Con frecuencia escuchamos hablar sobre estos dos conceptos. Si bien pueden sonar parecido, existe una gran diferencia entre uno y otro.

Extensión de Marca

Cuando hablamos de extensión de marca, nos referimos a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en otra categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un posicionamiento.

Aunque en este caso se podría optar por hacer lo contrario; esto es, crear una nueva marca para cada categoría en la que la empresa desee entrar a competir (o en otras palabras desarrollar una estrategia de marcas múltiples), hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de ellas es evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su consecuente posicionamiento en el mercado.

De igual forma aunque usar una misma marca para productos que son en esencia diferentes también conlleva riesgos (puesto que es el nombre bajo el cual se ha hecho conocer una marca el que se está poniendo en juego en un mercado diferente al que tradicionalmente ha servido), reduce la necesidad de invertir grandes sumas en el desarrollo de nuevas marcas al tiempo que se apalanca en el posicionamiento de aquella ya establecida lo cual de entrada supone una ventaja frente a ese nuevo mercado que se desea explorar.

Algunos ejemplos de extensiones de marca famosas:

Rolls-Royce: Una marca originalmente conocida por producir autos de alta gama que luego de un tiempo decidió producir también motores de avión. Esto la llevó a ser una empresa dirigida tanto al mercado de personas con sus prestigiosos modelos de autos, como también al de empresas siendo un reconocido proveedor en el sector aeronáutico (B2C y B2B).

Bic: Empezó produciendo bolígrafos desechables para luego extender su marca a otros productos de bajo precio y uso cotidiano como cuchillas de afeitar y encendedores. Aunque estas extensiones fueron exitosas, otras como la ropa interior desechable no lo sería tanto precisamente por su vaga relación con el primer producto con el que se habían hecho conocer: los lapiceros.

Caterpillar: Conocida inicialmente por sus máquinas y equipo para trabajo pesado y construcción, la marca ha sabido ser fiel a ese posicionamiento que creó en un principio para posteriormente extender su marca a otras categorías, entre ellas, ropa y juguetes. Estas mantienen la asociación con el posicionamiento inicial logrado por la marca en la medida que reflejan los valores asociados con ese mundo en el que Caterpillar está presente.

Sprite: En Argentina, a través de una alianza con una conocida empresa local fabricante de chicles, Sprite ingresó al mercado de las golosinas. Un interesante ejemplo que muestra que a través de este tipo de alianzas (algo también llamado co-branding), las marcas pueden extenderse a otros mercados y categorías creando este tipo de sinergias.

Milo: La chocolatina en la imagen es solo uno de las varias extensiones de marca que ha realizado Milo en los últimos años. Ésta también comprende galletas, cereales, bebidas listas para consumir en lata y hasta barras de cereal.

Extensión de Línea

Por otro lado, una extensión de línea, consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca. Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.

Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de productos relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del caso de una empresa que fabricara productos de cuidado personal como cremas para la piel, shampoo y crema de afeitar bajo el mismo nombre, todo este grupo conformaría una línea de productos (cuidado personal). Siguiendo con el ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de los tres productos que fabrica la empresa se desarrollara y lanzara al mercado, entraría a ser una extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca.

Los siguientes son ejemplos de extensiones de línea:

Colgate: Colgate y su amplia línea de aseo bucal (nótese que todos los productos incluyen el sello de Colgate además de una variación en los nombres para diferenciarlos según el propósito y la función que cumplen).

Dove: Las diferentes presentaciones, tamaños y colores de los productos Dove para aseo personal.

Sal de Frutas Lua: Este producto para aliviar malestares estomacales lanzó hace un tiempo una presentación especial para niños.

Medias Tall: Esta tradicional marca de medias, creó una nueva extensión de línea: medias invisibles y con efecto bronceado.

Conclusión

Tanto las extensiones de marca como las extensiones de línea, son dos conceptos que tienen una única cosa en común: ambas son estrategias de marca. En lo demás, son cosas diferentes. Mientras la extensión de marca es sinónimo de diversificación (lanzar productos o servicios diferentes a la esencia del negocio), la extensión de línea consiste en crear productos nuevos dentro de una misma categoría y bajo la misma marca (si bien el nombre puede admitir alguna variación según la función o el propósito que cada nueva extensión cumpla). Esa es la principal diferencia entre extensión de marca y extensión de línea.

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La extensión de marca de la gaseosa pasa a las golosinas.

La marca de chicles Topline (de Arcor Argentina) incorpora en su linea la marca Sprite Zero (de Coca-Cola).

Beneficio para Topline: Asociación con marca reconocida, multiplicación en medios y novedad en la categoría.

Beneficio para Sprite Zero: Refuerzo de marca en otra categoría. Recordación y asociación. Nuevo discurso en la categoría.

¿Qué los une? Las cero calorías. ¿Por qué unirse? Ambas marcas llegan al mismo target sin ser competecia directa.

Y he aquí la campaña en televisión.

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Lo que mejor saben hacer las multinacionales es estandarizar.

Estandarizar procesos de producción, productos, estrategias de comunicación, modelos de distribución y modos de operación.

Esto es lo que permite alcanzar economías de escala y no reinventar la rueda en cada mercado que participan.

Sin embargo, un mercado como el argentino donde se consumen diariamente 6 millones de alfajores, es razón suficiente para que una multinacional como Kraft Foods desarrolle una extensión de su marca Oreo y se salga del estándar mundial.

El tamaño del mercado permite en sí alcanzar el volumen necesario. Krafts tiene una nada despreciable participación de mercado del 19% con todas sus marcas.

Buen ejemplo de pensar global y actuar local. Mercados locales para compañías globales.

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Milo, la tradicional bebida achocolatada implementó una estrategia de extensión de marca, apalancándose en el posicionamiento de experta en chocolate.

¿Qué logra con esto? Generar nuevos ingresos en ocasiones de consumo fuera del hogar.

Extender el alcance de la marca de la preparación de bebidas en el hogar, hacia bebidas y snacks listos para consumir en cualquier momento y lugar.

A diferencia de una marca nueva, usar una ya reconocida acelera el proceso de adopción en el mercado por el posicionamiento y la confianza previa, sin contar los ya establecidos canales de distribución.

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Por Camilo Torres

Las Droguerías Cutis se especializan en el cuidado de la piel. Allí es posible obtener casi cualquier producto medicado que una persona requiera para una patología dermatológica.

Uno de los mayores riesgos que tenemos con es el cáncer de piel, enfermedad directamente relacionada con la exposición al sol, por lo cual es recomendable utilizar protectores solares; pero no hay mejor protector solar que la ropa y un buen sombrero, y así lo han entendido estas droguerías.

Buen ejemplo de diversificación relacionada, el producto de las droguerías Cutis es el cuidado de la piel y si para ello deben vender además de medicamentos ropa, están dando un manejo integral al problema y posicionándolos como especialistas dermatológicos.

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Camilo Torres, Cali, Colombia

Camilo Torres, MD, Profesor Titular de Marketing de Servicios de Salud de la Universidad del Valle y de la Universidad Libre de Cali, Colombia. Email: catorse@yahoo.com, Página web: www.catorse-scs.com

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La marca de pasabocas De Todito, conocida tradicionalmente por sus mezclas de papas fritas, platanitos y chicharrones, incluye un elemento adicional: el postre.

Su nueva referencia incluye una galleta tipo alfajor, con lo cual capitaliza la ocasión de consumo como un sustituto del almuerzo.

Además le da un discurso de marketing que genera novedad en esta competida categoría.

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Hace poco hablábamos de la ampliación de los beneficios que están teniendo varias categorías, donde ahora las fajas reductoras vienen con Vitamina E y los colchones son hechos con soya, migrando de su beneficio principal a unos beneficios secundarios como forma de diferenciación.

En una categoría como endulzantes no calóricos, donde las similitudes son evidentes, una forma de diferenciación es migrar hacia nuevos beneficios.

Splenda como parte de su portafolio Essentials acaba de lanzar su versión con vitaminas B1, B5 y B6, y aunque dudo que muchas personas conozcan realmente los beneficios de las vitaminas B (para un metabolismo saludable según la publicidad, lo cual también dudo que quede tan claro), se convierte en una herramienta de marketing que crea un nuevo discurso, pues por lo menos la gente sabe que las vitaminas son buenas, así no sepa exactamente cuál para qué.

El producto evoluciona hacia alimentos funcionales incluyendo también versiones del endulzante con fibra y antioxidantes.

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¿Cuáles productos encajan o no en la estrategia de la compañía? Depende del espectro en que defina el negocio. Y pareciera que Crayola redefinió su estrategia. Ahora estimula el licenciamiento de su marca para productos diferentes a elementos de escritura.

Posicionamiento anterior = creativos elementos de arte para niños

Posicionamiento actual = elementos divertidos y novedosos para niños

Bajo esta perspectiva, no sorprendería que a través del licenciamiento de la marca a terceros, viéramos el día de mañana coches para bebé marca Crayola ¿Nueva fuente de ingresos para la compañía? ¿Pone en riesgo su posicionamiento de nicho?

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