¿Subiendo precios? 5 tips para facilitar el proceso

Video complementario: Cómo vender un incremento de precios.

Incrementar precios nunca ha sido una tarea fácil. De hecho, puede ser una de las decisiones más retadoras de una organización, pues impacta a todo su entorno. Los clientes no quieren pagar más por lo mismo y la fuerza comercial se siente amenazada al pensar que no podrán cumplir con las nuevas condiciones, pero es algo que tendrá que hacer eventualmente. 5 tips para suavizar este proceso.

1. Haga el cambio de precio parte de su estrategia.

Suena lógico. Sin embargo, muchas organizaciones terminan cambiando el precio por simple presión de resultados y esto no acompaña a la estrategia. Por eso es fundamental que haga un análisis profundo sobre qué lo motiva u obliga a cambiar de precio: ¿hay cambios en su proceso productivo que afectan sus materias primas?, ¿el segmento en el que compite cambió?, ¿tiene nuevos costos y/o gastos asociados en distribución? Estas y otras preguntas hacen parte del primer bloque de cambio de precio por impacto interno, es decir, temas asociados a producción y costos de llegar al mercado.

El segundo bloque de preguntas corresponde a la revisión de su rentabilidad. Esta es quizás la menos aceptada por su entorno (clientes, consumidores, fuerza comercial), así que debe prepararse muy bien y esbozar claramente los argumentos para esta decisión. Sus razones pueden ser cosas como: “Debemos garantizar el largo plazo, tener dinero para invertir en Investigación & Desarrollo”, “optimizar y modernizar el proceso productivo”, “invertir más en desarrollo de canales”, etc. Cualquiera que sea su razón, es definitivo que la exprese y defienda con claridad como parte de su estrategia de crecimiento.

El tercer escenario es un cambio en la propuesta de valor. Es decir ahora usted dará más de lo que entregaba En esto debe tener en cuenta que si su “dar más” tan solo lo nivela con lo esperado por el mercado, el argumento no es poderoso para incrementar precios. Su “dar más” debe ir dirigido a una real mejora en su propuesta de valor, en este caso incluso podrá enfrentarse a tener que cambiar de segmento y eso sí que es una propuesta estratégica que hay que analizar con detenimiento. Cualquiera sea su motivación, hágalo parte de su estrategia. Recuerde: el cambio de precios suele no solo afectar el producto o servicio que lo recibe, sino el portafolio completo y la percepción del cliente y el consumidor sobre la empresa.

2. Revise y valide su diferencial

Una vez ha definido su motivación estratégica, es momento de revisar y validar su propuesta de valor y dentro de ella su diferencial. En este punto es importante que piense bien contra quién compite y de quién o qué debe diferenciarse. Recuerde que hay tres formas básicas para hacerlo: versus competidores directos, versus sustitutos y versus no tenerlo. Esto lo define su producto o servicio y la categoría en la que compite. Analice la propuesta de valor de su competencia, valide su diferencial, refuerce su concepto y recuerde siempre que el diferencial es el que respalda el precio de su producto. Nadie está dispuesto a pagar más de lo que su diferencial puede justificar.  

3. Enamore a su fuerza comercial

En la cruzada por incrementar precios, uno de sus principales contradictores será, muy probablemente, su fuerza comercial. Y tiene sentido, sienten que está atentando contra su cumplimiento de metas. Están frente a un reto importante que deben comunicar a sus clientes, lo que afectará posiblemente su relación con ellos y, en algunos casos, deberán buscar nuevos mercados y clientes al cambiar su propuesta de valor. Es por esto que hacerlos sus aliados es fundamental.

Por eso hágalos parte del proceso. Su fuerza comercial debe tener muy clara la estrategia de la compañía, debe conocer, entender y defender su diferencial y debe saber los argumentos para comunicarlos claramente a sus clientes. Igualmente, con ellos debe estudiar, revisar y validar todas las alternativas posibles: valores agregados, apoyos estratégicos, su importancia relativa frente al cliente y de este dentro de su total de ventas, de manera que se diseñen de antemano alternativas de negociación y herramientas que su fuerza comercial pueda, autónomamente, utilizar con sus clientes.

4. Mantenga balanceado su portafolio de clientes

Cuando sus ventas dependen de dos o tres clientes, la posibilidad de elevar precios es aún más compleja. Por eso es necesario que en la medida de lo posible, mantenga muy balanceado su portafolio. Esto le da posibilidad de maniobra, mayor capacidad de recuperación de cierto volumen de ventas y sobre todo, acorta los tiempos de implementación de cualquier cambio de precios.

En este proceso es muy importante que mantenga controlados los inventarios en sus canales. Cualquier distorsión no solo le impactará al momento de hacer un cambio de precio, sino que le implicará retos mayores en la aplicación y manejo del calendario comercial con los clientes. Evite guerras de precio y malos entendidos con sus consumidores, pues esto puede minar la confianza que tienen en sus productos o servicios.

5. Hable siempre con la verdad

El tratar de ocultar que esto lo impactará no traerá más que decepción de parte de sus clientes y consumidores. Prepárese bien, sea humilde, amable, considerado, muestre espíritu de negociación y sobre todo, sea claro en su comunicación. Al final entenderán sus razones, aceptarán su diferencial y los apoyos extra que seguramente usted habrá diseñado para ellos durante el proceso. Tendrá un gran aliado en su cruzada por incrementar su precio.

Con la colaboración especial de Pablo Gómez, Master Consultant de Bien Pensado.