Cuando sólo se enfoca en hacer lo que hacen los demás, terminará siendo uno más del montón, sin una diferenciación clara para los clientes y fácilmente sustituible por todos aquellos que dicen hacer lo mismo que usted.

Es por eso que la competencia no puede ser su referente. Si bien hay que entender muy bien lo que ofrecen para poder sustentar sus propios argumentos, no puede salir corriendo a hacer una promoción cada vez que ellos la hacen. Actividades e iniciativas innovadoras se encuentran en otras industrias, no en la suya donde se viene haciendo lo mismo en los últimos cinco años.

Los referentes deben ser los expertos en cada estrategia. Por ejemplo, si necesita mejorar su distribución, estudie las compañías de consumo masivo. Si quiere mejorar la capacitación a su fuerza de ventas, estudie los programas de entrenamiento de las empresas de venta multinivel.

Esta estación de servicio Esso en Bogotá adoptó el concepto de Happy Hour de los restaurantes para comunicar sus precios especiales; una estrategia para incrementar demanda en horarios de pocos clientes. El Happy Hour de esta estación aplica para gasolina corriente de Lunes a Sábado de 10:00 pm a 6:00 am y Domingos y festivos todo el día.

En una época donde los descuentos ya no sorprenden, es una forma diferente de presentar el precio.

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La campaña publicitaria de Terpel “¿Ya fueron al baño?” refleja un interesante concepto: las razones de preferencia no siempre están en la esencia del producto. Es decir, la razón para detenerse en una estación de servicio no es sólo porque necesita echar gasolina, revisar el aire de las llantas o comer algo.

La calidad, limpieza y conveniencia de los baños es un gran atractivo para los viajeros, algo que las estaciones Brío han promovido en el pasado, pero no de una manera tan contundente como lo hace Terpel.

Esto demuestra que el eje de la comunicación y por ende los diferenciales, especialmente en productos percibidos como commodities, tienen sentido cuando se enfocan en las cosas relevantes para el mercado objetivo. Los baños funcionan como un gran generador de tráfico, donde ya una vez en la estación, se incentiva el consumo de otros productos y servicios.

Su comercial de televisión resume su estrategia.

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Especialmente para las empresas de servicio, el poner personal nuevo frente a los clientes y no bajar la percepción de servicio puede ser un gran reto. A menos que le informe al cliente.

Contarle al cliente a través de un botón o como en este caso de una estación de servicio, un chaleco con la leyenda “estoy en entrenamiento” baja las expectativas y hace que los clientes sean más condescendientes con la persona. Tolerarán cualquier inconveniente que pueda surgir e incluso algunos estarán gustosos de colaborar en el proceso.

Buena estrategia recomendada para empresas con personal de atención directa al cliente.

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Como usuarios no estamos lo suficientemente educados en las diferentes categorías que consumimos. Por eso es necesario que las marcas acompañen ese proceso, para no solo evidenciar las diferencias, sino para reposicionar la competencia.

En este caso, es común que los consumidores comparen el precio del galón de la gasolina entre las diferentes estaciones de servicio. Sin embargo, a juzgar por este anuncio, la diferencia radica en la medida (inexacta) que están promoviendo otras estaciones.

En mercados donde la competencia puede tener prácticas no tan claras y abiertas, es importante reiterar siempre la posición al consumidor.

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Un diferencial no siempre está en el producto mismo. En ciertas categorías, las diferencias en el producto son mínimas por no decir inexistentes. En el caso de las estaciones de servicio, las razones de preferencia pueden ir más allá del precio en sí de la gasolina.

Especialmente para las estaciones ubicadas en la carretera, una razón fundamental es la conveniencia. En el caso de esta estación de la red Brio, utiliza como un gran atractivo para los viajeros la extraordinaria limpieza de sus baños, algo bastante escaso y altamente apreciado.

Una muy buena forma de diferenciación y de generación de valor no relacionado directamente con el producto, y que sin duda ofrece una razón a los cansados viajeros para detenerse y de paso consumir gasolina. Un buen ejemplo de cómo estimular la generación de tráfico al punto de venta.

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