10 tips para relanzar su marca

Si usted se encuentra en una situación que lo tiene pensando en cómo revigorizar su marca para estimular el crecimiento de su empresa, no crea que es el único que lo ha pensado o hecho, muchas de las compañías exitosas en el mundo han logrado importantes relanzamientos de sus marcas siguiendo pasos e indicaciones precisas.

Esta es una encrucijada en la que empresarios se encuentran eventualmente, y hay varios componentes estratégicos vitales que pueden ayudar a formar la base de un relanzamiento efectivo:

1. Decida qué componentes principales deben cambiarse

No importa cuál sea el motivo para el relanzamiento de su marca, debe ser específico y estar respaldado por un plan concreto. El primer paso en el viaje es decidir qué aspectos de la marca necesitan ser actualizados, para esto requerirá una evaluación exhaustiva de la identidad de su marca principal en todos sus componentes.

Después de esto, puede que descubra que los canales de posicionamiento y distribución de su marca están desalineados. En este caso, podría investigar las posibilidades alternas de distribución y trabajar en la creación de una nueva estrategia de posicionamiento que encaje con ellas.

También puede que encuentre que se debe cambiar todo el conjunto de módulos que conforman la percepción de la marca, incluidos el nombre, el diseño y la estructura de precios.

Antes de que pueda comenzar a planificar el relanzamiento, necesita tener claro y tangible de lo extenso que será el proceso.

2. Investigue hasta debajo de las piedras

La mayoría de las situaciones que implican un relanzamiento de la marca son asuntos a largo plazo, y las etapas de planificación deben realizarse con investigaciones exhaustivas sobre todos los aspectos del desempeño de la marca para que la estrategia tenga el máximo impacto. Dependiendo de la complejidad este proceso puede tomar hasta 12 meses.

Tendrá que examinar cuidadosamente los segmentos de sus clientes y recopilar la mayor cantidad de datos que detallen las necesidades específicas de ellos y las circunstancias de compra. Luego, puede comenzar a diseñar una nueva identidad de marca que aborde estas realidades de una manera atractiva y así establecer expectativas para una nueva relación entre el cliente y la marca.

3. Apunte en una dirección conocida: Clientes habituales

Las marcas que se están relanzando a menudo tienen que hacer el mismo esfuerzo que con una marca nueva, pero tienen una ventaja distintiva y notable sobre las nuevas compañías en términos de clientes existentes. Debido a que retener a los clientes cuesta hasta cinco veces menos que adquirir clientes nuevos, es claro que estos deben ser parte de la iniciativa.

Cuando planee reintroducir su marca aproveche la información que ya tiene sobre clientes anteriores para estimular el crecimiento desde las etapas preliminares del relanzamiento. Si sólo ha estado retocando ciertos aspectos de su imagen, puede apelar a las emociones positivas que los compradores aún esperan y están asociadas con su marca.

Si está reconstruyendo toda una marca, no solo un producto entregue información detallada sobre los cambios en su empresa, esos clientes valorarán una guía sobre los nuevos derroteros que usted decida.

4. Afine la comunicación interna y externa

La comunicación clara, concisa y constante es vital si espera tener éxito en su campaña de relanzamiento, tanto para la mensajería que entregas a sus clientes como para los mecanismos de comunicación dentro de la organización. Antes de la implementación, debe asegurarse de que todos los miembros de su equipo estén en sintonía con los nuevos estándares de marca y los componentes que harán parte del cambio. Si una sola de las líneas de comunicación no está afinada tendrá graves problemas ya que al ser un re lanzamiento tendrá que entrar en el bucle explicativo de: “Antes y después”.

5. Realice un análisis financiero completo del relanzamiento

Un relanzamiento puede que le represente dificultades en la previsión financiera, por lo tanto, apoyado en los datos de la investigación de mercado, revise casos de estudio similares y analice el comportamiento del comprador dentro de la industria. Tenga en cuenta que a pesar de todos los datos que usted pueda obtener, siempre será difícil saber exactamente cómo reaccionarán sus clientes ante una nueva iniciativa.

Para mantener es factor bajo la lupa cree un marco específico de los costos financieros del proceso completo para la organización. La revisión de una marca generalmente implica numerosos pequeños detalles que pueden sumarse, como los costos de los nuevos materiales de marca y el rediseño de medios digitales. Por lo tanto, crear un presupuesto para todos los gastos anticipados puede ayudarlo a evaluar el retorno de inversión de su programa.

6. El relanzamiento de una marca requiere un enfoque externo

¿Qué queremos decir con esto? Debe concentrarse en las creencias, preceptos y deseos de la nueva perspectiva en lugar de las necesidades y deseos de los clientes actuales. No estamos sugiriendo que ignore a los clientes presentes, solo que para esta etapa requiere una mayor flexibilidad en la comunicación, para aumentar la cuota de mercado que busca y llegar a aquellos que actualmente no lo eligen.

Tenga en cuenta siempre que cambiar el comportamiento humano no es una tarea fácil. Su nueva promesa de marca también tendrá que resonar entre los clientes tradicionales. Pero un enfoque mal realizado puede resultar fatal.

A menudo, los clientes están tan comprometidos con el mensaje actual de su marca que carecen de la capacidad de ver más allá de la comodidad que usted les brinda. Su propia opinión subjetiva es tan abrumadora que la experiencia nubla cualquier nueva posibilidad.

Por ello es tan difícil cambiar, y en la capacidad que usted demuestre para comunicar su nuevo mensaje radica el éxito de un relanzamiento.

7. Mantenga en mente los siguientes cuestionamientos

¿Qué necesitan sus clientes que actualmente no tienen?

¿Debo cambiar el logotipo? Probablemente. Dudamos en cambiar los logotipos porque, si su marca implica un servicio o un destino, se requieren cambios de señalización costosos. El retorno de inversión es importante aquí. ¿Pero cuál es el costo de no hacer nada?

¿Debo cambiarlo todo? Un nuevo eslogan o un nuevo logo no es cambio suficiente para lograr una nueva posición. La mayoría de las veces, el mensaje no llegará lo suficientemente lejos para que logre el alcance que quiere.

8. Haga sentir a su marca como se ve

Uno de los secretos para relanzar con éxito una marca reside en la intensidad emocional que se logre. Las respuestas emocionales generan compromisos de compra y lealtad.

Por lo tanto, es importante que el nuevo proyecto no solo muestre un cambio sino que lo haga sentir profundamente. La forma y la sustancia de la marca relanzada deben sacudir la fibra emocional. ¿Cómo? Manteniéndolo simple, Dejando claro el mensaje y como decimos en Bien Pensado, disparando a la yugular.

Aquí, una lista de advertencias para tener en cuenta en su campaña de relanzamiento:

• ¿Está desordenado el mensaje de su nueva marca?
• ¿Está diciendo muchas cosas?
• ¿La marca se diluye en medio de otros mensajes?
• ¿Abuso de mensajes “inteligentes” que confunden el eslogan con la filosofía de la nueva marca?
• ¿No he cambiado de forma profunda la marca gráfica?

9. Su equipo también necesita un relanzamiento

El cambio de marca no es solo esencial para sus clientes. Es un gran paso unir a su equipo y darles una nueva filosofía a seguir.

Una vez que decida que realmente necesita cambiar la marca de su empresa, tendrá que aclarar su agenda durante meses para planificar, investigar y diseñar su nueva marca y garantizar una transición sin problemas.

Recuerde que puede pasar hasta un año para identificar lo que sus clientes potenciales esperan, desean y necesitan de usted, por lo tanto, aproveche este tiempo para darle una nueva dirección a su equipo.

10. Comience su campaña de relanzamiento con una meta final

Antes de relanzar su marca, determine su objetivo teniendo en cuenta estas preguntas:

• ¿Dónde está el “destino final” al que quiere llegar una vez que haya relanzado su marca?
• ¿Qué cosas deben ocurrir para lograr un relanzamiento exitoso?
• ¿Tiene posibilidades de sobrevivir a una prueba de fuego para ver qué tan efectivos son sus esfuerzos en el cambio de marca?
• ¿Cómo desea que sus clientes piensen, sientan y actúen como resultado de su nueva marca?

Ejemplos notables de relanzamientos de marca:

Harley-Davidson estuvo a punto de quebrar, ahora son la marca de motocicletas más confiable

En 1985, la marca de motocicletas Harley-Davidson corría el riesgo de desaparecer de las carreteras cuando casi quebró. Lo que salvó a la compañía, fue relanzar un mejor producto para que coincidiera con la marca, que la expectativa fuera una realidad.

En 1982, Harley-Davidson no tenía dinero propio, tenía una deuda de US$90 millones, y los banqueros no estaban dispuestos a prestarles un centavo. Tenían una buena marca, lealtad y clientes, pero no estaban generando ganancias porque no tenían un producto de calidad en ese momento. Tuvieron que mejorar la calidad del producto para ser justos con el cliente. Si no hubieran mejorado la confiabilidad de Harley, los productos de Davidson, la compañía no estaría aquí hoy.

El tema del recambio de la marca lo llevó a asociare con el fabricante de motocicletas deportivas Buell Motorcycle Company en 1987 cuando le vendieron 50 motores XR1000, hasta que en 1993, Davidson se quedó con el 49% de las acciones de la empresa. En 1998 logró el 100% de la participación accionaria. Este tipo de movimientos junto con reducir la burocracia de la compañía le permitió salir de esa crisis.

La lección: Respalde su marca con un producto de alto rendimiento y elimine la administración ineficiente. Tenga en cuenta los controles que son barreras para la efectividad.

Old Spice: No había nada especial con ellos y ahora son una sensación viral

Gracias al ex jugador de la NFL Isaiah Mustafa, quien le dijo a las mujeres: “Miren a su hombre, ahora vuelvan a mí”, Old Spice es de repente un nuevo Old Spice. Desde el primer comercial lanzado de esta nueva etapa, la campaña publicitaria de una marca de 70 años generó decenas de millones de visitas.

A este comercial le siguieron 186 videos relacionados en los que Mustafa respondió directamente a consultas digitales de bloggers y celebridades como Perez Hilton, Ellen DeGeneres y Alyssa Milano.

Los esfuerzos de la compañía funcionaron cuando las ventas de Old Spice Body Wash -la línea promocionada en la campaña creada por Wieden + Kennedy- aumentaron 11 por ciento en 12 meses durante 2010, y las ventas continuaron ganando impulso.

Mustafa regresó en el primero de tres comerciales nuevos promocionando la última colección de sprays, jabones corporales y desodorantes de Old Spice como “vacaciones aromáticas” en locales exóticos (incluida una falda de hierba).

La lección: Un inteligente uso de las redes sociales puede generar una identidad nueva, incluso para una marca que muchos asocian con el desodorante de su abuelo. Old Spice no cambió su logotipo, cambió la experiencia del consumidor.

Si tiene más tips que puedan ayudar a otros a relanzar sus marcas o productos, compártalos con nosotros.