Primera parte: La Revolución Horizontal y la quinta “P”
Segunda parte: Ventajas de la publicidad en internet

En esta parte nos enfocamos en la calidad de la información para los clientes y en generar contenido que atraiga, una gran responsabilidad para los Community Managers, pues no se trata de publicar cualquier cosa, sino lo que a su audiencia realmente le interesa.

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Bien Pensado: Este año publicaste el white paper “Content Marketing”, donde hablas de la importancia de generar permanentemente información de valor y no necesariamente del producto o servicio que uno vende.

Dado que una pequeña empresa no tiene tanto recurso para generar contenido, ¿en qué momento este marketing de contenidos se empieza a traducir en resultados tangibles en términos de ventas?

Alberto Arébalos: Se traducen los resultados de venta en forma inmediata, la gente está constantemente buscando para comprar, para viajar, para visitar, para regalar, el tema es cómo salir del ruido general y como darse a conocer. Después que me dé a conocer y atraigo al cliente, tengo que ver cómo lo voy a retener y qué le voy a dar para que realmente  sigan viniendo y me sigan conociendo y me sigan prefiriendo como marca.

No es lo mismo hablar de una gran marca conocida por todo el mundo, que hablar de una pequeña empresa que está tratando de dar a conocerse; pero en general, tampoco si yo tengo pocos recursos tengo que pensar en que poner un contenido todos los días, porque por ahí no lo puedo hacer, pero puedo poner uno por semana que sea bueno, y que la gente venga a verlo y venga a leerlo, porque realmente le estoy dando algo. Un poco lo que yo trataba de decir en ese trabajo es que hay muchas empresas que tienen un Community Manager y lo tienen para decir “hola, buen día, hoy hay uno sol divino”, eso no es comunicación.

Lo que hay que entender es que la comunicación profesional es comunicación profesional, y tengo que darle a la gente algo a cambio de su tiempo. Yo estoy pidiendo tiempo, lo más valioso que tiene un ser humano, porque es lo único que no se puede reemplazar y lo único que no se puede crear. El tiempo es el tiempo que tenemos y son 24 horas por día y no hay más, ni va a haber  más.

Entonces yo le estoy pidiendo a la gente atención, la atención es tiempo y a cambio de ese tiempo le tengo que dar algo y ese algo le tiene que servir para su vida de alguna manera, le tiene que servir porque es interesante, porque es valioso, le agrega valor y hay que verlo desde cuál es el valor que agrega el contenido que yo produzco como empresa a ese potencial usuario, porque no a todo el mundo le interesa lo que yo quiero vender.

Tengo que ser muy realista también en decir a quién voy dirigido. La clave de todo esto es conocer mi audiencia, es tener muy claro cuál es mi audiencia  y tener muy claro para después en función de eso, tener una estrategia de marketing, de relaciones públicas, de contenidos, pero siempre definido a partir de esto, porque el tipo de contenido la variedad y la frecuencia también va a depender de con quién estoy hablando.

Si yo tengo una empresa B2B y estoy vendiéndole a otros profesionales, obviamente que hay cierto contenido que les va a interesar, y no les va a interesar que yo les diga “buenos días”, si yo soy una empresa más de consumo, bueno por ahí necesito otro tipo de contacto con otro tipo de audiencia que es diferente, pero también tengo que darle algo sustancioso a cambio de su tiempo, no es solamente tener un Community Manager y poner cualquier tipo de cosas. Tengo que hacerlo con una estrategia, estrategia que va a estar determinada en buena parte por el conocimiento de cuál es la audiencia con la cual yo me quiero comunicar.

Primera parte: La Revolución Horizontal y la quinta “P”
Segunda parte: Ventajas de la publicidad en internet

Alberto Arébalos es el actual Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina. Previamente se desempeñó como Director de Asuntos Corporativos de Google para América Latina y Director de Comunicaciones para Cisco.

Alberto es periodista, sociólogo y comunicador social, autor de “La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente”.

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Aquí exploramos algunas diferencias entre Google Adwords y Facebook, así como las ventajas de hacer publicidad online frente a pautar en medios tradicionales. 

Primera parte: La Revolución Horizontal y la quinta “P”
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente

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Bien Pensado: Haciendo un paralelo entre dos herramientas, que para un pequeña empresa en muchos casos tiene que decidir en cual empezar a enfocarse, por ejemplo en Google Adwords como una herramienta para aparecer en las búsquedas, o en anuncios de Facebook, pensado en perfiles psicográficos.

¿Cómo puede una compañía tener los criterios claros para hacer publicidad en internet?

Alberto Arébalos: Yo creo que todo depende de la empresa, de la situación, del público y del producto. No es lo mismo si yo vendo caños sin costura para la Industria petrolera o galletitas para el desayuno. Primero, cuál es mi modelo de negocio. Una de las cosas maravillosas de internet es que permite la prueba y el error a muy bajo costo; a diferencia de la publicidad tradicional, donde compro un espacio, si ese aviso tenía o no tenía impacto, bien podía ser una buena inversión o un gasto de dinero.

O si yo voy a Google y hago una campaña de search, y la hago bien hecha, voy a tener respuesta y voy a poder evaluar cuál es ese grado de respuesta, y si me es redituable o no. Puedo empezar con US$100 por mes. Lo que mucha gente no sabe es que yo decido cuánto quiero pagar por cada clic, porque es un sistema de subasta, no hay una tarifa fija. Puedo empezar con poco y por ahí me gasté los US$100 en una semana, pero si me los gasté en una semana es porque hubo mucha gente que hizo clic en mi aviso y vino a mi lugar, entonces eso me va a dar la pauta de que quiero seguir así.

En Facebook yo tengo la posibilidad de hacer algo más tradicional. Yo que vendo galletitas quiero ir dirigido a gente de 20 a 30 años que desayunen, que les guste la comida sana, y mi aviso va a ir dirigido a gente con ese perfil y voy a ver su respuesta, y no voy a pagar si nadie me hace clic en el aviso.

Entonces yo puedo tener una etapa de experimentación, hoy en día ya hay un cúmulo  de pruebas de que funciona. Google acaba de anunciar sus resultados, hicieron quince mil millones de dólares en un trimestre y el 95% de eso es publicidad. Facebook va a anunciar ahora sus resultados en dos semanas, también estamos creciendo en América Latina a más del 100% anual, y estamos creciendo el 100% anual porque los anunciantes están viendo que les da increíbles resultados.

Entonces yo no dudaría a esta altura del partido, viendo lo que pasa con mis competidores, viendo lo que pasa con estas empresas, de que sí da resultado; puedo probar y ver qué es lo más efectivo, cual es el mix más efectivo para mí, más social o más search, más display, estoy en YouTube, me conviene comprar un banner en un diario, probablemente no, en fin.

Otra de las grandes ventajas en internet es que yo puedo hacer prueba y error a un costo muy bajo, comparado con la publicidad tradicional, y con el agregado que una campaña de internet puede ser automáticamente a escala mundial.

Si yo tengo un pequeño hotel boutique en cualquier lugar turístico y quiero anunciarlo a gente que viaja, pero no solamente en mi país, sino a la gente que vive en otros países de América Latina o en Europa, que les interesa hacer turismo de aventura o ir a un pequeño hotelito perdido en la sierra o en la montaña, ¿cuánto me costaría poner un aviso en el Corriere della Sera [periódico italiano] o en El País [periódico español]?. Yo puedo llegar a la misma cantidad de gente o a mucha más, con una campaña en internet, por lo que la pregunta hoy en día no debería ser si lo hago o no, sino cómo lo hago.

Bien Pensado: Los pequeños negocios están viendo en Facebook la oportunidad de exponerse “gratis”. Las redes sociales y particularmente Facebook no es el lugar propicio para vender, pero sí le ayuda a muchas compañías a generar visibilidad y no es gratis, porque hay que invertir en promover la página para que tenga fans y después invertir para que esos fans vean tus publicaciones.

Con la experiencia que tienes, cuáles podrían ser esas recomendaciones que para un pequeño empresario que esté pensando que Facebook puede ser una buena plataforma de lanzamiento para su emprendimiento o para su pequeño negocio, ¿cómo puede capitalizar mucho más la red sin que esto implique grandísimas inversiones que seguramente no va poder hacer?

Alberto Arébalos: Facebook no es solamente una red social, es una plataforma de marketing donde yo puedo enviar mis mensajes. Todos los días están entrando a Facebook más de 200 millones de personas en toda América Latina, eso es una enorme audiencia. Audiencia que compite con la televisión pero además a diferencia de la televisión, donde yo pongo un aviso, supongamos en la televisión abierta en el programa de mayor rating donde me van a ver 10, 15, 20 millones de personas, de las cuales yo no sé quiénes son esas personas. Es arrojar un espagueti contra la pared a ver si pega.

Puedo enfocar muy específicamente el perfil de mi consumidor al que quiero llegar con mi mensaje, arranco con una gran cantidad  pero puedo ir achicándolo y haciéndolo cada vez más enfocado. Sucede que cuando la gente a priori ha mostrado interés en ciertas cosas, es probable que se vayan a interesar en las cosas que yo le quiero ofrecer y los voy a atraer después con una oferta de producto, de contenido, de una serie de cosas en las que esa gente va a estar interesada. Y funciona, porque si no funcionase yo no estaría aquí, a ninguna de la gente que está en esta oficina le podrían pagar los sueldos, la empresa no podría crecer, no podría estar abriendo oficinas nuevas en Colombia.

Alguien paga el que todos los días además entres a Facebook y esté funcionando, los servidores, los data centers, todas las comunicaciones, toda la tecnología. Y lo que lo financia es la publicidad y las empresas ponen publicidad (chicas, medianas y grandes) porque genera resultado. Cuando uno está en la página de Facebook y abre una página de negocios, no personal, lo primero que le dice el sistema es “¿quiere promover su página?” y lo va llevando de la manito muy fácil, le va sugiriendo grupos y países, supongamos de nuevo el caso del hotelito.

Me interesa que me vean solamente en mi país o en otros países, gente entre qué edad y qué edad, con qué niveles de educación, o gente que haya expresado interés en publicaciones de turismo.

Yo puedo de los 1300 millones de personas que están en Facebook, tener un universo de 15 mil, 20 mil o 30 mil, pero que son realmente apasionados, y si mi hotelito tiene 10 camas, yo no necesito 30 mil. Necesito que de esos 30 mil solamente 10 o 15 hagan clic en mi aviso para ver ahora sí mi página, o la posibilidad de hacer una reserva, de poder preguntar, porque yo lo que quiero es poder establecer un canal de comunicación con ese interesado para poder hacerle mi oferta. Venderle la cama, la estadía, la visita, y esa inversión que hago es una inversión que obviamente la voy a pagar en la medida que tenga resultados. Es una inversión que me sirve, porque si yo tengo que gastarme US$100, para después vender US$300, US$400, US$500 o US$1000, es una buena inversión.

Hay que entender que a diferencia de la publicidad tradicional, donde tengo que pagarle al diario por una cantidad de centímetros o le tengo que pagar a la radio por una cantidad de minutos, o le tengo que pagar a la televisión por una cantidad de segundos, sin poder ver cuál es el resultado en función del retorno que tengo, aquí pongo tanto y se cuánto es lo que obtengo, y puedo ir calibrando mi campaña a lo largo del tiempo para sacar el mayor jugo posible.

La posibilidad de medir cada acción de publicidad que se hace en internet es una de las cosas más poderosas que tiene para el anunciante, porque sabe exactamente a dónde fue cada peso que puso.

Primera parte: La Revolución Horizontal y la quinta “P”
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente

Alberto Arébalos es el actual Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina. Previamente se desempeñó como Director de Asuntos Corporativos de Google para América Latina y Director de Comunicaciones para Cisco.

Alberto es periodista, sociólogo y comunicador social, autor de “La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente”.

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La forma en que las marcas se relacionan con sus clientes y comunidades ha dado un giro completo. Hemos pasado de comunicaciones unidireccionales a interactuar con un consumidor multidimensional.

Hablamos con Alberto Arébalos, Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina, para que nos contara en detalle cómo abordar esta transformación.

Esta es la primera parte de la entrevista.

Segunda parte: Ventajas de la publicidad en internet
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente

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Bien Pensado: En el 2009 escribiste el libro “La Revolución Horizontal”, donde hablas del concepto de la quinta P de Peer [Par]. ¿Quién es este “Peer” y cómo se relaciona con esta “horizontalización” de la  comunicación?

Alberto Arébalos: Una de las cosas que nosotros analizamos y vimos en el libro es que la conjunción de tecnología, el abaratamiento de la tecnología y el acceso a la tecnología, si uno se pone a pensar hace 15 años quien tenía un celular, y hoy la pregunta es quien no tiene un celular.

Las nuevas plataformas terminales, internet hace 10-15 años era un fenómeno de la computadora, hoy es un fenómeno del móvil, de los celulares, de las tabletas; y vemos como la computadora está pasando a ser un elemento hasta secundario.

Nuestro análisis lo que nos permitía ver  es por un lado la masificación del acceso a la tecnología y el abaratamiento, porque si uno se pone a pensar la capacidad de procesamiento que tiene un teléfono Android o un iPhone y el costo que tiene, es exponencialmente menor  del que podría tener un mismo aparato hace 10 años. Y si lo vemos en función del futuro, los costos siguen descendiendo en forma exponencial mientras la capacidad de los equipos, almacenamiento, velocidad y procesamiento crecen.

Cuando eso se cruza con algo que es innato al ser humano, que es la comunicación, yo tengo un slide cuando hago presentaciones y pregunto cómo era Facebook hace 250.000 años, y la gente se desconcierta y dice “como, si no existía” y yo digo “sí existía”. Tengo un slide donde muestro un grupo de hombres de las cavernas reunidos alrededor de un fuego y con un panorama atrás, animales, mamuts, tigres, y cosas. Es parte de la evolución humana que es la trasferencia de conocimiento  y la transferencia de información, que es la base de la cultura.

Se festeja más la primera palabra de un bebé que el primer paso, porque animales que caminan hay muchos, animales que hablan hay uno solo. Entonces, cuando tienes algo que es humanamente necesario, que es comunicarse con otros y compartir información, lo que haces, tus gustos y tus experiencias, junto a la capacidad de poder hacerlo en escala planetaria, a una velocidad que es la velocidad de la luz básicamente, y con un acceso muy económico, tienes la explosión de esta revolución que nosotros llamamos horizontal.

Quienes tradicionalmente en un esquema de comunicación eran receptores pasivos de mensajes, y toda la  publicidad contemporánea y la sociedad de consumo contemporánea, se basa en lo vertical del mensaje, donde hay un emisor que puede ser una institución, un gobierno o una empresa. Hay un medio, un canal de trasmisión, que puede ser la radio, la televisión o cualquier  otro medio, que generalmente es un medio tecnológico. Tenía su receptor generalmente pasivo.

Ese diagrama ha cambiado; está cambiando, porque ahora ese receptor tiene la capacidad de opinar, contestar y hacer conocer su opinión y ser un generador de información, con una escala y unos medio que antes no estaban al alcance de todo el mundo. No es que la gente lo descubrió ahora, la gente lo quiso hacer quizás hace 1500 años pero no lo podían hacer.

Cuando descubrimos la posibilidad de hacerlo todos, es natural, no hay fenómeno más natural que el de una red social. Todos estamos conectados socialmente, lo que pasa es que estamos limitados por el tiempo y el espacio. La tecnología nos permite romper esas fronteras de tiempo y espacio y poder conectarnos con mucha más gente, que va más allá de los lugares que no vemos habitualmente, que son el barrio, la oficina o los amigos que conocemos de siempre, y esas son unas consecuencias desde el punto de vista del marketing y de las comunicaciones corporativas, que es lo que analizamos en el libro, muy grandes.

Las experiencias que tenemos con una marca, gobernante, institución o artista, cualquier persona, personalidad, institución o empresa, las podemos compartir, tanto las buenas como las malas. Eso genera actitud, predisposición positiva o negativa hacia esas marcas. Ese compartir de esas experiencias a una escala tan grande (y hay muchos ejemplos en los últimos años, de empresas que han enfrentado hasta crisis como consecuencia de la diseminación de información horizontal), todas estas personas que todas tienen acceso a los mismos medios de producción de la información y poder dar a conocer y compartir sus opiniones, y poder preguntar, “¿fuiste a tal lugar, qué opinás? o ¿compraste en tal lugar, cuál fue tu experiencia?”, esos son pares [peers]. Somos todos nosotros.

Por eso decimos que a las cuatro Ps tradicionales, precio, producto, plaza y promoción, hay que tener en cuenta ahora la quinta que es el peer, toda esa gente que antes recibía pasivamente nuestros mensajes, pero que ahora dejaron de recibirlos pasivamente y empiezan de alguna manera a interpelar a todas estas organizaciones que durante muchos, muchos, muchos años estaban acostumbradas a hablar solas sin que nadie les conteste.

Bien Pensado: También mencionas el concepto de target group, que históricamente entre lo que estudiamos marketing, es ese criterio en el que uno segmenta este consumidor; pero cada vez toma más predominancia el que hace de todo en todo momento, pasa de medios online a medios offline, es decir, ya no es tan fácilmente “clasificable”, y eso es un enorme desafío para la gente de marketing. ¿Cómo se enfoca ahora este más “indefinido” consumidor?

Alberto Arébalos: Yo siempre digo no hay estrategia online de comunicación, hay una estrategia de comunicación. Hay herramientas online, no se puede hablar de una estrategia online, se puede hablar de una estrategia de comunicación, porque el destinatario de la comunicación es un ser pensante, es un ser humano siempre. No hacemos campañas de comunicación para los perros o para los gatos, hacemos  campañas de comunicación para los dueños de los perros y los gatos.

No se van a sentir mal si no compran el mejor alimento posible porque entonces no son buenos dueños de su mascota; pero a los perros o a los gatos al final del día le das más o menos lo mismo. Entonces hay un ser pensante del otro lado de la comunicación y ese ser pensante tiene una vida, su día tiene 24 horas, como el de todos y como tal, se mueve en distintos tipos de actividades, en distintos tipos de roles y consume distintos tipos de medios. Y ese consumo de medios está determinado también por su situación económica, su edad, el lugar donde vive, hay una serie de factores que hace que su consumo de medios al final del día el día  sigue teniendo 24 horas.

Entonces va a consumir más una cosa, más de otra, de acuerdo a una serie de circunstancias que pueden ser determinadas y analizadas. Quien comunica debe tener eso en cuenta y no puede pensar que solamente lo va a poder hacer de una forma u otra, tendrá que hacerlo en función y creo que una de las cosas positivas de toda esta revolución justamente es, que quien tiene que estar en el centro del proceso de comunicación es el receptor, la audiencia, a quién le quiero hablar, cuál es mi producto, a quién le estoy vendiendo.

Cuando digo producto digo desde una zapatilla hasta un candidato político, o una idea, qué es, a quién se la quiero vender, ¿a chicos de 15 años?, ¿señoras de 50 años o a mujeres de 37?. Eso me va a determinar cuál es la estrategia, dónde lo voy a encontrar y yo tengo que ir donde está la gente, porque si yo quiero hablar con un grupo de gente, tengo que ir a donde están, no puedo quedarme solo. Entonces a mí me parece que desde el punto de vista de la estrategia de comunicaciones, si yo tengo claro y conozco cuál es mi público, o creo conocerlo, después de ahí hacia atrás será muy fácil determinar cuál es el mix que yo necesito de redes sociales de search, de presencia online, de presencia offline, todas la herramientas que conocemos del marketing.

Creo que no hay que ni negar la importancia del mundo online, hay gente que me pregunta “¿tengo que estar online?” y en general tendría que decir que sí a estas alturas del partido. Otros se obsesionan y se olvidan de que hay un mundo y creen que solamente hay que estar en redes sociales. La gente también hace otras cosas, la gente también busca y tengo que estar cuándo buscan, la gente también lee una revista, mira televisión, o va por la calle, creo que esto lo que hace es agregar una opción más al proceso de comunicación en el marketing, y no hay que limitarlo y en un sentido u otro, hay que tener claro a quién uno le habla, a quién va dirigido y en función de eso armar su estrategia.

Segunda parte: Ventajas de la publicidad en internet
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente

Alberto Arébalos es el actual Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina. Previamente se desempeñó como Director de Asuntos Corporativos de Google para América Latina y Director de Comunicaciones para Cisco.

Alberto es periodista, sociólogo y comunicador social, autor de “La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente”.

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