Qué es y qué no es marketing

Ciertas preconcepciones han hecho ver el marketing como algo totalmente comercial, materialista y hasta abusivo. Sin embargo, la esencia del marketing va mucho más allá. He aquí algunas ideas que es importante aclarar.

Marketing no es (sólo) publicidad

En muchos casos se asocia el marketing con la publicidad y la exposición en medios. Por supuesto esto es una parte importante, pero no siempre imprescindible y mucho menos la única.

Hay industrias y sectores económicos que sobreviven y les va muy bien sin utilizar las prácticas publicitarias tradicionales, simplemente apalancándose en el voz a voz, una amplia distribución y las referencias de terceros, lo cual cumple el mismo fin de la publicidad que es darse a conocer, pero de una manera diferente y más personal.

Marketing no es (sólo) hacer promociones

Las promociones también son una herramienta del marketing, pero como esta hay infinidad. La palabra promoción se refiere a promoverse, no sólo a “Ahorre 20%” o “Pague 3 y Lleve 4”, lo cual son específicamente promociones de ventas.

Si la promoción es el hecho de promoverse, de darse a conocer, de voluntariamente ponerse frente a personas que puedan necesitar de sus servicios, entonces incluye cosas como su tarjeta de presentación o su nombre en un directorio comercial o de servicios.

Marketing no es usar trucos de seducción

Para otros, el marketing representa esa fuerza casi hipnótica que lo hace comprar cosas que no necesita con el dinero que no tiene y que amplifica los beneficios para terminar el desamparado y desinformado consumidor siendo víctima de una coartada perfecta a cambio de su dinero. Esto sería desconocer el criterio y la objetividad del cliente para tomar una decisión.

Algunas compañías inescrupulosas desafortunadamente han contribuido a esto, prometiendo beneficios inalcanzables o argumentos infundados, haciendo caso omiso de la ley de protección al consumidor que rige en profundidad los principios de comunicación y previene la publicidad engañosa. Sin embargo, este no es el principio del marketing.

Además en su sano juicio, una compañía no quiere vender un producto o servicio a alguien que luego va a contarle a diez personas más su mala experiencia y que va contra todo principio ético comercial.

Lejos de esto, el marketing busca informar y sí, presentar los argumentos de una manera muy atractiva que llame la atención de quienes ya están por naturaleza saturados de información, permitiéndole a estas personas conocer todo lo que puedan necesitar para tomar una correcta decisión.

Marketing no es sólo para productos masivos

Una frase que escucho muy a menudo es “el marketing está bien para chocolates, zapatos o celulares”, pero esto es diferente; esto es un servicio especializado, algo que no se vende en la tienda de la esquina.

Marketing en esencia y de una manera muy concreta, es informar a un grupo de personas que lo necesitan, lo que usted podría hacer por ellos, con el fin de que decidan libremente avanzar en ese sentido.

Marketing es educar

Las personas están en permanente búsqueda de información sobre las cosas que afectan su cotidianidad, desde dónde podrían pasar sus próximas vacaciones hasta cómo seleccionar el jardín infantil para su hijo.

Entonces, la función del marketing será precisamente educar al mercado antes, durante y después de entrar en contacto con usted. Por eso parte del desafío es empezar a estar presente en las etapas iniciales de búsqueda de información.

Una vez una persona se ha documentado sobre su tema de interés, empieza a identificar a quién podría acudir, y es aquí donde entra el rol informativo del marketing.

Marketing es informar a un grupo de personas que necesitan lo que usted ofrece (clientes potenciales), lo que podría hacer por ellos, con el fin de que decidan libremente avanzar en ese sentido (conocer más de usted, pedir referencias o contactarlo).

Marketing es vender ideas

Marketing es vender ideas, no se trata sólo de una relación transaccional de trasladar dinero de una mano a otra. Esto es una visión bastante limitada del alcance del marketing y de su verdadera filosofía.

El hecho que diversas acciones de marketing lleven en algunos casos a un intercambio económico no implica que sólo esto sea marketing.

No importa lo que hagamos, todos vendemos algo a alguien.

• Las iglesias venden una idea a sus feligreses
• Las universidades venden la expectativa de una mejor vida laboral
• La entidades sin ánimo de lucro buscan donaciones
• Los hospitales venden seguridad y sensibilidad
• El ejército vende un estilo de vida y una imagen pública
• Los profesionales venden su imagen para ser contratados
• Los departamentos de gestión humana se venden con sus candidatos.

Marketing es contar historias bien contadas

Una historia bien contada es atractiva, genera interés y atención, se recuerda fácilmente y se quiere compartir con los demás.

El marketing ayuda a contar historias. Crea una secuencia (desde el desafío o problema hasta el feliz desenlace), viste y adorna los personajes, los hace visibles, les redacta un diálogo y les da una definida personalidad.

Y esto es lo que hace el marketing con una marca, un producto, una idea o un movimiento social. Presentarlo y esperar un feliz desenlace.

Un ministro de comercio vende una idea cuando trata de negociar condiciones favorables para su país en un tratado binacional.

Las iglesias cuentan una historia a través de su sermón con lo cual buscan atraer comunidades y lograr una conducta social específica.

Los científicos buscan apoyo económico para financiar sus investigaciones y mejorar la calidad de vida del ser humano.

Marketing es contar una historia bien contada y esperar resonancia, bien sea en un adepto feligrés, en una opinión pública positiva, en una donación o en un enlistamiento.

Lo que ha hecho muy bien el marketing es vestir la idea para comunicarla. El marketing es una gran herramienta si se visualiza su alcance y utilidad como contador de historias, educador y vendedor de conceptos.

Y usted, ¿qué historia va a contar?