Cada vez que realiza un trabajo con un cliente es una oportunidad para usarlo como herramienta promocional y de respaldo. Demuestra que alguien más ya confió en usted.

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Dice el dicho que no sólo es ser sino parecer. Promover lo que se hace.

En la construcción, el cumplimiento en la fecha de entrega es un factor crítico. El proyecto de apartamentos Accanto instaló dos pequeños letreros donde informa todos los días dos cosas: cuántos días faltan para entregar la obra y cuántos colombianos están trabajando en el proyecto.

De esta manera no sólo valida sino que expone su compromiso con el cumplimiento sino que cuenta a la comunidad su cifra de generación de empleo (que no está demás para mitigar la incomodidad que generan).

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¿Hasta dónde deben migrar las marcas para que sigan siendo coherentes con su posicionamiento?

La respuesta es hacia las categorías donde su posicionamiento sea consecuente. Donde pueda apalancar la imagen de la marca y trasladar esos valores asociados con el producto. Si se requiere construir un nuevo posicionamiento, es una tarea mucho más costosa y con menores probabilidades de éxito, la cual tomará varios años en fortalecer.

Por eso las extensiones de marca tienen sentido cuando capitalizan la imagen que ya el mercado tiene de sus productos; cuando tiene un camino recorrido hacia las razones de preferencia.

Veamos el ejemplo de la marca Caterpillar. Reconocida históricamente por sus equipos y maquinaria para obras de construcción; se ha enfocado en reforzar el posicionamiento de marca ruda, fuerte y resistente, validado por su maquinaria pesada.

 Esto es lo que podríamos llamar segmentación por estilo de vida. Al estar la marca Ceterpillar asociada con trabajo pesado, las demás lineas de producto (juguetes, ropa y accesorios), están asociadas directamente con este estilo de vida. Personas que de alguna manera se identifican con los valores de la marca y lo expresan en otras categorías que consumen.

El desarrollo de la marca Caterpillar en otras categorías diferentes a maquinaria ha sido tan fuerte, que incluso cuentan con su propia tienda en linea para la compra de artículos y accesorios.

En este comercial de zapatos Caterpillar se puede observar la asociación de la marca a base central de posicionamiento: maquinaria.

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En mi reciente visita a Guatemala, me llamó la atención ver cómo la empresa de construcción Qualicons vive su filosofía empresarial.

Pasa en muchas empresas que se dicen las cosas “de dientes para afuera”, pero no siempre se ven reflejadas en el diario vivir de la compañía. Cosas como la misión, visión y valores son cosas que adornan múltiples pasillos de las organizaciones, pero rara vez se encuentra una empresa que realmente la viva y vibre con ello.

Qualicons vive en función de la filosofía de Stephen Covey, los “7 hábitos de las personas altamente efectivas” y prueba de ello es este mural que lo recuerda permanentemente a sus colaboradores.

Es la coherencia entre el decir, el hacer y el ser.

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Para muchas materias primas y productos que son insumos o productos complementarios de otros, es un permanente desafío el hacer consciente al consumidor de su existencia, aunque no los vea.

Con este tipo de estrategias se va construyendo la imagen de la marca y la recordación necesaria para ser preferida. En el caso de este anuncio de Pavco, recuerda a los constructores su producto, aunque sea algo que no se vea. Interesante desafío.

Más allá del mensaje a los constructores y finalmente decisores de compra, está el impacto en los clientes finales.

Una buena estrategia para Pavco podría ser el incentivar que los constructores promuevan la marca en sus proyectos como un aspecto diferencial frente a otros proyectos. El sacar a relucir el uso de productos de alta calidad como respaldo adicional. Interesante estrategia de cómo promover un insumo.

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Nunca había conocido una emisora con una cobertura tan limitada y segmentada, los 4,5 kilómetros del Túnel de Buena Vista, en la vía Bogotá-Villavicencio.

Recientemente tuve la oportunidad de viajar a la capital del Meta. Si bien conocía la gran reforma que había tenido la carretera, no había tenido la oportunidad de viajar por ella. Lo más llamativo de esta experiencia fue ver cómo los contratistas llevaron este concepto hasta el punto de poner una emisora durante el transcurso que dura recorrer los 4.564 metros que tiene el túnel.

Durante este trayecto, usted puede sintonizar la emisora 94.5 FM, la cual sólo se puede escuchar dentro del túnel (literalmente, sale del túnel y ya no se escucha). Además de poner breves fragmentos música llanera, los viajeros se enteran del estado de la vía y escuchan las recomendaciones básicas para tener un viaje seguro y evitar inconvenientes. Se llama la Emisora del Túnel de Buena Vista.

Con un letrero a la entrada del túnel que invita a sintonizarla, no hay mejor manera de hablarle a una audiencia cautiva (no entra ninguna otra emisora), con la cual puede comunicarse en exclusiva durante los 6 o 7 minutos que dura el trayecto. Estamos ante un caso de micro-segmentación.

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