Nuggets de Mercadeo: Philippe, especialización en pastelería light

Dentro de las alternativas de diferenciación, una es la especialización. Entendida como enfocarse en un tipo de producto o servicio, la especialización implica una mayor variedad en la oferta sobre un mismo elemento, algo que no tienen los competidores generalistas. La especialización permite a un negocio ser mucho más atractivo para los clientes potenciales que aprecian el aspecto en el cual el negocio se especializa.

Pese a lo efectiva que es la especialización -pues es más atractivo para consumidores con necesidades específicas-, muchas compañías prefieren seguir siendo generalistas presumiendo que entre más cosas ofrezcan, más clientes atraerán, cuando es justamente lo contrario.

Especializarse presupone también que no será atractivo para cierto tipo de personas, y está bien, de eso se trata. Especializarse significa ser relevante para un grupo de personas. El que la mayoría de negocios no se especialicen es una gran oportunidad para aquellos que lo hacen, ya que pueden ser el jugador dominante de un segmento que no encuentra otras alternativas a ese nivel de profundidad.

Es el caso de la pastelería Philippe, la cual se especializa en pastelería francesa light, con presencia en Bogotá y Medellín (Colombia). No solamente es capitalizar una creciente tendencia de controlar el consumo de calorías, sino que claramente lo diferencia del resto. Las demás pastelerías son generalistas y no tienen un argumento claro de por qué un cliente potencial debería comprarles. ¿Por qué los pasteles son deliciosos? Todos dicen lo mismo. La calidad no es un diferencial, es una expectativa.

Posicionarse como pastelería light requiere coraje y determinación. Por eso el gran premio es ser relevante para aquellos que quieren más variedad en repostería baja en calorías. Es más rentable ser altamente relevante para un segmento, que invisible para la inmensa mayoría. Una pastelería generalista con un par de pasteles dietéticos no es realmente competencia. El posicionarse como pastelería francesa light es específico. Para quien busca estos productos, pastelería Philippe es claramente la opción a escoger. Ese es el beneficio de la especialización.

La especialización además le da una historia para contar. Como lo mencionan en su página web, el Chef Philippe mezcló su experiencia en temas de nutrición, investigación y desarrollo de productos sin azúcar, con su pasión por la pastelería francesa tradicional. Un argumento claro y efectivo para sustentar su diferencial. Y de hecho así lo comunica, “Pastelería francesa sin azúcar. Todos nuestros productos están hechos con toneladas de amor, pero sin un gramo de azúcar”. Esto es tener claridad en la estrategia del negocio. Y lo valida con su sello “Sin un gramo de azúcar”.

Un negocio diferenciado se promueve mejor porque tiene claro para quién es relevante, qué información es relevante y cómo debe contar su historia. Incluso su estrategia de marketing de contenidos se hace evidente, en su página en vez de hablar de las delicias y la indulgencia que acompaña el consumo de pasteles, comparte artículos con los beneficios de consumir menos azúcar y del riesgo que esto implica para la salud. Todo lo contrario a lo que sus competidores “no light” promueven. Eso es diferenciarse.

No tiene sentido ser generalista en un mundo lleno de maravillosas oportunidades de diferenciación.

Actualización en Diciembre 2017: Individuales en sus mesas durante la navidad. Siguen validando el mismo concepto. Coherencia en la estrategia de comunicación.