Si alguna vez va de viaje a Nueva Jersey, Estados Unidos, no pierda la oportunidad de ir a Soul Kitchen, un restaurante fundado por el cantante de rock Jon Bon Jovi, donde los más necesitados pueden pagar su comida lavando los platos.

Pero… ¿Qué hace una estrella del rock, del entretenimiento, dando comida a cambio de trabajo dentro de un restaurante? La respuesta es sencilla: Ayudar.

Sin embargo, como el mismo Bon Jovi reconoce, este restaurante es como cualquier otro, un negocio que funciona con un presupuesto, con gastos y que sugiere un precio mínimo de 10 dólares por persona para cada comida.  Un negocio, que ya cuenta con dos sedes y que ha servido más de 50.000 platos de comida, de los cuales casi el 45% ha sido pago con donaciones, como parte de un plan de trabajo adjunto a la fundación JBJ Soul.

Surge de nuevo otra pregunta, ¿Además de ayudar, por qué habría de interesarle a una súper estrella del rock darle de comer a otros? La respuesta, tal vez esté en la historia personal del artista, en sus orígenes como músico, o la capacidad que tienen ciertos seres humanos, así como algunas empresas para revisar hacia atrás y ver cada recodo del camino que atravesó el bosque de su vida.

John Francis Bongiovi Jr., es hijo de dos trabajadores, de una pareja compuesta por una ex-conejita de Playboy, que terminó siendo florista y de John Francis Bongiovi, Sr., de profesión peluquero y que conocieron de primera mano una de las tantas crisis a las que se ha visto enfrentado Estados Unidos (1973-1976). Situación que llevó al cantante y compositor a limpiar pisos en la discográfica de su primo Tony, pues en su natal Perth Amboy, no había mucho qué hacer, (1978) donde tiempo después conocería a los integrantes de Aerosmith. Lo demás hace parte de la leyenda y el mito de Bon Jovi, que muchos conocen.

Mientras trabajaba allí y se consolidaba como artista conocía de primera mano historias de personas que debían hacer lo necesario para poder llevar dinero a sus hogares, que no lo lograban, que debían abandonar sus hogares o peor aún, a sus familias. Y allí, en medio del desencuentro, en algunas ocasiones el desespero y la humillación, se gestaban las composiciones del músico.

El coro de una de las canciones más exitosa Bon Jovi, “Livin’ on a Prayer”, (Más de 3.5 millones de descargas) dice:

“We’re half way there, Livin’ on a prayer

Take my hand and we’ll make it – I swear, Livin’ on a prayer”

“Estamos a mitad de camino

Viviendo en una oración

Toma mi mano y lo haremos, lo juro

Viviendo en una oración”.

Esta composición narra la historia de una pareja con dificultades económicas y que se apoyan mutuamente para salir adelante, sustentados en la fe y el amor. En esas descripciones sencillas que fueron acompañadas luego de ritmos poderosos, está el gérmen de lo que para el año 2006 sería su fundación The Jon Bon Jovi Soul Foundation, dedicada a combatir los problemas relacionados con las familias e individuos sin hogar o en desamparo económico.

De forma sucinta podemos concluir que este trabajo social es el resultado de un proceso de decantación que tardó décadas para llegar donde todo comenzó, Nueva Jersey.

El camino de este artista (que bien podemos llamar empresa), terminó volcando réditos en un lugar natural para él mismo, pues la razón de ser de sus vivencias y composiciones, en su gran mayoría ha sido en el contexto social.

Responsabilidad Social: El éxito y la capacidad de ayudar a los demás

No todas las personas exitosas tienen la tendencia o capacidad de darle la mano a los demás, sea porque no es una cualidad particular de su ser o porque la razón de ser de sus empresas y carreras no determinaron este derrotero.

El éxito es el resultado de hacer las cosas bien, de seguir pasos adecuadamente, de arriesgarse cuando así toca, también de atreverse a innovar, a llevar la contraria, o de toda la sumatoria de circunstancias que permiten este resultado, dicen los expertos, los que han vivido el proceso y pueden afirmarlo con hechos.

Muchas empresas, así como muchos artistas han decidido recientemente tomar el camino de la responsabilidad social o del trabajo comunitario porque les representan beneficios, tanto tributarios como a nivel reputacional, y son cada vez más los que se suman a esta tendencia, pues las evidencias permiten inferir que el compromiso hacia los demás, siempre trae beneficios en el tan anhelado camino al éxito.

Usamos el caso Bon Jovi porque los beneficiados hacen parte de una población altamente vulnerable y que debido a cada una de sus circunstancias particulares requieren atención inmediata, pero que cuentan con un particular diferenciador a otros grupos poblacionales de alto riesgo: desean trabajar y prestar un servicio para obtener a cambio un beneficio.

Ahora bien, los mayores retos que deben afrontar las empresas a nivel de responsabilidad social no sólo se congregan en el campo de la asistencia alimentaria, como es el caso del compositor que convocamos para abordar este tema; van desde tecnologías de la información, uso responsable de materiales en todas las industrias, bienes de consumo básico, farmacéutica, bienes raíces o casi cualquier campo que deseemos.

Por ejemplo, el listado publicado por la Revista Forbes y realizado por Reputation Institute para el mes de septiembre de este año da cuenta de 15 empresas globales encabezando el ránking, entre las que se destaca Lego por su forma ética en el manejo de los negocios y la protección al medio ambiente (uno de los principales indicadores a tener en cuenta en el momento de realizar los posicionamientos). Se destacan de igual manera, Microsoft, Google, Walt Disney, Grupo BMW e Intel entre otras.

De otro lado, el mal manejo de situaciones como la ocurrida con Volkswagen (Emisiones diésel) o los problemas con ciertos modelos de Samsung, también castigan (los clientes perdieron confianza en el producto), y son evaluados en el momento de revisar los ítems de la responsabilidad social.

Qué se tiene en cuenta en el momento de evaluar la responsabilidad social

En este momento, los indicadores de forma general a nivel mundial dan a conocer tres aspectos básicos:

Medidas Sociales: Tendientes a mejorar la situación de las comunidades que afecta la empresa.

Medidas Económicas: En estas se incluye la ética, compensación salarial, pago de impuestos, normatividad y desempeño financiero.

Medidas Ambientales: En este indicador se tienen en cuenta el manejo del agua, desechos, materiales, así como el uso de energías renovables.

Bon Jovi un modelo a seguir sin ser estrellas de rock

Marcar la diferencia, proponer cambios y lograrlos, no sólo está al alcance de un afamado músico, se nos presentan a diario y con ellos la posibilidad de generar indicadores de diferencia en nuestro negocio.

Dice con acierto Richard Branson, fundador de Grupo Virgin: “Con la riqueza extrema vine una responsabilidad extrema. Y la responsabilidad para mi es invertir en crear nuevas empresas, crear trabajos, emplear a personas y separar dinero para afrontar problemas en los que podamos hacer la diferencia”.

El coro de These days (Estos días) del mismo Bon Jovi dice:

Estos días, las estrellas parecer lejos de alcanzarse (Es nuestra responsabilidad hacerlas de nuevo asequibles)

Estos días, no hay una escalera en estas calles (Debemos construirlas todos los días)

Estos días, son agitados, el amor no dura en esta era infeliz (Es nuestra tarea hacer lo necesario para mejorar todos la vida de otros día a día).

La responsabilidad social como valor agregado a su negocio, además de ser un diferenciador de alto impacto, le permitirá afectar de forma positiva a comunidades o sectores que no siempre tienen porque estar relacionados de forma directa con su línea de trabajo. En el proceso podrá tocar la vida de otros ¿Qué estoy haciendo para mejorar mi entorno? ¿Cuántas soluciones prácticas ofrezco a la sociedad además de mi contribución en negocios? Podrían ser preguntas para hacernos en el momento de pensar en responsabilidad social.

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Hace poco me encontré con estos productos en Costa Rica. Una linea completa de cosméticos derivados de leche de cabra, con una historia muy particular. No solo por su origen, sino por la forma como comunican sus diferenciales basados en los procesos: Jabones 100% naturales, hechos a mano y secados al sol, siendo carbono neutral.

Muchas marcas utilizan sus procesos naturales como argumento de ventas; no obstante la forma como La Pequeña Granja cuenta la historia de cómo llegan a desarrollar sus productos y por qué lo hacen, crea una percepción distinta:

La Pequeña Granja es el lugar donde mi esposo, Ettore y mis hijos, Kervin y María del Milagro vivimos. Ubicada en las montañas de la vertiente del Pacífico del Valle Central de Costa Rica, fue la tierra que nos encantó y aquí decidimos desarrollar nuestro proyecto de vida: auto-producir gran parte de lo que necesitamos en armonía con la naturaleza.

Por tanto, nos pareció que la cría de cabras representaba una economía sostenible ya que no se altera los delicados equilibrios del ecosistema tropical.

Investigando, buscando y probando, una y otra vez, logramos crear productos gastronómicos y cosméticos, no sólo totalmente naturales sino también de excelente calidad.

Ahora, después de tantos años, Ettore, Kervin, María del Milagro y yo podemos decir: ¡sí se puede!

Rossella”

Como tantas cosas en la vida, la necesidad es madre de la creatividad. El interés de esta familia de vivir bajos sus propios principios los llevó a encontrar caminos económicamente viables. Con todos los beneficios de la leche de cabra y un amplio portafolio encontraron su propio espacio en el mercado. Sus productos incluyen jabones tropicales, jabones terapéuticos, cremas nutritivas, gel de ducha y varias opciones incluso para el mercado hotelero. Todo a base de leche de cabra.

Esta empresa ambientalmente sostenible es un ejemplo de que, como ellos mismos dicen, cuando se quiere se puede.

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Son muchas las compañías que genuinamente se preocupan por hacer las cosas bien, por cuidar el medio ambiente, por mejorar las condiciones de sus empleados y por dejar este mundo un poco mejor. Sin embargo esto no siempre es tan evidente para el cliente y aunque es lo correcto, no siempre es lo más apreciado.

Por eso esta comunicación de Froosh, la compañía sueca de bebidas de fruta me parece un buen ejemplo. Este es un empaque especial que se ofrece a bordo de las aerolineas y que lleva en sí mismo la esencia de la compañía. En su anuncio se destacan dos aspectos fundamentales que quieren resaltar: 1) Somos obsesivos por la fruta, y 2) Nos importa el comercio justo. Una interesante forma de combinar el negocio con la causa, que usualmente se ven como conceptos contradictorios. De hecho el propósito superior de esta marca es la lucha contra la pobreza y así lo explican en su charla en TEDx.

La gran mayoría de marcas de jugos centran sus (indiferenciados) mensajes en exaltar su sabor, que tienen fruta de verdad (como si fuera una virtud), vitaminas y toda suerte de beneficios. En el caso de Froosh el argumento se sale del producto y se enfoca en el propósito: Comercio justo. (Similar a lo que promueve Starbucks con la compra del café). Y así lo explican:

Fruta en una misión: Comerciar sin regatear*

Al menos el 50% de la fruta que usamos en nuestros smoothies de frutas proviene de los países más pobres del mundo. Trabajamos directamente con granjeros de países tan variados como Malaui, Etiopía, Guatemala y Perú, con el fin de aportar nuestro granito de arena en la lucha contra la pobreza. Compartimos estas historias en cualquier parte y por eso decimos que nuestra fruta tiene una misión.

*Una traducción más precisa de Trade not aid sería “Comercio no caridad”

Con esto no quiero santificar a nadie, pero sí reconocer a aquellos que hacen algo y no se quedan sentados de brazos esperando que el mundo cambie por obra y gracias del espíritu santo. Admiro a aquellos que hacen que las cosas pasen. En otras palabras, cada vez más el “detrás de cámaras” importa. Y mucho. Los consumidores se están interesando en la razón por la cual las marcas hacen las cosas.

No es sólo el qué, sino el para qué. No somos simples vendedores, somos agentes de cambio. Queremos estar seguros que estamos del lado correcto y que lo que hacemos tiene sentido y sirve para algo.

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Como resultado de una mayor preocupación que se ha venido dando en los últimos años alrededor del tema y también de una mayor concientización que al respecto existe hoy en día, el cuidado del medio ambiente se ha convertido en un asunto de especial interés estando dentro de los principales puntos a tratar en la agenda de muchos organismos internacionales y gobiernos alrededor del mundo.

Como unas de las principales responsables a quienes los problemas asociados a cuestiones ambientales señalan, prácticamente todo tipo de empresa desde las grandes multinacionales hasta aquellas que operan únicamente dentro del ámbito local, se han visto casi que en la obligación de modificar parte de sus procesos e incluso hacer ajustes dentro de su cadena de valor con el fin de mitigar los daños causados al medio ambiente producto de su actividad.
Bien sea por la presión que han venido ejerciendo grupos activistas como es el caso de Green Peace desde hace ya un tiempo, la firma de tratados internacionales como el realizado en Kioto en el año 97 para reducir las emisiones de gases contaminantes, o por las denuncias que hoy se pueden hacer a través de internet y redes sociales que en cuestión de segundos pueden hacerse virales y causar enormes crisis de reputación como de hecho ya ha ocurrido, realmente son muchos los motivos con que cuentan las empresas para tomarse en serio este asunto teniendo en cuenta los serios problemas que les puede causar el no hacerlo.

El green marketing, mucho más que asumir un compromiso con el medio ambiente

Sin embargo si bien para una empresa contar con procesos que ayuden a paliar los daños que se pueden causar al medio ambiente como resultado de su actividad es un buen punto de partida y un requisito para promoverse como una marca amigable con el planeta (algo que como veremos más adelante no siempre ocurre), el green marketing va más allá de esto. Además de lo anterior, para que las marcas puedan incorporar este a sus estrategias necesitan realizar una mezcla de marketing, cosa que muchas veces significa hacer un relanzamiento de la marca en tanto que esto puede involucrar desde hacer cambios en los empaques y modificación en los precios (dado que producir un bien amigable con el medio ambiente muchas veces así lo exige), hasta darles una exhibición especial en el punto de venta y promoverlo haciendo énfasis en su caracter eco-friendly solo por mencionar algunas cosas.

Un concepto que se predica más de lo que se aplica

Como parte de un nuevo discurso al que ha dado vida, palabras como sustentable, sostenible, amigable con el medio ambiente, orgánico o biodegradable son sólo algunas expresiones que se han puesto de moda con el green marketing y que cada vez más están usando las marcas para promoverse. Sea que cuenten o no con tales propiedades o atributos, muchas los usan en su comunicación aprovechándose de la escasa reglamentación que existe en algunos países permitiendo que el greenwashing, que es como se conoce esta práctica que trata de transmitir una falsa imagen de responsabilidad con el medio ambiente, siga teniendo cabida en varios países aunque cada vez menos en Europa y en los Estados Unidos.

Por esta razón, aquellas marcas que verdaderamente han asumido un compromiso con el medio ambiente desde sus procesos y han involucrado en ello sus stakeholders y otros actores como los que intervienen a lo largo de la cadena de valor (bien sea proveedores y/o distribuidores), más allá de preocuparse por comunicar su compromiso y exaltarlo en sus diferentes formas de comunicación, deben procurar demostrar en qué medida están contribuyendo al medio ambiente a través de diferentes medios y canales, partiendo de los mismos empaques de los productos que bien pueden servir para este propósito.

Así mientras que cualquiera puede hacer uso de mensajes alusivos al cuidado del medio ambiente en su comunicación y promoverse como una marca amigable con el planeta, pocas seguramente pueden demostrarlo y darle validez a ello. Sin embargo a la larga eso es lo que puede hacer la diferencia cuando muchas marcas se están tratando de apropiar de mensajes pro medio ambiente.

Para identificar en qué momento se está incurriendo en esta práctica denominada greenwashing o en otras palabras usando el green marketing como fachada para obtener un beneficio en términos de imagen, hay que tener en cuenta que todas o al menos la gran mayoría de actividades vinculadas con la operación de la empresa deben apuntar a cuidar el medio ambiente y a procurar el bienestar de los stakeholders; de nada sirve vincular una parte de las operaciones de la empresa al cuidado del medio ambiente cuando en otro ámbito relacionado con el negocio se pueden estar generando daños al ecosistema o perjudicando a un grupo de personas. En otras palabras el greenmarketing exige coherencia por parte de quienes lo pongan en práctica.

Cuidar el medio ambiente, una cuestión de RSE

Más allá de los beneficios que puede representar en términos de imagen, cuidar el medio ambiente es responsabilidad de toda empresa y un deber que junto con el de tener un comportamiento ético debe comprometerse todo negocio. Independientemente que a los clientes les preocupe el tema o les sea completamente indiferente, hoy en día ninguna organización puede pretender generar daños al ecosistema y salir bien librada de ello como ocurría en otros tiempos. Ahora bien, si a sus clientes realmente les importa que usted sea amigable con el medio ambiente (lo cual puede ser una preocupación mucho más marcada entre los jóvenes), debe llevar su compromiso con él un paso más allá y hacerlo evidente a través del green marketing; no sólo evitar generar daños al ecosistema procurando que sus procesos y sus distintas actividades sean lo más sanas para el planeta.

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Un crucero es sinónimo de esparcimiento, vacaciones y diversión. A partir de ahora, también una nueva opción para hacer voluntariado. Esa es la apuesta que ha hecho Carnival, una de las compañías de cruceros más grandes del mundo. Pensando en llegar a un nicho de mercado que tiene interés en hacer trabajo social, pero desea hacerlo de una manera programada y organizada, la nueva línea de cruceros Fathom se enfoca en facilitarles la vida. Esta iniciativa puede ser vista desde muchos puntos de vista, pero sin lugar a dudas, genera una demanda adicional para la compañía, apalancándose en un modelo que ninguno de sus competidores ofrece. Es repensar cómo incrementar el consumo de cruceros bajo una solución que integre elementos que van más allá de lo evidente. Es desarrollar productos para estimular demanda.

Voluntariado en República Dominicana y Cuba

Fathom zarpará por primera vez en Abril de 2016 con 700 pasajeros a bordo del buque Adonia, rumbo a Puerto Plata, población costera de República Dominicana. El objetivo es llevar voluntarios a la isla cada dos semanas para que se enfoquen en labores de apoyo específicas para la comunidad, escogiendo las que deseen. Las opciones son: ayudar en una fábrica de chocolate de una cooperativa de mujeres; plantar y preparar el fertilizante para la plantación de cacao; enseñar inglés en escuelas rurales; o ayudar a la organización Wine to Water fabricando y distribuyendo filtros de agua.

En Mayo de 2016 Cuba se unirá como nuevo destino, siendo Fathom la primera empresa de cruceros norteamericana que desembarca en la isla, algo que puede hacer por no ser considerado un crucero comercial sino humanitario. El viaje a Cuba alternará visitas a La Habana, Trinidad, Cienfuegos y Santiago de Cuba, con actividades culturales dentro del buque. Se centra en ayudar a microempresarios, visitar granjas orgánicas y escuelas.

Un marketing diferente: Fathom, Impact Travel

La marca utiliza un estilo diferente de marketing. Su slogan es “Fathom combina su amor por viajar con su deseo de hacer la diferencia” (Fathom combines your love of travel with your desire to make a difference). De hecho no se consideran un “crucero”, sino una compañía de “viajes con impacto social”. La edad promedio de los viajeros de un crucero es de 50 años, por lo que Fathom es una oportunidad para la compañía de llegar a un segmento más joven de la población. Realizaron una extensa investigación en Estados Unidos y encontraron que cerca del 40% de las personas no han estado en un crucero, pero que el 50% ha hecho alguna donación o trabajado en voluntariado, siendo esta la oportunidad para enfocar la nueva marca. Fathom busca atraer Millennials, para quienes es muy importante generar impacto social, además de personas con dinero que deseen contribuir a una causa.

Fathom/Carnival Cruise Lines – Impact + Travel Brand Film.

Cómo funciona

El buque Adonis prestará sus servicios todo el año, lo que lo hace diferente a otros cruceros de voluntariado que sólo funcionan en ciertas épocas.

• Son viajes de 7 días, que puede escoger entre República Dominicana (a partir de Abril 2016) o Cuba (a partir de Mayo 2016), saliendo desde Miami.
• Los costos del viaje para República Dominicana van desde US$974 hasta US$4468; y desde US$1800 hasta US$8250 por persona para Cuba, dependiendo del tipo de cabina y la época del año en la que viaje.
• A diferencia de los cruceros tradicionales que desembarcan en varios destinos durante el viaje, Fathom sólo va a un lugar (Rep. Dominicana o Cuba), para ofrecer mayor inmersión cultural.
• A bordo del crucero no hay casino, shows, ni nada similar. A cambio ofrece talleres de desarrollo personal, entrenamiento en la cultura de República Dominicana y Cuba (según el destino); y en lugar de tiendas de lujo, ofrece productos de organizaciones locales para la venta.
• Durante el viaje recibe entrenamiento para las labores de ayuda que ha seleccionado (por ejemplo, cómo fabricar/ensamblar filtros de agua).
• Los trabajos de voluntariado son coordinados con entidades locales especializadas en cada tema, para maximizar el impacto y trabajar en las cosas que más necesita la comunidad.
• El beneficio para los clientes es permitirles vivir una experiencia diferente y hacer algo por los demás.
• El beneficio para la comunidad es recibir la mano de obra gratuita y el apoyo de 700 personas en cada viaje.

Una forma de diferenciación

Fathom es un ejemplo de cómo las oportunidades pueden estar fuera de los límites evidentes y tradicionales del negocio. Todo parte de entender los comportamientos de los usuarios y  de encontrar puntos de convergencia entre lo que vendemos y lo que el mercado estaría interesado en resolver, en este caso es vincular un viaje con el interés de ayudar socialmente.

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Una compañía que piensa en sus clientes y en la mejor forma de servirles, tiene clara su misión. Pensar en las necesidades, las expectativas y la forma de uso de nuestros productos perfecciona el nivel de servicio y por ende, la fortaleza de la marca y su preferencia. Estar evolucionando en lo que la compañía puede ofrecer se convierte en un diferencial que hace más difícil para los competidores seguirle el paso.

Los competidores pueden copiar lo que hacemos, pero no lo que pensamos. Los competidores difícilmente replicarán el detalle de nuestros sistemas, procesos y forma de operar. De hecho la excelencia operativa es una fuente de diferenciación.

Y eso es lo que ha hecho el Banco BCI de Chile. Empezar a pensar fuera de lo común y considerar alternativas de servicio incluyentes y socialmente responsables. Si es bueno para los clientes, es bueno para la compañía.

El Banco BCI ha dado un primer paso en hacer sus sucursales accesibles para discapacitados. Si bien es algo que debería existir en todas partes, es plausible la iniciativa que esta compañía está tomando. No hay por qué esperar a que las cosas sean obligatorias para hacer lo correcto. Y esto es lo correcto.

Si bien esto es sólo el comienzo y apenas van dos sucursales, la idea es tener 80 en todo Chile. (Conozca más sobre BCI Accesible). Las sucursales accesibles cuentan las siguientes características:

• Ejecutivos capacitados para atender a personas con discapacidad.
• Para personas con discapacidad física, cuentan con infraestructura accesible, libres de barreras físicas. Habilitación de rampas y espacios de circulación despejados. Caja preferencial, mostradores y cajeros automáticos de baja altura.
• Para personas con discapacidad auditiva, interpretación en lenguaje de señas vía videoconferencia y una persona disponible para interactuar en el sitio web.
• Para personas con discapacidad visual, un canal telefónico para pagos y transferencias. Matriz de cheques y marcadores de tarjetas con relieves y cajeros automáticos con transacciones guiadas por audio.
• Para personas con discapacidad mental, se considera un conjunto de guías y recomendaciones para facilitar la comunicación entre ellos y los colaboradores del banco.

Este es el comercial de televisión de las sucursales accesibles del banco:

Iniciativas como esta demuestran que es posible tomar una posición diferente, que es posible liderar y que es posible alejarse del estándar tradicional de la banca para demostrar que hay otros caminos y que hay formas de establecer nuevos modelos en industrias centenarias. Todo es susceptible de mejorar y transformar. Nada está escrito. El cielo es el límite.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Banco diseñado para discapacitados se publicó primero en Bien Pensado.

Uno de los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro es que las personas se abstienen de donar porque no saben exactamente cuánto de ese dinero va a ir directamente a la causa que están apoyando, y cuánto a cubrir los gastos administrativos de la entidad.

Para eliminar este inconveniente y por ende incrementar las donaciones, Charity: Water, una organización dedicada a llevar agua limpia y potable a las poblaciones más vulnerables de países en desarrollo, construyó un modelo diferente. El 100% del dinero recibido por donantes públicos va a apoyar la causa, mientras que el dinero para cubrir los gastos de operación (salarios, arriendo, etc.) son cubiertos por donantes privados que saben exactamente que a eso se va a destinar el dinero. La esencia de una donación es el significado que representa para el donante y el poder ayudar una causa en la cual cree. Lo llaman el Modelo 100% (The 100% Model).

Adicionalmente y dada la claridad de este modelo, múltiples empresas donan cosas para la operación de esta organización (desde pilas hasta software y muebles), sabiendo que también así contribuyen a la misión.

Incluso la historia de su fundador Scott Harrison, es impactante. En su “vida pasada” se dedicaba a promover clubes nocturnos, viviendo la vida de fiesta en fiesta. Hasta que un día, como él mismo lo dice, estaba en “bancarrota espiritual”. Cambió los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa. Ahí empezó el sueño que desde el 2006 ha completado más de 13 mil proyectos de agua potable en 22 países.

Es la transparencia que los clientes, donantes, electores, consumidores, pacientes y cualquiera sea su mercado, están reclamando. Una poderosa forma no sólo de diferenciarse, sino de conseguir los recursos necesarios que permitan a Charity: Water cumplir con su misión.

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Muchas personas desean iniciar un negocio, pero en la mayoría de los casos es un proceso que toma tiempo por no tener muy claro por dónde empezar, por el riesgo que implica y por todas las variables que se deben manejar para efectivamente tener éxito.

La Fórmula del Emprendimiento es un proceso que facilita a cualquiera que quiera iniciar un negocio de diseño y venta de bisutería, hacerlo de una manera guiada y sencilla. Consta de varios elementos que permiten a la persona diseñar y empezar a vender:Soy amante de las cosas simples, que por simples son más poderosas. Y esto es lo que encontré en La Fórmula del Emprendimiento de Carol Inspire & Create, una empresa caleña dedicada a la importación, comercialización y asesoría a clientes en el negocio de insumos para bisutería. Pese a ser un insumo ha tomado desde hace varios años la iniciativa de apoyar a sus distribuidores y clientes finales para el desarrollo y profesionalización de la misma industria.

• Revista Perlas y Chaquiras como mostrario con las piezas que se pueden diseñar.
• Kit prediseñado con los insumos necesarios para cada pieza (collar, pulsera, etc.)
• Video en YouTube donde se explica cómo hacerlo.

El proceso funciona de la siguiente manera:

1. La persona compra la revista (que además sirve de catálogo para mostrar y que los clientes potenciales se antojen).
2. Selecciona la pieza que quiere diseñar (según su propio gusto o lo que haya seleccionado un cliente).
3. Compra el kit preparado con los insumos (no hay desperdicio por tener las piezas exactas para el diseño seleccionado).
4. Ve el video con la indicación paso a paso de cómo crearlo. 
5. Ya está listo para venderlo. 

Un modelo de generación de ingresos con baja inversión y resultados inmediatos. Este es un ejemplo de iniciativas que contribuyen a crear emprendimientos exitosos sin tanta complejidad.

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Después de haber estado radicado en Buenos Aires, regresé a vivir Colombia. Para el proceso de traslado y mudanza varias compañías presentaron sus propuestas, dentro de las cuales hubo una que me llamó especialmente la atención.

Más allá del servicio de embalaje y traslado que ofrecen todas, Crown Relocation fue particularmente organizada en su propuesta, además de ser la única con un programa de responsabilidad social, que fue lo que me interesó. Como parte de su programa internacional Charity in Motion, dona a las comunidades locales alimentos que en el momento de mudarse, las familias no pueden trasladar (está prohibido trasladar alimentos, líquidos y otras cosas).

Cada vez más las personas desean trabajar con compañías que comparten sus principios y valores, y no sólo con grandes y lejanas corporaciones. Los clientes quieren estar seguros que las empresas a las que les compran son responsables con sus empleados, sus familias, el medio ambiente y sus comunidades.

La responsabilidad social también es una forma de diferenciación y de lograr la preferencia de aquellos a los que les importa. La responsabilidad social es un deber de todas las empresas, las cuales lograrán capitalizar cada vez más su posición frente a consumidores más conscientes.

O como lo diría Jim Thompson, presidente de Crown Relocation acerca de dar a los demás: “Hay muchas formas de medir el éxito de una empresa. En mi opinión, una compañía realmente exitosa es aquella que encuentra la forma de devolver a la comunidad en la que opera. Una compañía no se puede considerar exitosa si no regresa algo a los demás”.

Sencillas iniciativas pueden hacer una poderosa diferencia.

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Las compañías pueden tomar dos posiciones frente a las exigencias legales; cumplir con lo estrictamente necesario o ir más allá y fortalecer su posicionamiento e imagen pública como empresa responsable.

Esto aplica para todo lo que tenga un impacto social, desde el consumo responsable de bebidas alcohólicas o el honrar las garantías y servicios posventa al consumidor, hasta la contaminación ambiental o el respeto de los derechos laborales de los empleados. Toda empresa tiene estas dos alternativas y es decisión de cada cual qué tan lejos quiere llevarla.

El caso de Cervecería Quilmes es interesante porque va más allá de lo evidente y del tradicional “Consuma con moderación, prohíbase la venta a menores de 18 años”. Han desarrollado dos iniciativas para generar conciencia en el consumo de bebidas alcohólicas tanto en consumidores como en comercios expendedores.

1. Campaña a consumidores (padres e hijos)

Crearon una página web exclusivamente dedicada a informar a los padres sobre las incidencias e implicaciones del consumo de alcohol (que empieza mucho menos de lo que creemos). En vivamosresponsablemente.com después de seleccionar la edad y género de su hija/o, le proporciona una serie de consejos para abordar la conversación.

2. Campaña a comercios 

Para avanzar en el tema del consumo responsable hay que trabajar no sólo en la demanda sino también en la oferta de los comercios expendedores que se comprometan a no vender a menores de edad.

Para esto Quilmes desarrolló una inteligente estrategia, diseñó la campaña en Facebook Comercios con Códigos, donde los comercios se postulaban y recibían “aplausos” (una especie de Me gusta) de sus clientes y amigos del barrio. Esto resultó ser bastante atractivo y mucho más significativo que el agotado mensaje de “sea responsable, no venda a menores de edad”. El recibir el aprecio de los clientes y la visibilidad frente a la comunidad generó mayor movilización, logrando registrar más de 27 mil comercios en toda la República Argentina.

Este fue el comercio ganador y que recibió mayor apoyo de su propia comunidad:

una publicación por Comercios con Códigos.

¿Por qué embarcarse en grandes y costosas campañas de concientización cuando podrían invertir ese dinero en estimular más consumo? Porque para este tipo de productos, aún cuando su mensaje sea sobre consumo responsable, están hablando de la marca, están generando recordación y posicionamiento, con un aliciente adicional: posicionamiento de empresa responsable que no se preocupa sólo por vender. Y esto es un importante argumento cuando sus clientes decidan qué marca consumir.

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En una categoría hiper-competida como las máquinas de afeitar, los diferenciales e innovaciones tecnológicas no están a la vuelta de la esquina ni se pueden implementar con la frecuencia que requieren las marcas para mantenerse un paso adelante.

Sin embargo los diferenciales, entendidos como un argumento que lo aleje de los demás, no tienen que estar en el funcionamiento del mismo del producto. Cuando los competidores se nivelan en calidad y tienen un desempeño similar, son los aspectos colaterales los que entran en juego, como en este caso el material del cual está hecho.

En otras palabras, se aleja de argumentar la calidad de la afeitada para enfocarse en la responsabilidad ambiental y el green marketing. El que el mango sea de plástico reciclado no hace que afeite mejor, pero refuerza una actitud social (algo tanto o más importante para ciertos clientes).

Cuando todos dicen que afeitan bien, comunicar que además protege el medio ambiente es un discurso diferencial. Esto le permite ser la única alternativa con ese mensaje y atraer a los consumidores a los que le importe el tema ecológico.

El mango y el empaque de la Schick Xtreme Eco es fabricado con plástico reciclado, dándole algo de qué hablar. De eso se trata el marketing, tomar un beneficio y comunicarlo efectivamente para diferenciarse de la competencia y lograr la preferencia de los consumidores.

Este es el video del producto (si no le aparece, véalo en YouTube)

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Hace unos días estaba almorzando en la Zona T de Bogotá, cuando empecé a escuchar a lo lejos un ritmo que se acercaba poco a poco. Para mi sorpresa, era un grupo de jóvenes que caminando coordinados, hacían sonar sus cajas de monedas donde recogían las donaciones de las personas que se les acercaban.

Idea de uno de ellos, no pude más que admirar la creatividad para llamar la atención y hacerse notar. Con algo tan básico como una caja de monedas, se puede lograr música y diferenciación. Sin contar el valor y la determinación que se necesitan para exponerse a los indiferentes transeúntes.

Decidí acercarme para felicitarlos y conocer un poco la filosofía de lo que estaban haciendo. Esta es la breve entrevista (clic aquí para ver en YouTube).

Gracias a este tipo de jóvenes es que nuestra sociedad es viable; a personas que creen en nobles ideales que van más allá de la indiferencia es que las sociedades avanzan y logran cosas impensables para los escépticos de siempre.

Acerca de Techo

Techo, fundada en Chile en 1997, es una organización actualmente presente en 19 países de Latinoamérica y El Caribe que busca superar la situación de pobreza que viven miles de personas en los asentamientos precarios, a través de la acción conjunta de sus pobladores y jóvenes voluntarios.

El principio es que se juntan varias personas y recaudan lo necesario para comprar y donar una casa de emergencia, la cual además es construida por los voluntarios y las familias beneficiadas.

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Las entidades sin ánimo de lucro se enfrentan permanentemente al desafío de buscar formas creativas de conseguir apoyo financiero para sus causas.

El hospital pediátrico Garrahan ha diseñado una efectiva forma de recaudar fondos. En lugar de solicitar donaciones directas, se apalanca en el reciclado de papel, tapitas plásticas y llaves.

Es el programa “Va por los pibes”, con el cual invita a las personas a donar papeles, tapitas y llaves, las cuales son comercializadas por la entidad. Es una creativa triangulación.

Ubica cajas para reciclar papel en las oficinas, centros educativos, instituciones y consorcios. Adicionalmente crea conciencia de reciclaje en la sociedad. Todos ganan.

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Esto es hacer marketing incluyente y socialmente responsable. La cadena de hipermercados Jumbo tiene a la entrada de su almacén este catálogo en Braille para personas invidentes.

Qué buen ejemplo.

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Tuve la oportunidad de conocer a Mami Trabaja, una empresa creada por mamás y para mamás, donde la esencia es ayudarle a las mamás -que dadas sus múltiples labores-, no cuentan con el tiempo suficiente para realizar tareas cotidianas.

A esto me refiero cuando hablo de enfocarse en necesidades del mercado y generar diferenciación. Una red de apoyo que responde a una clara necesidad. ¡Excelente ejemplo!

¿Por qué a veces nos cuesta tanto ver lo evidente?

Si quiere apoyar la causa, hágase fan de su página de Facebook.

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El bajo uso de internet en los adultos mayores no es un impedimento para que naveguen.

Esta campaña de la Administración Nacional de la Seguridad Social (ANSES) invita a los nietos, claramente interneteros a que ayuden a sus abuelos a consultar la fecha respectiva del pago de su pensión.

Una opción es seguir comunicándose por los medios impresos tradicionales, entendiendo que cierta parte de la población no accede regularmente a internet. La otra, no necesariamente excluyente, es promover una participación más incluyente y que mejor vehículo que uno de los familiares.

Más aún, nadie pensaría siquiera utilizar las redes sociales para comunicarse con este target, y la entidad está en Facebook, Twitter, Flickr y YouTube.

¿Qué es primero, el huevo o la gallina? Hay que primero ofrecer la plataforma para invitar a la participación y no dejar de hacerlo porque nadie la usa. Obviamente, si no se ofrece nunca se usará.

Y para aquellos que piensen que la justificación es que al ser entidad gubernamental quiere promoverse y usarlo como visibilidad de gestión, con mayor razón.

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Dice el dicho que no sólo es ser sino parecer. Promover lo que se hace.

En la construcción, el cumplimiento en la fecha de entrega es un factor crítico. El proyecto de apartamentos Accanto instaló dos pequeños letreros donde informa todos los días dos cosas: cuántos días faltan para entregar la obra y cuántos colombianos están trabajando en el proyecto.

De esta manera no sólo valida sino que expone su compromiso con el cumplimiento sino que cuenta a la comunidad su cifra de generación de empleo (que no está demás para mitigar la incomodidad que generan).

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En un reciente viaje a los Estados Unidos, mi esposa compró unos zapatos marca TOMS y me contó la historia: “por cada par de zapatos que uno compra, ellos regalan un par a un niño que los necesita”.

Sorprendido por el claro y efectivo posicionamiento de esta marca en sus clientes (algo bastante escaso), me di a la tarea de investigar un poco más de qué se trataba. Fue así como leí el libro Start Something That Matters (Comience algo que importe) y la historia resumida es la siguiente.

Blake Mycoskie, un norteamericano que se fue de vacaciones a Argentina (de ahí la bandera Argentina en el logo) vio en las tradicionales alpargatas una oportunidad no sólo de ayudar a una gran cantidad de niños que necesitaban zapatos en ese país, sino una forma de generar dinero y rentabilidad. Esto rompe un primer paradigma: se puede ayudar sin renunciar a la rentabilidad.

El nombre TOMS viene de la abreviación de TOMorrow’s Shoes (los zapatos del mañana). Con este posicionamiento y su estrategia de negocio que apela al sentido de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado construir una gran empresa que actualmente envía zapatos a todas partes del mundo.Adaptando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la estructura de la alpargata (suela reforzada) a un consumidor más exigente con la moda, logró construir una historia que conecta y da una razón de compra que va más allá de un beneficio netamente funcional. Logró construir un movimiento, algo que difícilmente copiarán los competidores, saliendo de la espiral del precio.

La filosofía de One for One (Uno por Uno) la ha aplicado con éxito también a una línea especial de anteojos y recientemente con la venta de su libro, por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesita.

¿La enseñanza? Cuando una empresa no se restringe sólo a la generación de utilidades a toda costa sino que tiene un trasfondo que va más allá del producto mismo puede generar un impacto inimaginable. Todos buscamos nuevas formas de conectarnos con nuestra esencia y con el lado humano.

Esto podría reemplazar las costosas e inefectivas promociones de precio, entregando el beneficio a un tercero que realmente lo necesite, generando un gran voz a voz y una clara diferenciación frente a otras alternativas disponibles.

La pregunta inevitable que me surge es ¿estamos con nuestro negocio construyendo algo que realmente genere impacto o es simplemente una fuente de ingresos? ¿podría ser esto una nueva forma de competir?

Esto podría redefinir la forma en que las entidades sin ánimo de lucro se relacionan con sus benefactores. No sólo solicitando ayuda sino ofreciendo algo a cambio que además genere rentabilidad para la entidad. Funcionaría mejor para todos.

Este es el fundador de TOMS en el show de Ellen Degeneres

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Con la ola invernal que azotó a Colombia, dos marcas decidieron, cada una por su lado, apoyar a los damnificados, y simultáneamente generar mayores ventas.

Una buena alternativa para unos consumidores cansados de los descuentos y las mismas promociones de siempre (rifas de electrodomésticos o disminución de tasa en el sector financiero, y accesorios para el vehículo o revisiones gratuitas).

Puede que no le interese un juego nuevo de tapetes para el carro o una nueva licuadora, pero probablemente le interese ayudar a otras personas. El recurrir al altruismo funciona y de paso ayuda.

En el caso de Bancolombia, adicional a la reestructuración de créditos, por cada $10.000 en compras que realice con las tarjetas crédito y débito, el banco dona $10 (0,1%) a los afectados por la ola invernal.

Por otro lado Chevrolet hace lo propio. Aprovechando la época de vacaciones, por cada vehículo que ingrese a los talleres autorizados para una revisión, hasta el 31 de Julio de 2011, la compañía ayudará a las familias damnificadas por el invierno.

Una manera diferente y positiva de incrementar el consumo.

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La campaña de Coca-Cola Viviendo positivamente, es un interesante ejemplo de cómo fortalecer la imagen de la marca sin enfocarse en beneficios del producto en sí mismo.

Buscando cada vez más una vinculación con un estilo de vida y una personalidad definida, en linea con los valores de la sociedad, enfoca su comunicación en aspectos de responsabilidad social.

Otra marca totalmente coherente con su misión, la cual proclama: “Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones. Crear valor y hacer la diferencia dondequiera que nos comprometamos”.

Una forma diferente de aproximarse a sus consumidores y de incrementar su share of heart.

Si no puede ver el video, haga clic aquí

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Coca-Cola da un paso adicional en sus estrategias de responsabilidad social.

Hace unos días me topé con este vehículo, que desde hace ya tres meses circula por las calles de Bogotá (12 inicialmente).

Con cero ruido y cero contaminación, estos innovadores camiones eléctricos pretenden no solamente ser más amigables con el medio ambiente, sino facilitar la distribución de los productos de la compañía, especialmente en zonas de alto tráfico y dificultad de estacionamiento.

Interesante avance en la estrategia social y de distribución de la compañía.

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La iniciativa que desarrolló Bavaria a través de su Red de Emprendedores es una interesante estrategia para llevar su marca más cerca de las personas, para fortalecer su asociación con causas nobles y responsabilidad social.

Entre otras acciones, ha cedido parte de su multimillonario presupuesto publicitario para que su red de emprendedores lo utilice en sus propias necesidades de comunicación, como la oferta de empleo.

En diferentes medios de comunicación los empresarios están capitalizando los espacios publicitarios de la compañía cervecera,

Ha creado una comunidad de emprendedores a los cuales les ofrece una serie de recursos entre los que se encuentran:

• Herramientas de conectividad, comunicación y colaboración entre todos los emprendedores del país.
• Posibilidad de consecución de alianzas estratégicas y comerciales para el fortalecimiento de sus negocios.
• Información de relevancia sobre la actualidad y tendencias del emprendimiento a nivel nacional e internacional.
• Información sobre oportunidades y convocatorias para creación y fortalecimiento empresarial.
• Un espacio virtual para mostrar sus empresas, productos y servicios a nivel nacional e internacional.
• Escenarios de formación (conferencias virtuales, en vivo y diferidas) en temas relacionados con emprendimiento que facilitan la interacción de los emprendedores desde cualquier parte del país con expertos en diferentes ramas del conocimiento.
• Acceso al conocimiento y experiencias colectivas de miles de emprendedores en todo el territorio nacional. 

Este es el comercial de televisión de los programas de emprendimiento de Bavaria.

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Interesante iniciativa de estos productos agroindustriales que se promueven como una alternativa para la sustitución de cultivos ilícitos. Una estrategia de responsabilidad social que sin embargo se enfoca más en promover el programa que los productos. Una gran oportunidad.

Si lo que se necesita es incrementar la venta de estos productos, ¿por qué solamente se promueve el programa y no la forma de obtenerlos?

El promoverse como “Productos de sustitución de cultivos ilícitos” es un mensaje efectivo para estimular la compra, de pronto solo se requiera un poco más de mercadeo.

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Ayer (último jueves de Noviembre) se celebró en Estados Unidos el día de Acción de Gracias (Thanksgiving), en el cual se agradece por todas las cosas buenas, recreando la abundante cosecha antes del frío invierno en épocas antiguas.

Hoy es una de las fechas comerciales más importantes en Estados Unidos, el llamado Black Friday (Viernes Negro), donde los establecimientos comerciales promueven agresivas ofertas y descuentos, generando literalmente una avalancha de compradores.

Capitalizando este furor y en respaldo a los pequeños negocios, American Express creó el concepto de Small Business Saturday.

Mañana 27 de Noviembre, se celebrará por primera vez el Sábado de las Pymes como una tradición que se pretende inculcar para promover las ventas de los pequeños negocios el día después que los grandes minoristas han promovido su Black Friday.

Como parte de su apoyo, American Express ha obsequiado publicidad a los propietarios de pequeñas empresas; ofrece un reembolso de US$25 a los usuarios registrados de su tarjeta que compren en pequeños negocios mañana sábado; además de permitir promover los negocios en su propia red empresarial.

Excelente iniciativa comercial para apoyar el desarrollo de pequeños negocios locales.

Puede hacerse fan del Small Business Saturday en Facebook.

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Purina Dog Chow desarrolló la campaña “Haz que lo increíble pase”, a través de la cual, por cada perro registrado, la marca donaba un día de comida para un perro abandonado a través de diferentes fundaciones en el país.

La meta eran 100.000 mascotas registradas y a la fecha la compañía reporta en su página web 100.581, lo que equivale a más de 22 mil kilos de alimento entregado. Una gran labor en pro de los perros sin hogar. También contribuye y trabaja en la promoción de la adopción de perros sin hogar.

La marca se ha apoyado en diferentes redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube para amplificar el impacto de sus campañas.

Indudablemente una gran iniciativa de responsabilidad social que tiene su rédito en la consecución de base de datos para empezar a comunicarse con prospectos calificados y conocer mucho más del mercado.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Estrategia para consecución de base de datos de Purina se publicó primero en Bien Pensado.

Aparentemente el tema del reciclaje se ha vuelto una moda. Estamos siendo abordados por  todo tipo de conceptos y compañías que están estimulando el consumo de productos reciclados y amigables con el medio ambiente.

En esta ocasión, ofrecimiento de pauta publicitaria en bolsas de papel. Puede llegar a funcionar para compañías que estén buscando algún tipo de afiliación de su marca con la responsabilidad social empresarial como estrategia de posicionamiento. ¿Cuántas compañías estarán dispuestas a usar una bolsa publicitaria como táctica de diferenciación?

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