Tres aspectos clave para posicionar un negocio

Lograr que las personas tengan una buena imagen de un negocio o marca es uno de los desafíos más importantes que el marketing puede enfrentar dentro de cualquier empresa. No hay nada más importante para un negocio que la percepción que el mercado objetivo tenga de él, pues determinará la preferencia sobre los competidores.

Lograr que éste identifique una marca y la asocie con aspectos deseables es un asunto clave que no tiene nada que ver con lo que usted mismo considera que ofrece, ni mucho menos con sus anuncios publicitarios. El posicionamiento es algo que se construye a través de todo lo que una empresa dice y hace.

Por esta razón una de las cosas más importantes a la hora de posicionar una marca es que haya correspondencia entre lo que la compañía comunica a través de sus mensajes y la forma como efectivamente ésta se maneja en la práctica frente a clientes y prospectos.

Existen tres aspectos que a mi juicio son claves para lograr un posicionamiento de marca fuerte y hacer que se mantenga en el tiempo:

1. Diferenciación

No sólo desde el punto de vista del producto/servicio es importante ser distinto a los competidores. Evidenciar esto a través de la comunicación y los mensajes que use dentro de su discurso, es lo que va a hacerlo más relevante para unos que para otros y reconocible o visible a los ojos de su audiencia para no ser uno más entre la multitud.

Tanto en el mensaje expreso que envía a su mercado a través de sus elementos de marketing (página web, folletos, publicidad, tarjetas de presentación y todos los demás que considere pueden entrar en contacto con un prospecto o cliente), como en el que transmite desde la experiencia misma que brinda, se debe reflejar y exaltar esta diferencia.

Recuerde que al final todo comunica algo. Lo que hace es incluso más importante que lo que dice, de modo que asegúrese de comunicar su diferencial no sólo de forma expresa sino de forma implícita a través de toda la experiencia que usted y su negocio dan a las personas.

Tenga en cuenta que no se trata de ser diferente porque sí. Un buen diferencial debe ser apreciado por un segmento o nicho de mercado, tanto como para que la gente esté dispuesta a pagar más por él. (Vea las tres características de un buen diferencial).

2. Coherencia

No sólo se trata de lo que dice sino también de lo que hace. Entre más coherencia haya entre el discurso que comunica a través de sus diferentes elementos de marketing y lo que hace en el mundo real, mayor el grado de credibilidad de la gente hacia su empresa. Más claramente la gente podrá identificar y validar que efectivamente su compañía cumple lo que promete, pudiendo hacer una asociación lógica entre la marca y los atributos que está comunicando.

Al contrario cuando lo que comunica no se corresponde con lo que hace, los esfuerzos de posicionamiento habrán sido en vano. Difícilmente logrará cambiar la opinión de la gente, si sus acciones no corresponden a sus prometedores mensajes publicitarios. Las relaciones interpersonales son muy similares a los negocios. Una vez alguien se hace una impresión de lo que una empresa es, cambiar ese concepto es una labor muy compleja que podría llegar a requerir un relanzamiento de la marca.

3. Consistencia

El posicionamiento es algo que se construye con el tiempo, y así como perder la confianza en algo o alguien es relativamente fácil, ganarse la confianza de la gente y construir una imagen favorable es un asunto que no ocurre de la noche a la mañana.

Siendo esta una de las claves para posicionar un negocio o marca es también una de las cosas que más puede descuidarse una vez que una compañía cree haber logrado cierto grado de aceptación en el mercado. Por esta razón es importante que una empresa sea consistente a lo largo del tiempo en todo lo que dice y hace para que aún cuando se cometan errores y existan fallas -como puede ocurrir en cualquier negocio-, la buena reputación esté tan arraigada que no afecte de forma significativa la imagen y percepción en el mercado.