El principio del marketing es mostrar todos los beneficios que tiene un producto o servicio, de manera que el valor percibido sea lo más alto posible y el cliente reconozca el valor que le puede generar.

En un estacionamiento me encontré este letrero: “Lavado artesanal”, refiriéndose al servicio de lavado de autos. Me acerqué a la persona y le pregunté qué significaba “lavado artesanal”, a lo que me respondió con un argumento brillante, más o menos así:

“Aquí lavamos el auto a mano, como se hacía antes, no utilizamos máquinas lavadoras a presión, sino que lo hacemos con mucho cuidado, verificando que cada detalle quede bien”.

Tuve la misma sensación como cuando uno compra algo “Hecho a mano”, que tiene mucho más valor que lo que se hace masivamente e igual para todo el mundo. Luego me enteré que la razón del argumento era porque no contaban con una hidro-lavadora a presión, sólo con la mano de obra de una persona disponible.

El gran aprendizaje es que todo depende cómo se comunique, una desventaja “aparente” puede ser un diferencial, como el restaurante donde el servicio es demorado pero se promueve con el argumento de que la buena comida toma tiempo” (vea aquí el caso del restaurante).

En marketing todo tiene un lado positivo.

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El principio de los precios diferenciales se basa en que exactamente el mismo producto o servicio tiene diferentes precios, según las variables de consumo.

El mejor ejemplo son los tiquetes aéreos, donde el precio varía según la antelación (o premura) con que lo adquiera. Todos viajan en el mismo avión pero pagan diferentes precios. Otro ejemplo son las entradas al cine. Todos ven la misma película, pero dependiendo de la ubicación y lo confortable de su asiento, paga un valor diferente. Y esto aplica en general para todos los espectáculos.

Restaurante La Biela

Este restaurante ubicado en la zona de La Recoleta en Buenos Aires varía sus precios según la ubicación de la mesa. Si come en la terraza es entre el 15% y el 20% más costoso que si come en el salón interno.

El principio es que mucha gente quiere estar en la zona exterior (especialmente en esta época de primavera), por lo que deben maximizar el ingreso obtenido de estas mesas.

Parqueadero en Palermo

El costo por hora del estacionamiento depende del tipo y tamaño de auto. Algo que tiene mucho sentido pero que pocos aplican.

El principio es que entre más espacio ocupe, más debe pagar, y viceversa.

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A veces las estrategias para incrementar las ventas pueden ser más sencillas de lo que usted cree.

En el caso de los parqueaderos, si una persona parquea mal su vehículo, de manera que no quede espacio suficiente para estacionar un nuevo vehículo, estará perdiendo capacidad instalada, lo que se traduce en menores ingresos.

Entonces el marcar los límites de cada parqueadero, no sólo en el piso sino especialmente en la pared, permite que las personas parqueen mejor su vehículo (por supuesto que siempre existirá el riesgo de que aún así alguien no parquee correctamente). Esto garantiza que el estacionamiento se estará utilizando y generando ingresos a su máxima capacidad. Acciones simples y sencillas que facilitan optimizan los ingresos.

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Es cierto que hay palabras que pueden tener diferentes usos e interpretaciones, pero de alguna manera, para que la comunicación sea efectiva, debe guardar una relación con lo que pretende comunicar.

No todas las palabras deben asumirse textualmente para construir una campaña publicitaria. El hecho de que obtener mejores tarifas implique de alguna manera un disfrute, no necesariamente implica una asociación con el disfrutar las frutas. Hay muchas maneras para comunicar un mensaje sin necesidad de recurrir a vinculaciones literales de las palabras.

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Es para todos sabido que la evaluación que hace el mercado de las diferentes opciones disponibles está en función de la oferta de valor en relación al precio pagado. Es decir, aquella alternativa cuyos beneficios superen el precio pagado. Un producto que ofrezca más beneficios a un mayor costo que su competidor, el cual proporcionalmente cuesta menos pero entrega menos, estará en linea directa de sustitución, pues en términos reales ambos tienen la misma relación costo-beneficio.

Entonces, ¿cómo romper esa relación en favor del usuario?, ¿cómo entregar un mejor servicio y no sólo al mismo precio sino a uno menor? Este es el caso de la reciente decisión de Corferias de eliminar el intermediario en la administración de su parqueadero.

El cartel habla por sí mismo: “Para ofrecerle un mejor servicio, Corferias ahora administra directamente sus parqueaderos y reduce en un 40% sus tarifas”. Es lo que en mercadeo se llama más por menos. No es teoría, pasa en la vida real. Un ejemplo tangible de cómo incrementar la relación de valor.

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