sabe, nadie llega. No se puede contar solamente con el público visitante natural que visita la feria, hay que generarle tráfico propio.

También es muy importante invitar a los clientes potenciales, pues es una buena manera de lograr más en menos tiempo. ¿Qué significa esto? Que no tengo que enviar el vendedor, sino que éste viene a tu stand y puedes enseñarle, contarle y dejar que pruebe el producto. Aquí volvemos a la experiencia, que es una acción que no logramos telefónicamente o por email.

Durante

Aquí son importantes cosas como la imagen personal, la selección del personal, alimentación, listas de visitantes del stand y uso de teléfonos, entre muchos otros.

Imagen personal

• Una Imagen, un equipo, un uniforme, un elemento que identifique quiénes somos.
• Zapatos cómodos que permitan que estés bien durante las largas horas de feria.
• El sitio de descanso para el personal debe ser invisible: Las pausas del personal deben hacerse donde el cliente no te vea comiendo, arreglándote la media pantalón, sacando espejo y labial. ¡Por favor! Eso es imagen personal y en la feria eres la imagen de tu empresa.

Selección del personal

Cuando asesoro a las empresas en la selección del personal ferial, yo simplemente les hago la comparación con un partido de fútbol. El stand es la cancha, la meta es ganar con la mayor cantidad de goles posibles, en el menor tiempo posible tener nuevos clientes, contactos, etc. Todo de acuerdo a la meta fijada.

En el partido cada jugador tiene una posición. Así debes elegir a cada empleado de acuerdo a sus habilidades y tareas. No te sirve solo el mejor vendedor que hable y hable, la más bonita o el más inteligente, sino quien mejor represente la empresa y pueda dar mejores respuestas que generen resultados. Si no me puedes explicar qué beneficios me brinda el producto que me ofreces, no me sirve.

Alimentación

Alimentación liviana para evitar “shock” de azúcar, y después del almuerzo pasar la tarde como un zombie. Estás presente, pero tu concentración e interés están dormidos.

Mucha hidratación ¡Agua! ¡Agua! ¡Agua! Mantenerse hidratado no son bebidas energizantes o gaseosas; es agua.

Listas de visitantes

Debes tener a la mano formularios previamente desarrollados e impresos antes de la feria con información importante como:

• Datos de la persona con quien hablamos en la feria.
• Tarjeta personal.
• Necesidades: Un par de puntos de la conversación para recordar la personas.

Teléfonos móviles

Todos tenemos uno y todos los necesitamos, ¡pero no 24 horas al día! Es extremadamente incómodo que el teléfono esté a la mirada de la persona con quien estás hablando. Es una distracción y para el cliente significa que no tienes interés. De la única manera que debe ser un elemento esencial, es si tu stand es de telecomunicaciones o es un elemento que debas utilizar para tu presentación.

Después

Seguridad

Es importante que haya un encargado del cierre de feria; Así se evita que desparezcan cosas del stand. Debe asegurarse que los productos que por su costo deben estar vigilados y necesiten de un transporte especial, sean tratados de la mejor manera. Cuando se tiene un equipo de desmonte del stand, debes “devolver“ el stand en manos del coordinador del proyecto.

Transporte y logística

Tener claro dónde se almacenará el stand, qué queda con el proveedor de servicios feriales y qué se devuelve a nuestra empresa.

Importante: La feria termina cuando se acabe el evento y no antes. Todo el tiempo debes pensar en la gran inversión que hiciste y la imagen que dejas. Si llega un cliente o un interesado en los últimos 15 minutos de la feria, o peor aún, que ya estés totalmente en modo “terminó la feria”, posiblemente dejas una mala impresión. Recuerda: La  primera impresión cuenta, pero la última se queda marcada para siempre.

¿Cómo se mide si la inversión se paga?

El resultado depende de la meta definida inicialmente. Se puede medir por ejemplo, mediante la comparación de los objetivos establecidos con los resultados. Sin embargo, si se establece como meta “Hacer muchos nuevos contactos en la feria”, podemos después ver el resultado en las listas de visitantes, pero eso no significa que haya generado negocios. No se puede predecir cuántos de estos contactos se van a convertir en un cliente y no necesariamente significa el éxito de la feria. Si el objetivo de la feria es aumentar la visibilidad de la compañía y hacer presencia, se pueden analizar posteriormente con los resultados del número de visitantes.

Otras formas por ejemplo de constatar el aumento de la visibilidad son: Aumento de tráfico en el sitio web, comunicados de prensa, publicaciones, entre otros. Lo que no hay que olvidar es que el éxito de la feria depende básicamente del seguimiento profesional de los contactos después de la feria. Esto tiene que hacerse rápidamente, de manera individual y personal.

¿Por qué una compañía debería considerar participar en ferias en el extranjero?

Muchas empresas creen que participar en ferias comerciales en el exterior significa más costos, organización compleja, barrera de idioma, trámites aduaneros complicados y así sucesivamente. En nuestra opinión, una feria comercial en el exterior es una excelente herramienta de marketing para atraer nuevos clientes. Una feria en el extranjero no es mucho más compleja que la participación en su propio país, además no todos los compradores o interesados extranjeros vienen a los recintos feriales locales. De esta manera una empresa puede aumentar su alcance y adquirir, no sólo nuevos clientes a través de la feria, sino también encontrar nuevos proveedores o socios, para desarrollar nuevos mercados.

¿Qué consideraciones culturales, logísticas y demás debería tener en cuenta?

Cultura

Hay culturas que son más flexibles que otras. Siempre es bueno analizar de antemano que mi producto no tenga restricciones o represente algo negativo para este país que no te permita venderlo. Por ejemplo en Dubai los juegos de azar.

Plagio

Cuidado con las copias. Por ejemplo en Alemania se cierran muchos stands durante la feria porque cuando son controlados por la aduana, no cumplen las normas que exigen. El plagio es algo que sale costoso, así que debes de tener en cuenta que tu producto siempre cumpla las reglas.

Logística

Muchos de los expositores traen cantidad de cosas innecesarias y lo único que hacen es aumentar el volumen de transporte y por ende los costos. En la planeación puedes tener en cuenta qué puedes adquirir en el país. Puedes organizar un socio en el lugar de la feria que te ayude a realizar todos los procesos y trámites; que haga comparaciones en precios a ver qué puedes ahorrar, y aquí no solo me refiero a dinero. A veces hay cosas que cuestan tiempo y al final sólo aumentan los costos sin ser una inversión. Nosotros por ejemplo, cuando uno de nuestros clientes quiere llevar catálogos, le organizamos todo y hacemos la producción en el país a donde vamos, pues el papel pesa y mucho.

Personal calificado

Lo puedes encontrar en muchos sitios y no cuesta tanto. También tienes la ventaja que puedes comunicar lo que realmente quieres decir y transmitir. Recuerda que no todos en todas partes hablan inglés.

Para tomar parte en una feria en el extranjero es importante tener la estrategia y los proveedores correctos para garantizar el éxito. Así podrá concentrarse plenamente en la comercialización de su producto, antes, durante y después de la presentación ferial.

Acerca de Tahis González

Publicista del Instituto de Artes de Medellín. Colombiana radicada en Stuttgart, Alemania, desde hace 20 años; donde desde su llegada ha trabajado en diferentes áreas del diseño. En el 2004 fundó la agencia Marca Gráfica, especializada en la asesoría y realización de ferias para múltiples compañías europeas y latinoamericanas. Su empresa se encarga de la planeación, producción y montaje de ferias comerciales, así como de la comunicación visual, el marketing y las estrategias digitales. Colombiana de temperamento, cuerpo y alma, pero con nacionalidad alemana. Una combinación de diferentes culturas y mentalidades. Su gran sentido del deber y su laboriosidad son sus virtudes alemanas.