MSD Salud Animal ha implementado en varios puntos de venta de sus distribuidores una novedosa estrategia: obsequiar una bebida caliente a cada cliente que realice una compra de alguno de sus productos, donde además de sorprender gratamente a los clientes, genera presencia de marca y recordación de compra de productos complementarios.

Como beneficio adicional, los empleados del punto de venta tienen una tarjeta precargada con dinero que les permite consumir la bebida de su gusto por cuenta del laboratorio.

Formas novedosas de generar presencia en el punto de venta.

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Una nueva forma de financiación para las entidades sin ánimo de lucro. Una alternativa a las donaciones. Establecer un modelo comercial para suplir las necesidades económicas. Además genera diferenciación.

El modelo de las Farmacias AHF (AIDS Healthcare Foundation) es simple: en vez de comprarle a otras farmacias, compre en AHF. ¿por qué? porque donamos 96 centavos por cada dolar obtenido. Aunque venden diferentes productos, se especializan en medicamentos para el HIV y lo capitalizan promoviendo su condición de entidad sin ánimo de lucro.

Y lo expresan claramente. “No somos sólo otra farmacia, somos una entidad de salud que no se lucra”

¿Podría este modelo ser una alternativa de financiación para muchas entidades sin ánimo de lucro?

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Pasó mucho tiempo antes que Alka-Seltzer finalmente se decidiera a competirle directamente a BonFiest Lua con un producto diseñado especialmente para los excesos de bebida, algo que Lua entendió hace muchos años.

Hace diez años, el foco de la categoría estaba en prevenir los excesos de comida y la pesadez estomacal. Para lo cual ambas marcas, Sal de Frutas Lua y Alka-Seltzer, competían entre sí. Posteriormente, Lua entendió que debía diferenciar el uso del producto, dividiéndolo en dos, Sal de Frutas Lua para excesos de comida y BonFiest Lua para excesos de bebida (resaca).

Sin embargo, Alka-Seltzer continuó comunicando que su producto era ideal para las dos cosas (comida y bebida), algo que desafía el principio de la especialización (uno no es bueno para todo). Por otro lado Lua, con sus dos productos especializados, logró ampliar fortalecer su posicionamiento con cada marca para cada uso.

Después de tantos años, Alka-Seltzer lanzó recientemente la misma estrategia. Su nuevo producto Alka-Seltzer Extreme está especialmente diseñado para los excesos de bebida. Ahora compiten en cada uso con un producto diferente. La diferencia es que BonFiest Lua le lleva varios años de ventaja y sólido posicionamiento.

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Una delicada pero efectiva forma de diferenciarse, es compararse directamente con la competencia. Es un mensaje fácil de comunicar, sencillo de entender y una poderosa herramienta de ventas. Esas son las ventajas de la publicidad comparativa.

Y esto es precisamente lo que hace el medicamento para las alergias Claritin. Expresa de una manera gráfica la diferencia en los resultados de sus directos competidores, Tylenol Severe Allergy (Tylenol alergia severa) y Benadryl Allergy (Benadryl alergia).

Este es el mensaje:

Encabezado: ¿Por qué escoger una medicina para las alergias que no dure lo que usted necesita?

Imagen de la derecha: Claritin 12 horas de duración, mostrando una escaladora en acción.

Imagen de la izquierda: Tylenol y Benadryl 4-6 horas de duración, mostrando una escaladora en reposo (nótese la imagen oscurecida y opaca).

Argumento: Introducimos el nuevo Claritin 12 horas, la única medicina para las alergias de 12 horas que alivia los peores síntomas sin producir adormecimiento.

Firma: Viva con Claritin tanto en interiores como en exteriores.

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Interesante estrategia de posicionamiento de Boehringer, comunicar varios productos de la compañía alrededor de una zona del cuerpo.

Los expertos en la zona abdominal pretende especializar los productos y complementar su uso para cualquier dolencia en esta zona.

Apoya adicionalmente su estrategia en una exhibición en bloque, generando mayor visibilidad para el consumidor, con muebles diseñados específicamente para cada producto: ¿acidez frecuente?, ¿estreñimiento?, ¿dolor de estómago?, ¿cólico menstrual?

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Uno de los principales paradigmas de las marcas es creer que sus clientes potenciales están lo suficientemente educados de la necesidad que resuelve como para desear desesperadamente su producto. Nada más alejado de la realidad.

Los consumidores en muchos casos no reconocen un problema o una oportunidad a menos que usted se lo haga saber. La razón es que probablemente no se han expuesto a un problema como el que usted dice que resuelve.

Si no percibo que tengo una necesidad o problema para el cual usted dice tener la solución, entonces ¿por qué habría de comprarlo? No hay razón.

Por eso educar al mercado como lo hace este anuncio de Enfagrow, hace consciente a los padres que el 85% del cerebro se desarrolla en los primeros cinco años, algo que saben muy pocas personas.

La moraleja entonces es hacer consciente a las personas de la necesidad, para después ofrecerle la solución. Pero sin la primera no existe la segunda.

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El objetivo fundamental de un elemento promocional es generar rotación de producto. Bien sea para atraer nuevos clientes o para incrementar la cantidad de consumo en los clientes actuales.

En esta promoción de Dolex Avanzado se regala un llavero de muy buena calidad y apariencia. La pregunta es ¿usted le hubiera grabado la marca Dolex tal y como lo hizo la compañía?

Pueden haber dos puntos de vista. Aquellos que consideran que cualquier acción debe llevar la marca impresa para construir posicionamiento y generar recordación y exposición por mucho más tiempo. Y por otro lado, aquellos que consideran que marcar el obsequio puede hacer que algunos clientes potenciales se abstengan de comprar la promoción, pues no quieren andar con un llavero que diga Dolex.

Mi posición es, depende. Si estoy buscando atraer nuevos consumidores, generar prueba, cautivar clientes de otras marcas, incluso genéricas, el obsequio puede ser un incentivo muy relevante, por lo que no pondría la marca en el obsequio, para hacerla más atractiva. Si son clientes regulares (fans de la marca), es probable que este tipo de incentivos no estimulen tanto el consumo como una promoción de volumen o mayor cantidad.

Entonces, ¿se deben marcar los obsequios promocionales?

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La cadena de farmacias chilena Salcobrand, con motivo de la conmemoración de los 200 años de independencia del país, inauguró La Botica Salcobrand, una farmacía con especial ubicación y decoración, ambientada al estilo antiguo que evoca momentos nostálgicos.

Creativa estrategia de mercadeo para generar voz a voz y curiosidad para ir a visitar. Una estrategia de diferenciación y notoriedad en una categoría tan competida y enfocada en precios, surtido y ubicación.

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¿Hasta dónde llega una franquicia de marca? ¿Qué nuevos segmentos puede conquistar manteniendo los beneficios del producto?

A través de los años, Tecnoquímicas, fabricante de Sal de Frutas Lua, ha ido evolucionando el desarrollo de sus marcas para adaptarlas a cada uno de los segmentos de mercado, y ha tenido varios movimientos interesantes.

La primera brillante estrategia fue haber independizado los productos para poder fortalecerlos en cada uno de los usos más habituales y diferenciarse de la competencia. Mientras Alka-Seltzer tenía un posicionamiento más enfocado en excesos de alimentación, siendo una buena opción para la indigestión y la llenura, Sal de Frutas Lua decidió dividir la pelea.

Sal de Frutas Lua: Alivio para la indigestión, pesadez y llenura.

Sal Bonfiest Lua: Para dolores de cabeza y malestares después de una fiesta.

Con esto sus principales competidores la tienen más difícil al tener que atacar dos segmentos con beneficios diferentes, lo que adicionalmente le permite a las marcas ganar preferencia por posicionarse como especialistas en cada tipo de problema. Si tiene llenura tome Sal de Frutas Lua y si tiene malestar después de la fiesta tome Sal Bonfiest Lua. Incluso todas las piezas ejecucionales diferencian claramente los posicionamientos.

Ahora el siguiente paso es la participación en la categoría infantil con Sal de Frutas Lua Niños, un producto para la indigestión infantil. La extensión de linea tiene sentido en términos del beneficio y el fuerte posicionamiento que la marca posee en los padres de familia, probablemente consumidores del producto para adultos.

Una consecuente acción para la promoción del producto es la campaña que desarrolló en una revista de cocina, comunicando aspectos del producto vinculados a recetas para niños, leídas por sus mamás.

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Atrás quedaron los días de tomar Emulsión de Scott a regañadientes. Pasó de ser visto como un medicamento a empezar a posicionarse como una bebida divertida.

El reciente lanzamiento de su sabor a chocolate empieza a llevar la marca en una nueva dirección.

Aunque ya había desarrollado otros sabores como cereza y naranja, este nuevo sabor lo lleva a la categoría de bebidas achocolatadas. Incluso se puede observar un la imagen del producto su forma de preparación como una malteada, lo que ya representa un mensaje diferente en la forma de consumo.

Interesante estrategia de reposicionamiento de marca. Esto es evolucionar con los gustos del consumidor.

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