Especialización como diferencial

DiferenciacionDavid Gómez 25 marzo, 2022

Hace poco hablábamos de cómo una compañía de seguros para pequeñas empresas enfocó su argumento en la simplicidad: pólizas fáciles de entender de solo tres páginas (de ahí el nombre de la empresa, THREE).

Sin embargo, un competidor en el mismo segmento de seguros para pequeños negocios se apalanca en otro diferencial: la especialización; entendida como el conocimiento profundo de las necesidades de cada tipo de empresa y haciéndolo ver como una falencia de otras aseguradoras.

Para una parte del mercado será más relevante un argumento que otro, pero lo importante a resaltar es cómo cada marca se enfoca en un diferencial concreto para construir su posicionamiento. El tomar un argumento y no pretender ser todo para todos puede ser una gran ventaja en un mundo lleno de commodities.

Hiscox, seguros para más de 180 industrias

El conocer a profundidad las necesidades y desafíos de un cliente es un argumento para justificar por qué un prospecto debería escogerlo a usted en lugar de una opción generalista. Sin embargo, esto no significa que atienda un solo mercado. Un producto puede adaptarse a múltiples segmentos, lo que permite una comunicación más directa y relevante.

Seguros empresariales para más de 180 industrias. Seguros por profesión. ¿Su ocupación no está en la lista? Aun así le podemos ayudar.

La especialización permite comunicación directa

Uno de los grandes beneficios de la especialización es que permite comunicarse de una manera más directa y concreta con los prospectos, por lo que el mensaje tendrá más sentido. Argumentos que pueden ser relevantes para cada empresario. Si bien en las siguientes piezas la marca hace alusión a que reconoce la diversidad, visibiliza algunas profesiones dando a entender que conoce sus particularidades.

Arquitectos. La mayoría de compañías de seguros tratan a los negocios como si todos fueran iguales. Como Hiscox trabaja solo con empresas, sabe que como los códigos de barras, dos negocios no son iguales. Hiscox adapta las pólizas para que encajen con el suyo.
Contadores. Hiscox adapta los seguros para que encajen con su negocio en particular. Décadas de especialización en seguros empresariales le ha enseñado a Hiscox cómo construir un modelo que de verdad encaje con los pequeños negocios, de la misma forma en que adaptan sus pólizas para que encajen con las necesidades únicas de cada empresa.
Marketeros digitales. Su negocio es tan único como un código de barras. El problema es, los códigos de barras lucen iguales. Y a juzgar por la oferta del tipo una talla sirve para todos que la mayoría de aseguradores ofrecen, todos los negocios son iguales. Pero cuando se especializa solo en seguros empresariales, sabe que cada uno es único y adapta las pólizas para que encajen con el negocio.

Especialistas versus generalistas

La especialización la evidencian como diferencial frente a otras marcas que no comunican dicha especialización (que puede que la tengan, pero no la comunican). ¿Con qué fin exponen los riesgos del generalista? Para resaltar y hacer mucho más relevante y atractivo su propio argumento.

Para las aseguradoras generalistas, todos los pequeños negocios lucen igual. Así como la huella dactilar o un código de barras, para el que no conoce, todos los pequeños negocios pueden lucir iguales. Lo que explica los seguros del tipo una talla sirve para todos que ofrecen las aseguradoras generalistas. Hiscox no es un asegurador generalista.
Hiscox sabe que cada negocio es único. Hiscox lleva décadas especializándose solo en seguros empresariales. Entienden que el negocio de un arquitecto no tiene nada que ver con el de paisajismo, que a su vez no se parece en nada al de los profesionales de tecnología, y que sus seguros empresariales tampoco deberían ser iguales.

Ejemplo: Riesgos para profesionales de marketing, publicidad y comunicación

Argumentos complementarios

Como sucede con toda marca, no hay un único argumento. En este caso, además de la especialización, le cuentan otros aspectos que complementan su diferencial punta de lanza: pólizas a la medida, simplicidad del proceso y respaldo.

Por qué cerca de 400.000 pequeños negocios escogen Hiscox. A la medida: pólizas adaptadas a usted. Simple: cotizaciones rápidas, coberturas instantáneas y rápidas reclamaciones. Establecido: apoyando a los valientes desde 1901.

Comunicar lo mismo no diferencia

Toda industria tiene su argumento principal, aquel que se supone todo cliente esperaría escuchar. En el caso de los seguros es la cobertura, por lo que la mayoría suelen enfocarse en comunicar eso: que está protegido y que puede estar tranquilo. Sin embargo, ese es un beneficio de todos los seguros, no un argumento especifico.

Seleccionar un diferencial le permite no solo alejarse de los que dicen lo mismo, sino posicionarse con un beneficio concreto con el cual los clientes lo puedan asociar y justificar.