En Brasil, un país con grandes desigualdades, con una sociedad dividida a menudo por intereses contrapuestos, no resulta fácil identificar elementos en común entre cada uno de sus habitantes más allá del fútbol, la alegria y quizás, a falta de otro que pueda identificar en este momento, el idioma que hablan.

Sin embargo más allá de estos elementos que hemos mencionado, algo más tienen en común todos los Brasileros. Sin importar su estrato, raza o cualquier otra cuestión que los pueda diferenciar a los unos de los otros, cada uno, o para ser más exactos cerca del 85% de toda la población cuenta con un par de Havaianas (o como se pronuncia en español javaianas).

Para tener una mayor comprensión de lo que esto significa en una nación que tiene alrededor de 204 millones de habitantes, esto quiere decir que existen la nada despreciable cifra de 850 pares por cada mil habitantes; es decir que cerca de 173 millones de brasileros cuentan con un par de estas tradicionales sandalias que aunque en países como Colombia recién se han hecho conocer hasta hace relativamente poco tiempo, en Brasil la marca cuenta ya con un largo recorrido que recién empieza en la década del 60, año desde el cual Alpargatas Brasil, la empresa que se hace cargo de producirlas y que entre otras cosas cuenta dentro de su portafolio con otras conocidas y tradicionales marcas como Timberland o Topper, decide producir en masa un producto para las clases menos favorecidas que con los años pasaría a convertirse en todo un icono de la moda.

Así, a lo largo de sus más de cincuenta años de historia, Havaianas ha pasado de ser un commodity a ser la marca de sandalias hoy por hoy más representativa y conocida por sus diseños no solo en el país donde nacieron sino prácticamente en todo el mundo. En el territorio que hoy tiene como sede de los juegos olímpicos a una de sus ciudades, esta es la historia de una de las marcas más ligadas a la vida de los brasileros y posiblemente también una de las más queridas y además representativas de su cultura: Havaianas.

Orígenes y consolidación entre los estratos populares

Tal como lo mencionamos recién, las Havaianas se empezaron a producir en masa sin otro propósito distinto al de ofrecer un producto a un precio asequible para el grueso de la población brasilera: aquella compuesta por las personas más humildes y con menos recursos.

Inspiradas en las tradicionales sandalias Zori japonesas cuya suela estaba hecha de fibra de arroz, en tanto hicieron su debut en el mercado en el año de 1962, se empezaron a vender por montones en las zonas y sectores más populares de las distintas ciudades del Brasil hasta llegar a convertirse en un producto que en su momento llegó a formar parte de los bienes considerados de primera necesidad. Y es que tanta era la importancia que habían adquirido las populares sandalias para la población de aquel país, que el gobierno empezaría a tomar como referencia su precio, de la mano con otros que hacían parte de la canasta familiar para controlar y vigilar los niveles de inflación.

Sin embargo como todo bien que se produce y comercializa sin ninguna inversión en marketing, diseño e innovación como efectivamente ocurría en el caso de las Havaianas, sólo era cuestión de tiempo que empezaran a aparecer nuevos competidores en escena. Entre ellos varios que empezaron a fabricar imitaciones intentando arrebatar aunque fuera una pequeña porción del gran mercado que concentraba la marca y que también cada vez más empezaba a verse reducido no sólo por competidores por fuera de la legalidad sino también legítimos.

Havaianas y su lucha contra las imitaciones

Sin ofrecer ninguna novedad en el producto, a finales de los sesenta y principios de los setenta la marca como commodity llegaba a una etapa de madurez en la que lentamente, más como producto de la casualidad que de la misma visión del equipo que tenía bajo su cargo el manejo de la misma, empieza a poner en marcha diferentes acciones, todas estas, más que ir encaminadas hacia el desarrollo de nuevos elementos que permitieran diferenciar el producto y hacerlo más atractivo, iban dirigidas principalmente a establecer formas de protección frente a la competencia. La primera de ellas fue el registro de una patente sobre el único modelo que entonces producía y comercializaba Havaianas y más tarde la creación de una campaña para alertar a las personas sobre la venta de modelos que otras empresas estaban produciendo y comercializando bajo el nombre Havaianas sin contar con la autorización de la marca.

La era del color

A finales de los sesenta Havaianas aún seguía produciendo el mismo producto básico, aquel que tal como los fríjoles o el arroz en un principio se vendía de forma abundante entre las clases populares y era junto con aquellos productos considerados de primera necesidad, un bien que servía como referente para vigilar y controlar los niveles de inflación.

Entonces las sandalias que se fabricaban eran todas de un mismo estilo: blancas en la parte superior y tiras y parte inferior color azul cielo. Y aún cuando la marca todavía gozaba de gran popularidad y tenía la ventaja de ser pionera, todavía no parecía preocuparse demasiado por introducir ninguna novedad al mercado a pesar de que cada vez más se veía obligada a establecer mecanismos de protección sobre sus sandalias y la competencia comenzaba a adquirir un papel mucho más importante en el mercado.

Paradójicamente la evolución de la marca hacia el icono de moda que es hoy, comienza con un accidente en la fabricación de un lote de sandalias. En lugar de los tradicionales colores azul y blanco, una serie de modelos defectuosos de color verde terminó saliendo al mercado. Por fortuna fue tan bueno el impacto que causaron los pares entre los consumidores, que la marca aprovechó la oportunidad para fabricar sandalias en otros tres colores adicional a los que ya producía. Entre ellos negro, amarillo y café.

Sin embargo para que se introdujeran nuevas innovaciones y mejoras en las sandalias tendrían que pasar cerca de 20 años, pues en realidad sólo es hasta principios de los años 90 que la marca ve la necesidad de reinventarse y de pasar de ser un commodity a ser una marca con unos atributos y unas características que le ayuden a diferenciarse de la competencia y la hagan atractiva para otros segmentos del mercado.

Havaianas como icono de moda

Tras un largo periodo durante el cual Havaianas logra dominar el mercado enfocándose en los sectores populares, aquellos en los que se concentraba y en los que aún se concentra el grueso de la población brasilera, la aparición de nuevos competidores y la reducción en las ventas por cuenta de estos llevan a la marca a replantear su estrategia y a intentar reposicionarse como un producto de moda que también fuera atractivo para otras personas como lo eran por ejemplo las de clase media.

Así comienza una nueva etapa en la cual Havaianas pasaría de fabricar tan solo cinco modelos a cerca de 300 dentro de los cuales los modelos atrevidos y con estampados rápidamente empiezan a causar sensación siendo encargados sus diseños a artistas locales y extranjeros. Gracias a estos la marca empieza a consolidarse como un icono de la cultura brasilera pudiendo expresar a través de ellos toda su riqueza y buena vibra que ya de por sí evoca el país a través de sus paisajes, su gente y sus costumbres.

Gracias a esta estrategia Havaianas pronto comienza a convertirse en todo un símbolo ya no sólo para las clases populares sino para todos los brasileros independientemente de su estrato al identificarse con los valores y con elementos propios y muy arraigados de su cultura.

Así la marca consigue algo impensado: hacer que las sandalias sean usadas por todo tipo de personas; desde los habitantes que viven en los sectores más deprimidos de las ciudades de Brasil hasta los hombres más acaudalados e incluso las mismas estrellas de Hollywood.

Y es que pronto, como todo producto tradicional de cualquier país, las Havaianas se convirtieron en un artículo sin el cual los turistas podían irse en una nación que por cierto recibe un gran número de visitantes cada año. Sin embargo sólo sería cuestión de tiempo para que la marca hiciera presencia en otros lugares dada la gran fama adquirida a nivel local e igualmente entre los mismos extranjeros.

Crecimiento y expansión de la marca

Tras realizar varias alianzas con distintos diseñadores y reconocidas marcas del mundo de la moda como Swarowski o Gap, Havaianas empieza a adquirir cada vez mayor importancia en el mundo y a posicionarse como una marca importante en lo que se refiere a sandalias. En Estados Unidos sus productos se venden en tiendas de lujo como Bloomingdales y Neimen Marcus y asimismo comienza a desarrollar una fuerte presencia a nivel mundial estando presente en diferentes países de América Latina, Europa, Australia y Asia. No obstante el gran alcance y la gran popularidad que ha acompañado a la marca a lo largo de los últimos años, aún existe para esta un gran potencial por delante que seguramente en los próximos años se encargará de capitalizar desarrollando una presencia cada vez más importante en diferentes lugares.

No importa qué tan simple pueda ser un producto, siempre es posible diferenciarlo

Pensar hace unos años atrás que las Havaianas llegarían a ser usadas por las mismas estrellas de Hollywood cuando no eran más que un commodity que apuntaba a satisfacer una necesidad básica de calzado entre las clases populares de Brasil, podía considerarse casi que una completa locura. Sin embargo, el hecho de que las mismas hayan llegado a posicionarse como un producto de moda que sigue estando al alcance de todos, demuestra que siempre es posible darle un mayor valor a lo que se hace e incrementar su significado sin importar lo simple o sencillo que pueda parecer.

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Un banano puede ser considerado un commodity, a menos que las condiciones en las que se presente y la forma como se comercialice sea diferente a la de cualquier otro banano. Esa es la esencia de la diferenciación, donde pese a que el producto sea muy similar a otras alternativas, la forma de presentarlo y promoverlo lo pone en una posición de preferencia.

Así es como la compañía Chiquita Banana desarrolló una creativa estrategia de comercialización alrededor de Chiquita To Go, una presentación individual, con argumentos especiales tanto para los consumidores como para los distribuidores minoristas.

De commodity a producto diferenciado

Desafío: ¿Cómo incrementar la venta de banano?
Solución: Promover nuevas ocasiones de consumo.
Estrategia: Vender el banano fresco como snack e intensificar su distribución.
Desarrollo: Seleccionar bananos homogéneos, garantizar mayor vida en estantería, apoyar con exhibidores para compra por impulso y darle una marca especial: Chiquita To Go.

Componentes clave de la estrategia de Chiquita To Go

El éxito de la estrategia depende de varios argumentos clave tanto para el consumidor final como para el canal de distribución. Este video resume los aspectos básicos de la estrategia, tal como se presentan al minorista para que promueva el producto.

Oportunidad de ofrecer opciones más saludables – Los hábitos de consumo tienden hacia alimentos más sanos, sin embargo ofrecer frutas frescas tiene varios desafíos: corta vida en estantería, complicaciones en el abastecimiento y la dificultad de mantener una calidad consistente. Esta es la oportunidad que Chiquita To Go entra a capitalizar.

Bananos premium por unidad – Chiquita To Go son bananos de alta calidad vendidos por unidad, seleccionados a mano, con un nivel consistente de maduración y listos para consumir.

Argumentos clave para el minorista – 1) El banano es la fruta más consumida en Estados Unidos, comprada por el 85% de los hogares (hay demanda), 2) El 42% consumiría más si estuvieran disponibles en todo lugar y en todo momento (puede incrementar las ventas), y 3) Los consumidores estarían dispuestos a pagar lo mismo por un banano que por un snack empacado (es rentable).

Exclusivo sistema de conservación – Posicionar el banano como un snack para encajar con necesidades del consumidor podría ser rápidamente copiado por un competidor, por lo que el argumento se fortalece con el exclusivo sistema de conservación Stay Fresh Pack que mantiene la atractiva presentación e incrementa la vida útil en estantería hasta en 7 días por encima del sistema tradicional. El empaque controla el ingreso de oxígeno y la liberación de dióxido de carbono, lo que disminuye la velocidad de maduración.

Testimoniales de consumidores validando el concepto – Apoyar el concepto con testimoniales de clientes validan la oportunidad de mercado para los minoristas: “Ahora puedo comprar mi café y mi banano en la misma tienda, en vez de ir a dos tiendas distintas”; “Me siento más saludable saliendo de la tienda después de comprar un banano”; “Es más saludable… me hubiera comprado un pastel, pero prefiero escoger un banano”. Sustenta que el concepto es aceptado por los consumidores, argumento fundamental para el minorista.

Testimoniales de minoristas validando el producto – “Los bananos Chiquita To Go vienen con el color perfecto… son ideales para mi cafetería”; “Chiquita ha desarrollado un producto único e innovador que nos ha permitido comercializar bananos de alta calidad y listos para consumir”, “Amo los nuevos bananos, es algo que había estado pidiendo por años”.

Educación en el transporte, manipulación y almacenamiento – Las condiciones óptimas del producto para su venta son el resultado de un manejo correcto de cada parte del proceso, por lo que la compañía instruye a todos los involucrados en la cadena de valor en las condiciones ideales de tratamiento. Cambios en el color y apariencia del banano disminuyen la venta. La principal recomendación: Manipule los bananos como manipula los huevos.

Exhibidores especiales para Chiquita To Go – La exhibición y visibilidad es fundamental en la rotación del producto. Aunque no todos los minoristas disponen del espacio en mostrador, exhibidores especiales están disponibles para hacer más atractivo el producto y estimular la compra por impulso en cajas registradoras.

Cuando no se utiliza la bandeja, se exhibe en canastas como esta. Cada banano a US$0,99.

Adaptación del producto a ocasión de consumo

Chiquita To Go es una creativa estrategia de incrementar el consumo de banano, adaptando la presentación del producto y el sistema de conservación a las condiciones necesarias de comercialización. Esto demuestra que todo es susceptible de diferenciación, incluso un banano.

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La campaña publicitaria de Terpel “¿Ya fueron al baño?” refleja un interesante concepto: las razones de preferencia no siempre están en la esencia del producto. Es decir, la razón para detenerse en una estación de servicio no es sólo porque necesita echar gasolina, revisar el aire de las llantas o comer algo.

La calidad, limpieza y conveniencia de los baños es un gran atractivo para los viajeros, algo que las estaciones Brío han promovido en el pasado, pero no de una manera tan contundente como lo hace Terpel.

Esto demuestra que el eje de la comunicación y por ende los diferenciales, especialmente en productos percibidos como commodities, tienen sentido cuando se enfocan en las cosas relevantes para el mercado objetivo. Los baños funcionan como un gran generador de tráfico, donde ya una vez en la estación, se incentiva el consumo de otros productos y servicios.

Su comercial de televisión resume su estrategia.

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La leche, como otras categorías donde los competidores son cada vez más similares y los diferenciales de sabor no son fácilmente identificables por el consumidor, el empaque cumple un papel fundamental.

La lechera argentina SanCor introdujo al mercado su leche larga vida con tapa rosca, enfocando su comunicación en resaltar los beneficios, que de no hacerlos explícitos, podrían pasar desapercibidos:

• No toma los olores de otros alimentos en el refrigerador.
• Se puede guardar acostada, optimizando el siempre insuficiente espacio en la nevera.
• Evita derramamientos involuntarios.

Ha sido tan atractivo este empaque que la compañía cerró acuerdo para exportarla a China.

La presentación del producto es una razón de preferencia y crea temporalmente (hasta que la competencia lo copie) un beneficio exclusivo y único de la marca. Si quiere una leche larga vida con tapa rosca hay una única opción. Con un beneficio adicional para el cliente, al mismo precio.

Buen ejemplo de cómo los diferenciales no siempre están en el producto (y menos en categorías maduras y commodities).

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Parto de un principio indeseable pero cierto: la mayoría de las compañías prefieren vender más de lo mismo y seguir compitiendo en precio por los mismos clientes. Se piensa que tratar de venderle a todos lo que todos ofrecen, es lo más “seguro”.

El mercado de los zurdos es ese tipo de oportunidades que tan sólo en la historia reciente se le ha dado relativa importancia. ¿Por qué le cuesta tanto a las compañías ver lo evidente?, ¿por qué prefieren seguir siendo commodities en un mundo totalmente diverso y lleno de maravillosas particularidades? 

Afortunadamente algunas compañías han tenido la visión necesaria, como Maped o Tienda de Zurdos en Argentina, Zurdoteca o Zurdos.cl en Chile o la reconocida The Left Hand Store de San Francisco. 

Sin embargo, pese a ser el 15% de la población mundial, la oferta es bastante escasa. Es el mismo caso de los zapatos para mujer en tallas grandes. 

Hay oportunidades de mercado, lo que no hay son compañías dispuestas a diferenciarse.

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Pequeñas diferencias en la presentación del producto pueden crear toda una nueva categoría.

Pagamos por lo que nos hace la vida más fácil, por lo que nos ahorra tiempo y por lo que nos minimiza el esfuerzo.

Los beneficios intrínsecos de producto ya no son la más importante razón de preferencia, sino todos los beneficios colaterales y valores agregados los que hacen que prefiramos una marca sobre otra.

Seguramente todas las marcas de pavo son buenas. Seguramente todos los pescados congelados que nos ofrecen en el supermercado cumplen unos mínimos estándares de calidad. Ahí no está la diferencia. Un pavo es un pavo y un pescado es un pescado.

¿Cómo pueden entonces diferenciarse estos commodities? Entendiendo que la diferencia ya no está en el producto. Está en la forma de presentar el producto.

Pavita Sadia ofrece el pavo condimentado y listo para hornear, con termómetro automático que avisa cuando está listo.

La trucha Sea Gold de Goodies tiene el mismo principio. Viene de una vez con los ingredientes y los condimentos, lista para echar a la sartén. (Además de dar ideas de consumo).

Listtos es el clásico ejemplo del mismo producto presentado de manera diferente. Milanesa de pollo lista para meter a la tostadora, calentar y servir. Una forma diferente, práctica y divertida de presentar algo tradicional. No es el qué, es el cómo.

Para algunos este tipo de presentaciones pueden ser poco atractivas. Se pierde la magia del proceso y la elaboración. No son el mercado objetivo. Para todos los demás, facilita la vida.

En ambos casos manejan un mensaje simple, claro y directo.

La diferenciación está cada vez más en el cómo y menos en el qué.

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Al comienzo el agua era gratis, la daban en los restaurantes y cafeterías en vaso, a veces filtrada, a veces directo del grifo, pero siempre gratis.

Luego se empezó a vender en bolsas plásticas y botellas. Su principal beneficio: agua natural y pura. Había nacido una nueva industria.

El siguiente paso fue ponerle sabor. El argumento: tomar agua no sólo es sano sino que además sabe rico.

Ahora las aguas son funcionales (cumplen una función específica para el cuerpo). Con un estilo muy similar al de Vitamin Water, las aguas Cristal Vitality empiezan a impulsar la categoría.

La lección es que sí se pueden diferenciar los commodities y ejemplos como el azúcar y los huevos son prueba de ello.

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La toma de fotografías para documento podría ser considera un commodity. A menos que se logren identificar diferenciales fácilmente comunicables al consumidor.

Si usted tiene que tomarse una foto para documento, digamos para la embajada americana o cualquier otro país para sacar la visa, lo último que quiere es que al momento de presentar los documentos le digan que la foto no fue bien tomada y debe pedir otra cita.

El riesgo de equivocarse es demasiado alto como para correrlo. Por eso Foto Japón se lo hace saber y demuestra su profundo conocimiento de los requerimientos de cada uno de los países y de cada uno de los trámites para garantizarle que no fallará.

Una interesante forma de diferenciación manifiesta que apela al conocimiento y experiencia para justificar la preferencia frente a otros sustitutos.

Educar al consumidor en los riesgos de no trabajar con su empresa, sino con alternativas más económicas que pueden no resolver sus necesidades es una útil herramienta de marketing, ¿la está utilizando?

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El mensaje de fondo de este anuncio: ¿por qué le invierte más a la comida que a las argollas?

Este mensaje auspiciado por el Concejo Mundial del Oro enfoca la comunicación en lo que representan las argollas de oro para el matrimonio y su significado en la relación.

“Una opción vegetariana para su cena hace una boda. El oro hace un matrimonio.

Usted puede no recordar lo que sirvió de comida, pero sus anillos siempre permanecerán. Honre su amor con el metal que significa matrimonio desde que el matrimonio comienza”.

Interesante estrategia que apela al significado afectivo del matrimonio y promueve un uso específico del producto -anillos matrimoniales- para estimular consumo.

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Esta alianza entre margarina Rama y huevos Santa Anita tiene un claro objetivo: educar sobre beneficios de producto y promover una ocasión específica de consumo, cada vez que prepare huevos, prepárelos con Rama.

Aspectos a resaltar de la estrategia promocional:

• Beneficios perceptuales. No sólo beneficios funcionales (menos grasosos y más esponjosos), sino perceptuales (huele bien y sabe rico). El buen olor de los huevos (gracias a la margarina) es algo nuevo que se promueve en la categoría.
• Muestra gratis. Prueba física del producto para poder experimentar la promesa de “huevos más ricos con margarina Rama”
• Producto complementario incluido. No sólo es dar una idea, es proveer los elementos para generar la prueba. No sólo se dice que los huevos saben más rico con la margarina, se adjuntan los huevos para que lo experimente.
• Recetas. Incluye ideas para que utilice los productos complementarios.
• Nutrición. Descripción detallada de los aspectos nutricionales de la margarina y el huevo. Mensaje dirigido a las mamás para justificar su compra de alimentos para la familia.

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Me atrevería a decir que comprar pescado es una de las cosas más complejas que hay, especialmente para los que no reconocemos a simple vista la diferencia entre uno y otro.

Es probable que para las personas que lo compra habitualmente sea un proceso sencillo el reconocer cada uno de los tipos, las posibles maneras de cocinarlo y sus características. Sin embargo, no creo que sea la mayoría.

Si el desconocimiento de esta categoría pudiera llegar a atemorizar e incluso inhibir la compra, ¿por qué no educar al respecto?

Esto fue lo que hizo la marca propia de Publix. Con la imagen, el nombre del pescado y la descripción en el empaque, debo reconocer que por primera vez se cómo lucen varios de estos especímenes.

Esta es una efectiva manera de incentivar la compra por impulso; pues la habitual exhibición del pedazo de pescado envuelto en una bolsa plástica no es muy llamativa, algo que este empaque y exhibición sí logran.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Educando en la compra del pescado se publicó primero en Bien Pensado.

Si hay un mercado competido es el de las pizzas. Entonces, ¿cómo incrementar las ventas en una categoría que ofrece menores tiempos de entrega y una variedad cada vez mayor?

La respuesta, atrayendo consumidores de otra categoría: consumidores de postres. En vez de ordenar el postre de otro lugar, puede ordenarlos del mismo lugar donde ordena la pizza, con lo cual incrementa entre un 15% y 20% su pedido inicial.

Tutto Pizza, una pequeña y exitosa pizzería en Miami, logra incrementar las ventas a través de ofrecer pizza como postre, con los sabores de banano y bocadillo (a base de guayaba).

Sencilla pero poderosa idea de marketing para incrementar la compra promedio.

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¿Qué más se puede uno inventar para incentivar el consumo de empanadas? Un recurso creativo que ha implementado la empresa K-Listo son las empanadas de colores, donde cada color representa un sabor.

Las amarillas son de carne, las blancas de pollo, las verdes de limón y las rojas picantes. Una interesante estrategia de producto para generar novedad en una categoría tan genérica y estandarizada.

Este tipo de iniciativas generan prueba de producto y dan de qué hablar. Vuelve la marca a estar presente en la mente de los consumidores.

Por especializada que pueda ser esta nueva linea, genera consumo marginal. Desarrollo de nichos de mercado con cero competencia.

La pregunta del millón, ¿será que las empanadas por ser de colores generan real diferenciación y deseo en el mercado?

La entrada Nuggets de Mercadeo: K-Listo y sus empanadas de colores se publicó primero en Bien Pensado.

Siempre es un reto estimular el consumo de productos básicos como frutas y verduras. Diferentes campañas se desarrollan periódicamente, recalcando los beneficios nutricionales y lo importante que son para mantener una buena salud.

Sin embargo, no siempre este tipo de argumentos racionales movilizan hacia la compra. Todos sabemos que debemos hacer más ejercicio y comer más sano, pero por alguna razón, no todos lo hacemos. Los hábitos son algo difícil de cambiar.

Esta promoción de este supermercado tiene varios aspectos interesantes:

• Estimula el consumo de productos de alta rotación (perecederos). La calidad de las frutas y las verduras siempre han sido parte del posicionamiento de este almacén, por lo que asociar esta actividad a su linea core, fortalece su imagen de marca.
• Actividad dirigida a los influenciadores (niños), apelando a un elemento emocional para generar un mayor consumo.
• Incrementa la compra promedio. Para acceder al precio especial, debe realizar una compra mínima de $8.500.
• Resaltan el precio regular del peluche ($36.500), frente al precio especial si compra frutas y verduras  ($10.950), lo que transmite la sensación de “oportunidad”; algo que no queremos dejar pasar.
• Promoción auto-liquidable. Es decir, el consumidor paga el total o gran parte del costo del peluche. Desconozco el costo real del muñeco, pero es probable que esté cubierto por los $10.950. El ser auto-liquidable implica que no genera un gasto o inversión para la compañía (más allá del costo del inventario actual y de los posibles saldos).

La entrada Nuggets de Mercadeo: Nutriamigos Carulla, promoviendo consumo de frutas y verduras se publicó primero en Bien Pensado.

En el competido mercado de las aguas embotelladas, no es fácil diferenciarse y lograr una porción del mercado, por pequeña que sea. Sin embargo, si se enfoca en un segmento lo bastante especializado, que aprecie la singularidad y no la masividad; es probable que sea lo suficientemente rentable para el empresario.

No por querer llegarle a más personas se vende más. Es una falacia. Al contrario, el ofrecer un producto diferenciado y altamente segmentado para una pequeña porción del mercado, lo hace insustituible y con un altísimo valor percibido, que se traducirá en un precio de venta superior.

En este caso, la empresa 20water, de Maria Gamboa, es un claro ejemplo de especialización; de darle un sentido y un significado a a algo tan sencillo pero tan esencial como el agua.

Es desarrollar un concepto. La idea de que la composición de cada mensaje para cada botella es diferente; se basa en el poder de la palabra y el pensamiento, en que lo que creas se hará realidad.

Simplemente no vende agua, vende una ilusión, una esperanza, una alegría. Es un mensaje de vida, es una posición frente a la vida, es una actitud. Como decía Wayne Dyer, en lo que pienses te convertirás.

Entonces, si efectivamente las palabras son tan poderosas, no está demás un refuerzo de esta agua con significado. Un excelente recurso creativo y genuino para una categoría absolutamente masiva.

Una forma de diferenciarse y de darle significado y notoriedad a un commodity.

La entrada Nuggets de Mercadeo: El agua de la alegría, un agua con concepto se publicó primero en Bien Pensado.

Una alternativa siempre será atacar los consumidores de su competencia para intentar atraer clientes hacia su producto o servicio.

Sin embargo, pretender crecer la demanda primaria (consumo en general de la categoría), es un esfuerzo que si bien también beneficio a los competidores, incrementa el tamaño del mercado total..

Es así como en estos ejemplos, la idea es incentivar el consumo de la categoría del producto. Que más personas consuman chocolate, carne de cerdo y huevos. Que cambien sus paradigmas y creencias frente a las categorías.

El chocolate: “Tiene el mejor sabor y aroma del mundo, por eso cuando lo tomas algo bueno pasa en ti. Vive el chocolate, te hace bien” www.viveelchocolate.com

La carne de cerdo: “Saben por qué me parece deli la carne de cerdo? porque es más rica; y hoy es más saludable” www.meencantalacarnedecerdo.com

El huevo: “10 razones por las que el huevo es inocente. El huevo es una alimento natural, completo y saludable” www.fenavi.org

Por lo general, es mucho más grande y atractivo el mercado de los no consumidores, que de los clientes actuales.

¿Vale la pena incentivar el consumo de la categoría así se beneficien los competidores?

La entrada Ejemplos de Marketing: Estimulación del consumo para crecer la categoría se publicó primero en Bien Pensado.

La principal exportadora de banano y plátano de Colombia, CI Uniban lanzó hace algún tiempo este producto para consumidor final; pasando de enfocarse en la exportación de productos commodities a productos empacados de valor agregado, con la marca de platanitos Turbana.

Dos aspectos interesantes de esta estrategia.

Por un lado, una compañía dedicada básicamente a la exportación de frutas, decide incursionar en productos manufacturados de mayor valor en un segmento de cliente final, apoyando su imagen de marca.

Y por otro lado, el empaquetamiento en un combo promocional, permite al consumidor probar los sabores con aderezos especiales para mejorar la experiencia con el producto.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Platanitos Turbana, transformación de commodities se publicó primero en Bien Pensado.

Hemos hablado en varias oportunidades de buscar diferenciales para generar la preferencia de los consumidores, algo especialmente necesario en los productos commodities.

Este es un interesante ejemplo de promover una piña ornamental en miniatura como adorno navideño. Con un tronco para clavar en una matera o simplemente para decorar un centro de mesa o algún lugar de la casa.

Con una bufanda navideña de adorno, se promueve la venta de este producto con un fin no comestible sino decorativo. Cualquier iniciativa es viable para generar un mayor consumo.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Piña ornamental como adorno para incrementar el consumo se publicó primero en Bien Pensado.

Todo es posible diferenciarlo, incluso algo tan común como una escoba. Un producto que bien podría ser considerado un commodity ofrece un beneficio especial: su inclinación para que no le duela la espalda. Sencillo y directo. Funciona como un diferencial.

Ataca una insatisfacción de la categoría: el esfuerzo físico que implica barrer. Usted no tiene que inclinarse porque la escoba ya viene inclinada. Interesante forma de diferenciación.

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En esta comunicación de la sección de carnes del supermercado Carulla, se apalancan en diferentes aspectos complementarios a la esencia del producto mismo, que ofrecen claras razones de preferencia.

La forma de hacer las cosas y ciertos aspectos a veces “invisibles” para los consumidores, al ponerse de manifiesto, pueden constituirse en diferenciales reconocidos.

Es probable que hagamos muchas cosas en nuestras empresas que generan valor pero que no comunicamos o resaltamos. El hacerlas visibles para el cliente ayuda a incrementar la percepción de valor de lo que ofrecemos.

En este caso de las carnes Carulla, se resaltan aspectos como el transporte, la refrigeración, el empaque de última generación, la atmósfera modificada y el personal altamente calificado.

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Una categoría de productos donde la marca no sea un aspecto relevante en la decisión de compra y no se perciban claros diferenciales es considerada commodity.

En este caso, la marca de productos desechables Domingo está tratando de inculcar al consumidor el hábito de fijarse en la marca antes de seleccionar el producto.

Aunque la iniciativa es buena, en estos casos es importante complementar el mensaje con los beneficios de la marca, es decir, ¿por qué habría un consumidor de preferir la marca?. Comunica que se fije en la marca, pero ¿qué razón le está dando para validar que es la marca correcta a seleccionar? Argumentos de venta.

Una marca por si sola no genera preferencia, sino los beneficios asociados a ella.

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Creativa promoción para incentivar a las personas para que conozcan la nueva tienda de carnes de cerdo Fazenda.

Una propuesta directa, como debe ser la comunicación: “Este es un trato simple: usted viene a conocer nuestra nueva tienda y nosotros le damos gratis esta deliciosa chuleta”.

Estrategia de generación de tráfico cuyo principal apalancamiento no es en la calidad del producto, sino en la promoción. Por la compra de cualquier producto, llévese una chuleta completamente gratis.

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Incluso en productos tan populares y masivos como las arepas, es posible la diferenciación. Al ser parte de nuestra cultura, la oferta de arepas es abundante y variada.

La compañía Don Maíz ha desarrollado lineas de producto que generan diferenciación y una razón de compra. No se apalanca sólo en el sabor o calidad del producto, sino en aspectos de marketing como las franquicias de Disney, la forma de las arepas para ofrecer un producto más divertido (forma de Mickey para niños o estrellas de princesa para niñas), la edición limitada de mini arepas del bicentenario de Colombia o los portaretratos promocionales. Netamente conceptos de marketing.

Este es un buen ejemplo de que la diferenciación de un commodity no está en el producto, sino en la forma como se presentan para mercados deseosos de novedad y diversión.

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Al comienzo todo era fácil. Uno compraba azúcar, simplemente azúcar. Luego empezó el auge del azúcar morena con el beneficio de ser más natural. Entonces la decisión de compra era azúcar blanca o morena.

Después llegó el azúcar light, además en versión blanca o morena. Ahora el tema es un poco más complejo, no sólo si es blanca o morena, o si es normal o light, además viene con Calcio (versión morena o blanca), con Omega 3 o L-Carnitina. Y todas de la misma marca en varias presentaciones, empaque de cartón, sobres individuales o bolsa.

El crecimiento a través de nichos de mercado parece ser una estrategia que genera resultados. El desarrollo de empaques y mensajes de comunicación diferenciados atraen segmentos especializados que están dispuestos a pagar más por la especialización. Un buen ejemplo de cómo una categoría commodity empieza a buscar alternativas de diferenciación.

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Los sobres de la presentación individual (sticks) de Azúcar Riopaila vienen con mensajes positivos para compartir. Esto me recuerda las famosas ‘credenciales’ que se regalaban los jóvenes en los años ochentas.

Cada paquetico de azúcar trae impreso un mensaje diferente, lo que lo convierte en una interesante mezcla entre las galletas de la fortuna y las credenciales de los ochenta. Algo que invita a un pensamiento positivo para quien lo lee y por otro lado, una especie de regalo para una situación particular de un amigo cercano. Como una sencilla demostración de que se piensa en la otra persona.

Entre los mensajes están: “Di que sí…¿salimos?”, “Tu eres la luz de mi vida”, “Fresco, no es tan grave como parece”, y “Gracias por escucharme siempre”.

Presumo que la filosofía es poder vincular el azúcar, que es algo dulce y amable, con la amistad. Aunque me parece una idea interesante, encuentro un poco difícil empezar a modificar la costumbre regalar azúcar con mensajes en vez de chocolates. Y no porque el azúcar no lo mereza, sino por la ya arraigada tradición de los chocolates como una indulgencia y algo especial. Y entiendo que más que ser usado como regalo, es usarlo como un mensajero de buenos deseos.

Y a juzgar por los empaques de la marca Manuelita, renovar y mejorar la imagen es una tendencia de la categoría.

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Un diferencial no siempre está en el producto mismo. En ciertas categorías, las diferencias en el producto son mínimas por no decir inexistentes. En el caso de las estaciones de servicio, las razones de preferencia pueden ir más allá del precio en sí de la gasolina.

Especialmente para las estaciones ubicadas en la carretera, una razón fundamental es la conveniencia. En el caso de esta estación de la red Brio, utiliza como un gran atractivo para los viajeros la extraordinaria limpieza de sus baños, algo bastante escaso y altamente apreciado.

Una muy buena forma de diferenciación y de generación de valor no relacionado directamente con el producto, y que sin duda ofrece una razón a los cansados viajeros para detenerse y de paso consumir gasolina. Un buen ejemplo de cómo estimular la generación de tráfico al punto de venta.

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En el mundo de los commodities es fundamental estar buscando alternativas de diferenciación para salirse de la generalización en la que habitualmente el consumidor clasifica los productos.

En la categoría de huevos, Santa Reyes ha hecho un muy buen trabajo en la diferenciación de producto con su linea de huevos Bonegg. No solamente ha asignado un nombre específico a su producto, sino que en términos de estrategia de mercadeo ha bautizado específicamente su compenente Antioxis, el cual ofrece beneficios como el retraso del envejecimiento y ciertas funciones vitales, logrando una diferenciación clara en la categoría.

Esto demuestra que aún en categorías consideradas commodities, es posible diferenciarse promoviendo beneficios específicos y comunicándolos de una manera atractiva para el consumidor.

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Uno de los principales retos de los commodities es lograr reconocimiento de marca, máxime cuando son productos que se comercializan a granel en los puntos de venta, en la mayoría de los casos sin ningún tipo de diferenciación y promoción de beneficios específicos al consumidor.

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