La falta de diferenciación lleva a las compañías a competir exclusivamente por precio, al no dar otra alternativa al consumidor de entender por qué debería preferir una opción sobre otra.
Sin embargo, la construcción y comunicación de un diferencial es una tarea que debe cumplir con 3 elementos básicos: Ser único en la percepción del mercado, ser valorado por los clientes y específico para que sea fácil de comunicar.
Llegar a ofrecer más de lo mismo es pasar desapercibido. En la categoría de telefonía móvil donde el discurso de todos es tarifas y planes, Virgin Mobile ha establecido un tono de comunicación que claramente lo diferencia del resto.
Con consumidores agotados por los cobros por minutos, asediados por la publicidad de precio por minuto y confusión de planes. Esta compañía llega con una propuesta sencilla: cobro por segundos, no por minutos.
Algo que rápidamente identificaron sus competidores…
El tono de la comunicación de Virgin lo diferencia claramente y lo posiciona en un segmento joven de alto consumo y que se afilia al estilo de la marca. La comunicación de su página web es evidente y coherente con su posicionamiento de informalidad, libertad y transparencia.
El posicionamiento se construye en todos los puntos de contacto y estímulos que ofrece la marca. Este es un posicionamiento bien comunicado, en el lenguaje que quiere ser percibido:
- Los planes se llaman “Antiplanes”.
- “Te explicamos con plastilina cómo configurar el internet de tu celu”.
- “Somos alérgicos a los contratos, pero a la ley hay que seguirla y figuró que revises la actualización que le hicimos al documento que sella nuestro idilio”.
- Tutoriales, videos y preguntas frecuentes: “El milenario chaolin sabe. Descubre las técnicas Chaolin que te harán conocernos”.
No basta con decir que es diferente, tiene que manifestarlo y hacerlo evidente para los clientes realmente lo noten. Pequeñas diferencias pasan desapercibidas.
