Qué es Marketing Experiencial

Como su nombre lo indica, el marketing experiencial se centra en la experiencia de las personas desde el momento en que conocen la marca hasta que se vuelven clientes.

Si bien el concepto está muy asociado con campañas de activación o BTL, el concepto es mucho más amplio en la medida que no se limita a acciones o iniciativas puntuales sino que abarca todo el Customer Journey y cada uno de los puntos de contacto en los cuales las personas tienen ocasión de experimentar consciente o inconscientemente la marca.

La razón por la cual se hace énfasis en la experiencia es porque de ella se derivan las emociones. Dentro del proceso de compra estas juegan un papel preponderante ya que son más poderosas que cualquier argumento racional. De esta manera es fundamental que en cada uno de los puntos de contacto o touchpoints de la marca con clientes y prospectos, la experiencia sea positiva para que quienes no son clientes lo sean, y aquellos que ya son clientes repitan y mantengan su lealtad hacia la marca.

La experiencia total del cliente

Una de las razones por las cuales las emociones son tan poderosas para las marcas es porque les permiten establecer vínculos a unos niveles que los argumentos racionales no logran. Por esta razón, si las emociones y sentimientos que se desprenden de las experiencias que genera una marca en cada punto de contacto son buenas, esto redundará en beneficio de la marca generando un posicionamiento favorable, pero más importante aún, hará que en términos generales la experiencia total del cliente sea buena y que con ello se cree un poderoso lazo con las personas. Es esto lo que al final puede ser el gran disparador para que la gente compre y cree lealtad hacia la marca.

Con esto en mente, el marketing experiencial debe trabajar cada uno de los puntos de contacto creando en cada uno de ellos estímulos a los que las personas respondan de forma positiva. Esto es algo que sólo se puede lograr planeando de forma intencionada cada uno de los touchpoints para que efectivamente logre el efecto deseado.

Dado que de cada touchpoint se pueden desprender una o más emociones, es importante trabajar en cada una de las siguientes áreas que son potenciales generadoras de respuestas emocionales.

Sensaciones

El buen marketing experiencial busca involucrar tantos sentidos como sea posible para crear experiencias positivas y memorables. La razón es que incluso los estímulos más sutiles pueden afectar la percepción de las personas e influenciar sus sentidos al igual que sus emociones. Por esta razón dentro del marketing experiencial, trabajar y abarcar cada uno de los cinco sentidos en los diferentes puntos de contacto de la marca con el cliente es prioritario para lograr un impacto positivo y sobre todo crear respuestas emocionales favorables en las personas.

Sentimientos

En general podemos decir que lo ideal en cada punto de contacto es hacer que el público objetivo se sientan bien. Sin embargo esto va más allá; hoy en día se habla de humanizar la marca y hacerla mucho más cercana a las personas. Si de lo que se trata es de conquistar y ganar el corazón de las personas, es necesario tener una participación mucho más activa en este sentido llevando a cabo diferentes iniciativas que hagan sentir especial al cliente y que estén alineadas con sus valores y sus creencias. En este sentido sorprender a sus clientes y hacer cosas como apoyar causas nobles es una gran manera de generar buenos sentimientos en las personas a partir de la marca.

Pensamientos

El mensaje que envía cada uno de los puntos de contacto es más poderoso que cualquier forma de publicidad y comunicación que usen las marcas; es lo que están diciendo las marcas al mercado versus la forma como este último efectivamente las está percibiendo, donde efectivamente se puede determinar si hay una coherencia.

De esta forma las marcas se deben preguntar que experiencias están generando en cada punto de contacto. Deben averiguar si efectivamente están siendo coherentes con los mensajes y con el posicionamiento que quieren lograr.

Ejemplos

Los siguientes ejemplos realizados por algunas marcas, muestran cómo aún cuando la relación con el cliente está supeditada casi que exclusivamente al punto de venta (donde también se pueden generar experiencias), crean campañas pensadas para acercarse a las personas a través de brindar experiencias impactantes que les permitan construir vínculos y lazos con la gente a partir de las emociones, cosa que difícilmente pueden lograr a través de la mera comunicación y anuncios usados en sus campañas.

https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU

En este ejemplo Coca-Cola realizó una activación en la cual los consumidores tomaban el rol de un agente secreto. Después de comprar una Coca Cola Zero, la máquina expendedora retaba a las personas a llegar a otra sección de la estación de tren atravesando antes por diferentes obstáculos previamente planeados, con el ánimo de recibir entradas gratis a la película del agente Bond Skyfall.

En este segundo ejemplo la marca de pasta Carozzi creó una interesante actividad con el ánimo de concientizar a las personas sobre la importancia de realizar ejercicio.

Además de poder recrear buenas experiencias con las que se puede cambiar la forma como las personas ven las marcas, gracias a las redes sociales estas campañas logran tener también un gran alcance con lo cual su impacto se puede ampliar a una cantidad de público mucho mayor.

Conclusión

El marketing experiencial va más allá de los argumentos racionales y de toda la parte argumental y de comunicación que existe alrededor de una marca. Se basa en la creación de vínculos y conexiones de tipo emocional con las personas a partir de generar experiencias memorables en cada uno de los puntos de contacto, para poder tener un relacionamiento con las personas mucho más profundo que influya en su decisión de compra y les ayude a generar lealtad por parte de las personas.