La diferenciación es la única alternativa viable y sostenible para dejar de competir en precio y enfocarse en la generación de valor para aquellos que lo aprecian. Sin embargo, muchas empresas lo ven como algo lejano y hasta teórico.

Estos son dos ejemplos de que cada vez más empresas están al acecho de sus clientes, sea consciente o no.

Marshmallow Mateys

La compañía Malt-O-Meal con su cereal con masmelos Marshmallow Mateys, se enfrenta públicamente contra el líder Lucky Charms de General Mills y lo expresa claramente en su empaque.

“Le aseguramos que no percibirá diferencia… se lo garantizamos!

Creamos un cereal de bajo costo y gran sabor que compite con marcas costosas como Lucky Charms. Estamos seguros que su familia también amará Marshmallow Mateys. Se lo garantizamos o le devolvemos su dinero.

Cuesta menos. Onza por onza, los cereales de Malt-o-meal cuestan menos que las cajas de los competidores. Ahorramos disminuyendo costos de empaque y publicidad, enfocándonos en la calidad. Le trasladamos a usted esos ahorros!”

Incluso explican por qué la bolsa es mejor que el cartón.

Farmacias del Dr. Ahorro

Cuando una marca no está posicionada y el consumidor no tiene clara una razón de preferencia o de por qué debería pagar más, aparecen competidores como estos. Compañías que apalancadas en el silencio o ineficiente comunicación de sus competidores, atraen clientes para los cuales la compra es indiferente y el precio es un gran decisor.

El mensaje “Es igual pero más económico – ahorre hasta 75%” es una clara evidencia de la falta de diferenciación de los competidores. Cuando nadie tiene algo relevante para decir, aparece alguien que lo capitaliza.

Las Farmacias del Dr. Ahorro es una red en Argentina, mientras que las Farmacias Similares (lo mismo pero más barato) están Mexico.

Diferenciarse no es un lujo, es cuestión de supervivencia. El mercado no necesita más negocios que ofrezcan lo mismo pero más barato, el mercado necesita negocios diferentes que resuelvan las cosas mejor.

A modo de inspiración, estos son 55 ejemplos de diferenciación de compañías que han logrado separarse de la competencia y dejar de competir en precio.

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Una buena exhibición en el punto de venta es el último eslabón para cerrar el ciclo de venta. De nada sirve tener un excelente producto, diferenciado versus la competencia y con gran apoyo publicitario si el consumidor no lo encuentra fácilmente.

Este empaque de Zucaritas de Kellogg’s está especialmente diseñado para adaptarse a diferentes tamaños de góndola, alturas de entrepaño o tipos de exhibición especial.

La caja por un lado tiene la imagen para ser exhibida verticalmente y por el otro la imagen para ser exhibida horizontalmente. Una sencilla pero creativa forma en que solucionan la forma de ubicar una caja de gran tamaño en espacios reducidos.

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Al recibir los pedidos de las cosas que pedí para el cumpleaños de mi hijo me sorprendió ver un par de cajitas de obsequio del nuevo cereal Whole Hearts de Quaker, dirigido evidentemente a los papás que hacen las compras (por aquello de la fibra soluble de avena para bajar el colesterol).

Interesante herramienta de muestreo, ¿o han debido enviar mejor cereal para niños?

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Los cereales se han caracterizado por sus agresivas y dinámicas estrategias de mercadeo, buscando incentivar el consumo en las diferentes categorías con beneficios específicos para cada segmento.

En este caso, Nestlé Fitness enfoca su estrategia en proponer un programa de 14 días para recuperar la línea, utilizando además el empaque como principal vehículo para el grupo objetivo. Algo específico en una categoría de cereales funcionales y que cuidan la figura, donde el mensaje de las diferentes marcas es de alguna manera similar.

Varios aspectos a resaltar de esta estrategia:

• Promesa clara y contundente en el frente del empaque: “Recupera tu linea. Programa 14 días”
• Imagen de Taliana Vargas, virreina universal de la belleza 2008 como respaldo
• Inclusión de menús en el respaldo de la caja, con recomendaciones para mantener la figura
• Involucramiento del producto más allá de su rol como cereal, y es atreverse a dar recomendaciones generales de alimentación. Es promover un estilo de vida

Un ejemplo de cómo un producto puede ir más allá de los beneficios funcionales.

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En este anuncio Kellogg’s compara sus galletas Special-K frente a las Wheat Thins de Kraft.

Mensaje sencillo: ambas pilas de galletas representan 90 calorías. Cuando se quiere controlar el consumo de calorías o se está a dieta, la cantidad es importante para calmar la ansiedad y generar una mayor sensación de llenura.

El punto de comparación se vuelven las 90 calorías, donde en el caso de Wheat Thins son 11 galletas, mientras que con Special K son 17. Más galletas por las mismas calorías.

El copy de la parte inferior de cierre dice: “Cuando se trata de 90 calorías, las galletas Special K le dan más para amar. Por 90 calorías usted obtiene 17 crocantes galletas para controlar su peso de una manera deliciosa”.

Este es el tipo de publicidad comparativa que da claras razones de preferencia al consumidor.

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Primera vez que veo que literalmente se incluye dinero en efectivo dentro del empaque de un producto. Por lo general se utilizan bonos redimibles, cupones de descuento o rebajas en la próxima compra, pero no dinero en efectivo.

En esta promoción de productos Quaker, el consumidor tiene la oportunidad de encontrar uno de tres premios posibles: dinero en efectivo (una moneda de 5 pesos mexicanos, equivalente a US$0,35), producto adicional para degustar (perfecto para apoyar prueba de productos en etapa de lanzamiento) o descuentos en gimnasios (afin al posicionamiento saludable de la marca).

Esta es la moneda que viene dentro del empaque de los productos participantes de la promoción.

El nombre de la campaña promocional es bastante diciente del posicionamiento y el beneficio esperado de la actividad: “Baja de peso, gana dinero”.

Un aspecto curioso y creativo: el contador de carga de la página es una balanza para pesarse, que mientras carga la página no va de 0 a 100, sino de 100 a 0 (por aquello de la bajada de peso).

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